從2014年微信紅包的一炮而紅，春節(jié)的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)到了第三個年頭，越來越多的企業(yè)加入到發(fā)紅包的陣營中來，儼然成了互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)習俗。

與往年相比，今年的春節(jié)紅包從參與來的玩家到金額再到紅包的玩法都在不斷升級。百度錢包日前剛剛發(fā)布今年紅包的玩法，支付寶就即刻公布紅包大戰(zhàn)將提前。到如今，紅包大戰(zhàn)更像是BAT巨頭們斗富和炫技的角斗場。細思極恐的是，移動支付在春節(jié)紅包上的不遺余力，已不簡單是為了拉新，直接關(guān)系到整個移動支付商業(yè)模式的迭代升級。

玩法升級直指支付手段的進化

支付寶在春節(jié)前一個月就開始宣傳新的紅包玩法，甚至有傳聞稱大張偉將在春晚上演唱名為“咻一咻”的歌曲為支付寶紅包造勢。與之同時，百度錢包也上線了語音紅包和圖像識別領(lǐng)紅包的玩法。

紅包玩法背后，是BAT前在移動支付手段上的一些探索，支付寶此前就曾嘗試過聲紋支付的功能，究其技術(shù)原理和此次推出的“咻一咻”無二。除此之外還別出心裁的推出了性別紅包和拜年紅包。憑借社交的天然優(yōu)勢，微信紅包的火爆對微信支付用戶的增長已是事實，但微信整體在紅包的玩法上比較保守。百度錢包紅包的玩法剛剛正式發(fā)布，但今年在紅包大戰(zhàn)上的野心卻已顯露無疑，欲與支付寶、微信拔刃張駑，其中語音紅包和“拍福字領(lǐng)紅包”的玩法可謂是百度祭出的兩大殺器，直指語音識別支付和拍圖支付這兩大支付方式。

BAT也好，其他移動支付玩家也罷，都已經(jīng)意識到支付技術(shù)的重要性。之前掃碼支付因為安全問題被禁用已是一個慘痛的教訓，BAT等紛紛在支付技術(shù)上屯兵秣馬，比如說百度之前放出了“心付”的概念，謀劃了支付加智能硬件的典型應(yīng)用場景；推出“輕拍付”搶占拍圖支付市場。馬云也積極為刷臉支付背書。移動支付除了自身的激烈競爭，還要面對擁有強大POS終端的銀聯(lián)，支付方式?jīng)Q定了移動支付有個怎樣的未來，而春節(jié)紅包或許會成為各家試水移動支付新技術(shù)的練武場。

紅包將成連接用戶和商戶的新窗口

當然，紅包寄托的不只是支付技術(shù)，BAT們的另一個野心就是利用春節(jié)紅包連接用戶和商戶，最大程度的發(fā)揮移動支付的潛在價值。

2015年春節(jié)剛過，微信便開始引導用戶利用紅包消費，而避免讓微信支付淪為用戶提現(xiàn)的工具。從今年來看，BAT都已經(jīng)意識到了用紅包連接用戶和商戶的重要性，引導方式也更加露骨。微信和支付寶延續(xù)了去年的玩法，將紅包打造成一個營銷平臺，一是更大規(guī)模的推行品牌贊助紅包，一是直接用紅包的方式發(fā)放消費抵用券。百度錢包作為紅包大戰(zhàn)的新兵，順勢繼承了阿里和騰訊的經(jīng)驗，同時也結(jié)合自家的技術(shù)優(yōu)勢推出“拍福字領(lǐng)紅包”的功能，未來或?qū)⑦M化為拍照識別支付，比如說用戶可以通過拍照領(lǐng)取商家推出的優(yōu)惠券，單從這一點來說百度錢包將可以通過拍照支付技術(shù)直接延伸了移動支付的前端營銷。對商戶而言，可以利用海報、包裝、報紙等廣告推廣和支付用戶進行雙屏互動，為解決O2O商家的營銷問題提供了新的思路。

一直以來，移動支付的基本定位都是支付工具，春節(jié)紅包無疑給了移動支付更大的營銷力量，也是對支付場景的一種探索。越來越多的企業(yè)想要趕上春節(jié)紅包的晚集，移動支付平臺也在紅包金額上斗富，二者的不謀而合直接決定了紅包連接用戶和商戶的新屬性。只不過BAT的運營和理解還有所不同，微信和支付寶更看重單次營銷的價值，百度在嘗試通過紅包為商家提供整合營銷解決方案。

從春節(jié)紅包看支付商業(yè)模式的創(chuàng)新

紅包大戰(zhàn)進行了三年，相信BAT樂此不彼的原因絕不是表面上的爭強斗勢。紅包大戰(zhàn)的多方爭霸是移動支付激烈競爭的最直接提現(xiàn)，而在這種強烈的外部壓力下，紅包必然引起移動支付商業(yè)模式的變革，事實上也確實如此。

正如前文所說微信推出春節(jié)紅包的目的是為了拉新，從目前來看，春節(jié)紅包的作用之一仍是拉新，但卻已不再局限于移動支付平臺本身，O2O商家和紅包合作伙伴都將從中受益。

移動支付的第二個創(chuàng)新之處就是誕生了“支付+營銷”，移動支付一直都被形容為O2O閉環(huán)的關(guān)鍵，但O2O的營銷和支付一直是在兩條腿走路，支付和營銷的結(jié)合對O2O的發(fā)展將起到不可或缺的作用。

第三個模式創(chuàng)新是春節(jié)紅包的場景綁定，BAT們紛紛推出了優(yōu)惠券紅包，實際上是一種支付場景的綁定。以百度為例，騰訊和阿里都未能在紅包大戰(zhàn)中將外賣、出行等高頻O2O場景服務(wù)招致麾下，而百度利用在地圖、糯米、外賣等產(chǎn)品上的優(yōu)勢，除了巨額的現(xiàn)金紅包，在優(yōu)勢場景的優(yōu)惠券上蓄勢待發(fā)，從而盤活整個生態(tài)棋局。

幾乎所有的移動支付玩家都意識到了場景建設(shè)的重要性。移動支付只有跳出了支付工具的圈子，才能真正發(fā)揮支付的價值，O2O營銷和支付場景是其一，互聯(lián)網(wǎng)金融等是其二，阿里和百度都已經(jīng)開始挖掘移動支付的金融價值。春節(jié)紅包正在改變移動支付的定位，尤其在大眾認知方面，紅包的作用功不可沒。

紅包第一次出現(xiàn)的時候我們在懷疑其真假性，第二年的紅包大戰(zhàn)讓人們開始思考紅包該如何消費，紅包大戰(zhàn)進行到第三年已經(jīng)開始撬動整個移動支付的商業(yè)模式。于此，也就很容易理解BAT為何對春節(jié)紅包情有獨鐘了。

總的來說，春節(jié)紅包玩法的升級和移動支付的造勢不無關(guān)系，背后是移動支付平臺對新商業(yè)模式的探索和籌謀。所幸，我們在薅羊毛的同時也是移動支付進化的見證者。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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