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    BAT紅包大戰(zhàn)在即 劇透猴年紅包戰(zhàn)的幾個關(guān)鍵點

    隨著春節(jié)的臨近,和紅包有關(guān)的硝煙味又濃了不少,多方消息顯示今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)已提前上演。

    早在元旦的時候,百度錢包就聯(lián)合浙江衛(wèi)視率先掀起了紅包大戰(zhàn),這也意味著今年的紅包大戰(zhàn)中BAT悉數(shù)到齊并均豪氣不減。對于BAT紅包大戰(zhàn)的意圖早有各種解讀,圈用戶、打場景、商業(yè)變現(xiàn)這些都是題中應(yīng)有之意。而如果站在用戶的角度來看,今年的紅包大戰(zhàn)又將誕生哪些更多的玩法,我們?nèi)绾文軌蚋鼉?yōu)雅的薅羊毛。不妨來劇透幾個關(guān)鍵點。

    技術(shù)范,春節(jié)紅包的玩法將更多樣

    2014年的網(wǎng)絡(luò)紅包還僅出現(xiàn)在微信上,到了2015年,阿里、百度相繼加入紅包大戰(zhàn),隨之誕生了口令紅包、微博明星紅包、紅包接龍更各種玩法。今年,百度進(jìn)一步發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢,積極備戰(zhàn)新一輪的紅包大戰(zhàn),BAT在紅包上的同臺競技或?qū)砀嘈路f的玩法。

    從目前的消息來看,手機QQ已經(jīng)嘗試了“刷一刷”搶明星紅包的玩法,騰訊會不會將這一玩法復(fù)制到微信上還不得而知。同時阿里也早早透露了今年紅包的新玩法,最近更新的新版支付寶也在首屏的顯著位置上線“咻”紅包相關(guān)體驗功能。從實際體驗來看,咻一咻的體驗和搖一搖有異曲同工之妙,在用戶體驗上的提升并不是很大。而此前支付寶首創(chuàng)的口令紅包也將包含中文口令,甚至有可能進(jìn)行廣告語植入。

    百度在今年的紅包大戰(zhàn)中更是大秀技術(shù)優(yōu)勢。百度錢包在浙江衛(wèi)視跨年晚會上首創(chuàng)了語音紅包,用戶只需對著手機喊出相應(yīng)地口令便能領(lǐng)取紅包,背后恰是百度語音識別技術(shù)的支持。不難理解,往常春節(jié)紅包被詬病最多的還是用戶體驗,而相比于傳統(tǒng)的群紅包,語音紅包的交互性更強,操作也更簡單,最重要的是老少皆宜,能夠吸引更廣泛的用戶參與。

    不過除了語音識別技術(shù),百度一直引以為傲的還有圖像識別技術(shù),此前百度識圖的APP就曾風(fēng)靡一時,或許百度會將人臉識別技術(shù)作為新的搶紅包工具,比如根據(jù)“顏值”搶紅包也不失為一種新穎的紅包玩法。

    紅包儼然成為最熱門的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一,BAT們也意識到了用戶體驗的重要性。當(dāng)然,除了技術(shù)上的不斷優(yōu)化,明星牌也成了春節(jié)紅包的另一種用戶體驗。

    明星牌,紅包該如何貼近用戶

    盡管網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)成為很多年輕人的春節(jié)必備節(jié)目,媒體上依然出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音,比較典型的就是紅包讓春節(jié)失去了年味,春節(jié)被數(shù)字化等等。

    支付寶早早拿下了央視春晚紅包的投標(biāo),并邀請大張偉創(chuàng)作了咻一咻的神曲造勢,百度和騰訊則青睞于人氣高的衛(wèi)視春晚,百度和浙江衛(wèi)視的合作已是先例。而與以往不同的是,今年BAT在春節(jié)紅包上紛紛打出了溫情牌,春晚是其一,明星祝福將是其二,而交互是關(guān)鍵。

    以往的明星紅包的玩法比較淺顯,諸如微博上的明星紅包,手機QQ剛剛試水的明星紅包的玩法。明星只是派送紅包的工具,少了些互動也少了些許年味,而從目前的情況來看,明星用哪種形式發(fā)紅包將是今年BAT貼近用戶的又一關(guān)鍵。舉個例子來說,在傳出胡歌將成為百度錢包代言人的消息之后,百度順勢推出了針對“胡椒”的專屬新年禮包,胡歌也在微博上透露了為百度錢包拍攝新一年廣告大片的消息,這是否預(yù)示著明星的視頻祝福將成為明星紅包的新玩法呢?比如說加入彈幕、直播以及類似于“小咖秀”等互動元素。除此之外,明星的語音祝福在春節(jié)紅包上也極可能激發(fā)出新的創(chuàng)意。

    其實從微博明星紅包的效果來看,所謂的明星紅包已然淪落成博主增粉的方式,吸引用戶的也早已不是明星效應(yīng)。如果能夠恰如其分的利用明星打出春節(jié)紅包的溫情牌,一方面可以讓春節(jié)紅包擁有更多的情感寄托和年味,另一方面也提高了移動支付平臺的影響力,可謂雙贏。

    土豪腕,BAT要斗富?

    除了利用技術(shù)和明星增加春節(jié)紅包的玩法,BAT在春節(jié)紅包的金額上甚至有斗富的傾向。往年的春節(jié)紅包多是流于形式,比如說阿里去啊的5元環(huán)球旅游券。而當(dāng)BAT齊聚紅包大戰(zhàn),或?qū)⒄介_展真金白銀式斗富的序幕。

    先從阿里來說,借助央視春晚強大的“紅包效應(yīng)”吸引了眾多品牌商的加入,目前已經(jīng)確定將在春晚當(dāng)天通過支付寶發(fā)紅包的品牌有泰康在線、華為手機、民生保險、優(yōu)酷土豆、恒大冰泉、魅族等。2015年春節(jié),支付寶與品牌商一共發(fā)放了約6億元的紅包,其中現(xiàn)金超過1.56億元。盡管支付寶目前沒有透露投放的具體紅包金額,但“將創(chuàng)造史上最大規(guī)模春晚互動”的口號已經(jīng)可以看出阿里的“野心”。

    騰訊當(dāng)然不甘示弱,盡管手機QQ的元旦紅包不甚給力,微信似乎是誠意十足?;蛟S是基于支付寶和百度錢包的壓力,之前擬定“5天朋友圈廣告收入用來發(fā)紅包”方案被升級至10天,預(yù)計金額將達(dá)到9位數(shù)。除此之外,太平洋產(chǎn)險、長安福特、恒大冰泉、流量寶、上海家化、理財通等數(shù)十家企業(yè)也宣布加入春節(jié)微信紅包陣營。不過相比于阿里的聲勢,騰訊的動作和力度明顯處于劣勢。

    百度錢包跨年紅包的金額已經(jīng)達(dá)到了10億元,其中現(xiàn)金紅包的力度非常大,從5元到數(shù)百元不等。而從成績來看,跨年當(dāng)天用戶參與語音喊紅包互動次數(shù)超過2.6億次。百度的O2O野心已是路人皆知,百度錢包作為百度O2O生態(tài)的支付閉環(huán),在新一輪的架構(gòu)調(diào)整中已經(jīng)歸入到金融服務(wù)事業(yè)群組,百度錢包的角色越發(fā)的重要。雖然目前百度尚未公布春節(jié)紅包的總金額,考慮到2.6億次互動的試水成績和今年春節(jié)的超長假期,有人預(yù)見百度春節(jié)紅包的總金額將達(dá)到數(shù)十億,按照比例來算,現(xiàn)金紅包的金額或?qū)⒊^支付寶和微信。考慮到百度紅包所能吸引的品牌商,紅包金額的數(shù)字或?qū)⑦M(jìn)一步增大。

    BAT斗富的背后原因在此不再多說,但從用戶的角度來看,今年應(yīng)該有更多的羊毛可以薅了。

    渠道戰(zhàn),從單兵作戰(zhàn)到集團競爭

    對于今年的紅包大戰(zhàn)格局,有媒體稱其為從單兵作戰(zhàn)到集團化競爭。誠然,去年阿里和騰訊分別實行了“支付寶+微博”和“微信+QQ”的雙戰(zhàn)略,百度也是地圖、糯米、分發(fā)、外賣全線打通,全員上陣。今年各家借紅包打通渠道的思路尤為明顯。

    據(jù)介紹,為了助陣支付寶紅包,阿里系應(yīng)用可以說是眾志成城,包括淘寶、天貓、微博、優(yōu)酷土豆、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等多款A(yù)PP參與,試圖做大“紅包效應(yīng)”。阿里生態(tài)圈眾多伙伴的加入,讓阿里的意圖已經(jīng)十分明顯,這也支付寶春晚紅包吸引品牌商的一大原因。

    騰訊同樣不甘示弱,據(jù)傳除了微信、手機QQ外,騰訊系的所有產(chǎn)品都會卷入此次春節(jié)紅包大戰(zhàn),包括騰訊新聞、騰訊游戲、應(yīng)用寶等強勢平臺,騰訊開放平臺、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等產(chǎn)品也一并加入。和阿里生態(tài)圈產(chǎn)品互聯(lián)互通的思路不同,騰訊更像是為了渠道而填補資源。

    和阿里一樣,百度也有打通各種渠道的邏輯。在今年的春節(jié)紅包中,百度外賣、百度糯米、地圖、愛奇藝、貼吧等產(chǎn)品都將加入進(jìn)來,這也將是百度又一次全系出擊支持百度錢包的紅包大戰(zhàn)。值得一提的是,團購、出行、外賣等高頻O2O在春節(jié)期間的使用率不容小覷,而不管是阿里還是騰訊在春節(jié)紅包上都未能將滴滴、美團等產(chǎn)品招致麾下,從這一點來看,百度錢包加入紅包大戰(zhàn)既可以強化在高頻O2O市場的用戶激活量,也有利于糯米、百度外賣、百度地圖等產(chǎn)品的用戶活躍度。

    騰訊的支付生態(tài)尚未成型,阿里和百度的消費金融生態(tài)已經(jīng)搭好了框架。紅包是棋,謀的是O2O的全局,而隨著移動支付市場的逐漸成熟,移動支付平臺將承擔(dān)起更多的生活服務(wù)、金融服務(wù)、財務(wù)管理等功能。BAT在紅包渠道布局上的不同思路,事實上也反映出了三者對移動支付不同層次的理解。

    總的來說,和去年相比,今年的春節(jié)紅包在玩法上更加多樣,也更加貼近用戶。而BAT在紅包上的實力斗富,也讓今年的春節(jié)紅包更有薅羊毛的價值。

    Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號:spnews

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    2016-01-13
    BAT紅包大戰(zhàn)在即 劇透猴年紅包戰(zhàn)的幾個關(guān)鍵點
    隨著春節(jié)的臨近,和紅包有關(guān)的硝煙味又濃了不少,多方消息顯示今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)已提前上演。

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