自2013年以來(lái)，在霧霾“新常態(tài)”下，國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)的爆發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)年頭。迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求不僅吸引了三星、夏普、松下等國(guó)際品牌的涌入，國(guó)內(nèi)也相繼誕生了小米等新生品牌。雖然市場(chǎng)日益豐富繁雜，但從市場(chǎng)透露的信號(hào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)正逐漸趨于理性。

一定程度上來(lái)說(shuō)，空氣凈化器在市場(chǎng)上受寵和國(guó)內(nèi)的“霧霾恐懼癥”不無(wú)關(guān)系，也正因如此，在銷量逐步提升的同時(shí)，大批的劣質(zhì)和白牌產(chǎn)品借機(jī)涌入市場(chǎng)，甚至一些知名品牌也開(kāi)始在產(chǎn)品上以次充良。如今消費(fèi)者對(duì)空凈產(chǎn)品的了解越來(lái)越深，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也開(kāi)始從概念轉(zhuǎn)向理性，這將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？

告別野蠻增長(zhǎng)，空凈市場(chǎng)逐步回歸理性

不久前，GfK與中國(guó)電子報(bào)社聯(lián)手發(fā)布了《2015中國(guó)空氣凈化器產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2015年國(guó)內(nèi)空氣凈化器零售量為352萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)8%，零售額將近75億元，同比增長(zhǎng)10%。而在2013年，我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)數(shù)據(jù)高達(dá)162.7%，2014年這個(gè)數(shù)字是94.8%。與前兩年的高速增長(zhǎng)不同，2015年，空氣凈化器行業(yè)的發(fā)展正趨于理性，增長(zhǎng)速度也明顯放緩。

在2016年之前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣仍不成熟，甚至說(shuō)空氣凈化器市場(chǎng)存在“靠天吃飯”的現(xiàn)狀，霧霾天氣的高發(fā)致使空氣凈化器銷量大增，而在霧霾散了之后又呈現(xiàn)出銷量銳減的現(xiàn)象。原因主要有兩點(diǎn)：一方面，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)還不夠理性，或多或少為空凈產(chǎn)品貼上了“除霾”的標(biāo)簽，對(duì)空凈產(chǎn)品在過(guò)濾粉塵、毛發(fā)、油煙、有害氣體以及除菌等方面的功能卻認(rèn)識(shí)不足；另一方面，空氣凈化器市場(chǎng)的不規(guī)范以及個(gè)別媒體、廠商在宣傳上的誤導(dǎo)和夸大，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的功效產(chǎn)生懷疑，比如凈化效率、核心參數(shù)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等等，不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)為觀望態(tài)度。

誠(chéng)然，空凈產(chǎn)品已經(jīng)度過(guò)了概念引領(lǐng)增長(zhǎng)的時(shí)代。如今，隨著空凈市場(chǎng)逐步回歸理性，也給空氣凈化器廠商們帶來(lái)一個(gè)警告——不僅要根據(jù)新國(guó)標(biāo)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，或許也預(yù)示著空凈市場(chǎng)將引發(fā)一輪淘汰賽，尤其是在空凈市場(chǎng)品牌良莠不齊、產(chǎn)品以次充好的情況下。

增速放緩背后，空凈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加多元

空凈市場(chǎng)增速的放緩似乎是在意料之中的，但品牌、技術(shù)、渠道、售后等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買與否的影響越來(lái)越大，更加多元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)似乎不可避免。

從2015年空氣凈化器市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)外品牌的增長(zhǎng)依然強(qiáng)勢(shì)。據(jù)Gfk的報(bào)告顯示，在線下市場(chǎng)三星等國(guó)外品牌表現(xiàn)出了壟斷性優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了線下80%的零售額。這在一定程度上說(shuō)明了國(guó)外品牌在空氣凈化器的技術(shù)、定價(jià)、銷售渠道及市場(chǎng)營(yíng)銷上仍具有巨大優(yōu)勢(shì)，也說(shuō)明了品牌影響用戶選擇的優(yōu)勢(shì)地位。

就產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌主要集中在中低端市場(chǎng)，而三星、飛利浦等全球品牌，則通過(guò)不同用戶需求的全價(jià)位產(chǎn)品策略，除在中低端市場(chǎng)占據(jù)一席之地外、更牢牢掌握高端市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不難發(fā)現(xiàn)，在廠商宣傳各據(jù)一詞、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)比較模糊的情況下，消費(fèi)者更愿意相信國(guó)外品牌和高端產(chǎn)品，“一分錢(qián)一分貨”成為了主流消費(fèi)者的共識(shí)。

值得一提的是，國(guó)內(nèi)在2015年下半年出臺(tái)了空氣凈化器產(chǎn)品的新國(guó)標(biāo)，并于今年3月份正式實(shí)施。新國(guó)標(biāo)的出現(xiàn)無(wú)疑有益于空凈市場(chǎng)的良性發(fā)展，在標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的情況下，或?qū)⒓铀倏諆羰袌?chǎng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)。

后勁增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)等生迎來(lái)新契機(jī)

消費(fèi)者對(duì)國(guó)外高端空凈產(chǎn)品的青睞似乎不難理解，畢竟這些品牌在綜合實(shí)力和挖掘市場(chǎng)需求方面更具有優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，一系列信號(hào)顯示空凈市場(chǎng)黃金時(shí)代尚未到來(lái)，那些市場(chǎng)上的優(yōu)等生也將迎來(lái)新的契機(jī)。

其一，空凈產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在國(guó)內(nèi)百戶家庭的占有率尚不足10臺(tái)，遠(yuǎn)低于日韓和歐美。此外，當(dāng)前空氣凈化器市場(chǎng)主要集中在北京、上海這類的超一線城市，在區(qū)域上具有局限性。隨著消費(fèi)者對(duì)空氣凈化意識(shí)的提升，二三線市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)比較明顯，有可能成為空氣凈化器市場(chǎng)的增長(zhǎng)助力。同時(shí)，Gfk預(yù)估空氣凈化器整體市場(chǎng)的零售額將在2016年達(dá)到近80億元人民幣，相對(duì)比較樂(lè)觀。

其二，新國(guó)標(biāo)實(shí)施可利好空氣凈化器的普及。新國(guó)標(biāo)對(duì)空氣凈化器的CADR值、CCM值、能效等級(jí)和噪音等參數(shù)提出了明確要求。明確的標(biāo)注不僅有利于消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的比較衡量，也有利于空凈市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，迫使一些不符合標(biāo)準(zhǔn)依靠低價(jià)進(jìn)行傾銷的產(chǎn)品被市場(chǎng)所淘汰。而從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，新國(guó)標(biāo)實(shí)施三個(gè)月后，三星、飛利浦等國(guó)際品牌仍在保持高速增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)品牌則在銷量上有著不同程度的下滑。

其三，空凈產(chǎn)品銷售渠道的逐漸完善。經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)耕耘，空凈產(chǎn)品的渠道覆蓋已經(jīng)逐漸完善，銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下沉。比如說(shuō)在線下渠道上，空氣凈化器開(kāi)始出現(xiàn)在家電連鎖、百貨、大型超市等場(chǎng)所，也有一些品牌在積極布局和開(kāi)設(shè)門(mén)店。而在線上平臺(tái)，B2C網(wǎng)站、電視購(gòu)物乃至信用卡目錄銷售中都開(kāi)始出現(xiàn)空凈產(chǎn)品的身影，更有報(bào)道指出線上市場(chǎng)的零售額占比有望超過(guò)60%。

其四，優(yōu)等生的附加優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。新國(guó)標(biāo)只是空凈產(chǎn)品的最低門(mén)檻，對(duì)空凈市場(chǎng)中具有品牌力、研發(fā)、生產(chǎn)、售后等完整體系的“優(yōu)等生”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的附加價(jià)值將成為另一優(yōu)勢(shì)。以三星為例，其產(chǎn)品不僅在CADR值、CCM值等參數(shù)上遠(yuǎn)高于新國(guó)標(biāo)，還在噪音、能效、環(huán)保等方面也優(yōu)于市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品。此外，全球性品牌在產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)上也更具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)海內(nèi)外規(guī)模龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、質(zhì)量控制的生產(chǎn)基地和分布全國(guó)的售后服務(wù)中心等附加優(yōu)勢(shì)，全球性品牌可為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn)。

告別野蠻增長(zhǎng)對(duì)空凈市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并非壞事，除消費(fèi)者回歸理性外，具有品牌優(yōu)勢(shì)的空氣凈化器優(yōu)等生廠商也將有更多機(jī)會(huì)掌握市場(chǎng)脈動(dòng)、迎向市場(chǎng)新契機(jī)。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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