金立、OPPO、vivo等在線下的崛起，讓小米對(duì)線下渠道變得迫不及待。2016年，雷軍曾表示在未來五年開設(shè)1000家店鋪，而在2017年初的表態(tài)則是在今年開設(shè)200家，未來三年開通1000家。短短半年的時(shí)間，1000家店鋪的計(jì)劃被提前了兩年。除此之外，針對(duì)小賣家的“小米直供”也進(jìn)入到了內(nèi)測(cè)階段。

目前來看，小米線下渠道的方向主要有兩個(gè)：一個(gè)是“小米之家”的直營模式，一個(gè)則是“小米直供”的分銷模式。前者能夠提供更好的體驗(yàn)，獲得更高的毛利；后者會(huì)降低毛利，但覆蓋面會(huì)大大提高。不過，直供模式的難度很大，小米未必能駕馭得了。

傳統(tǒng)的模式是層級(jí)代理和多級(jí)分銷，渠道的環(huán)節(jié)是多級(jí)的。這種模式存在一定的弊端，就是環(huán)節(jié)太多，成本太高。但也有一定的優(yōu)勢(shì)，就是觸角廣而深，長(zhǎng)期形成了穩(wěn)定的利益關(guān)系，甚至是一定程度的利益捆綁。相比一級(jí)的直供分銷來說，多級(jí)渠道的滲透力更強(qiáng)。

在很多零售領(lǐng)域已經(jīng)驗(yàn)證了，一級(jí)分銷靠的是人海戰(zhàn)術(shù)，幾乎都是半吊子的參與者，能不能銷售都是無所謂的；而多級(jí)是靠對(duì)渠道的滲透力，銷售是他們的唯一目標(biāo)。這就是業(yè)余選手和專業(yè)選手的較量，業(yè)余段位再高、人數(shù)再多，也很難敵專業(yè)選手一擊。

小米直供在網(wǎng)站上對(duì)比了傳統(tǒng)模式，列舉了其三大優(yōu)勢(shì)：1、充足貨源、正品保障；2、無需資金、順豐送達(dá)；3、優(yōu)質(zhì)保證、服務(wù)支持。

這三大優(yōu)勢(shì)其實(shí)很牽強(qiáng)，除了“無需資金”，任何一個(gè)大品牌都具備。而“無需資金”這一點(diǎn)，暴露了小米對(duì)直供的底氣不足及本質(zhì)。這并不是傳統(tǒng)意義的分銷，更應(yīng)該理解為“代銷”，個(gè)人或者店主獲得訂單之后再由小米發(fā)貨。對(duì)于終端的零售商來說，小米完全沒有控制力，雙方之間也沒有任何的約束力。

小米直供的合作模式其實(shí)是松散的，這種松散的模式就決定了一個(gè)結(jié)果——隨聚隨散。對(duì)于零售商來說，能賣出去是收益，賣不出去沒損失，也就不會(huì)有任何的銷售壓力。如果僥幸賣得好，那就繼續(xù)賣下去，如果賣不好也無所謂。一個(gè)沒有壓力的終端銷售，是不可能做得好銷售的，這是一條早被驗(yàn)證的鐵律。

既然如此，小米為何還要嘗試直供模式呢？這是小米的無奈。

過去小米是采取直銷模式，就是通過互聯(lián)網(wǎng)直接賣給消費(fèi)者。當(dāng)然，這只是表面上來看的，實(shí)質(zhì)上官網(wǎng)賣的是期貨，而黃牛手上是有現(xiàn)貨加價(jià)銷售的，線下黃牛是小米的主要銷售渠道。但整體上來說，小米依然是低價(jià)模式，黃牛的利潤(rùn)來源于加價(jià)。而在小米采取現(xiàn)貨模式之后，以及其他品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，黃牛幾乎從小米中抽身而去。

原本小米應(yīng)該是認(rèn)為，既然黃?？梢约觾r(jià)銷售，如果官網(wǎng)放開銷售的話就可以消滅黃牛。這一招是消滅了黃牛，但也近乎要消滅小米，因?yàn)辄S牛具備加價(jià)的能力，不止是小米官網(wǎng)賣期貨，還有就是他們渠道的銷售能力，這是黃牛敢于吃貨加價(jià)的資本。沒有黃牛之后的小米，結(jié)果就是銷量一路下滑。

是不是小米現(xiàn)在依然可以用期貨模式把黃牛吸引過來呢？今非昔比，黃牛一向都是追漲不追跌的，小米都已經(jīng)是過氣的網(wǎng)紅了，比小米強(qiáng)的品牌也比比皆是，黃牛自然是不會(huì)愿意再參與了。此外，小米低價(jià)的模式也決定了難以采取多級(jí)代理或分銷的模式。

多級(jí)的渠道是靠利潤(rùn)支撐的，小米的成功不是靠互聯(lián)網(wǎng)思維，一方面是功能機(jī)向智能機(jī)升級(jí)的紅利，一方面是主打性價(jià)比的高配置低價(jià)格。低價(jià)模式就決定了一點(diǎn)，無法給渠道預(yù)留利潤(rùn)，唯一的辦法就是壓縮層級(jí)，也就有了“小米直供”。

說到底，小米直供是無奈的妥協(xié)。畢竟，蘋果除了自營的Apple Store之外，多級(jí)分銷是其主要的銷售來源。蘋果在國內(nèi)除了三大運(yùn)營商以外，還有包括中郵普泰、愛施德、英邁等授權(quán)分銷商，而這些分銷商之下是多級(jí)的分銷渠道。在路邊一家小店買到的iPhone，可能經(jīng)過了幾道分銷商，但價(jià)格依然是官方的標(biāo)價(jià)。每一層分銷商、批發(fā)商、銷售商都需要賺錢，而蘋果的零售價(jià)為他們預(yù)留了足夠的空間。

說到底，渠道沒有新舊之分，銷售才是硬道理。而不管是蘋果也好，還是金立、OPPO、vivo，渠道都不是成功的唯一因素，關(guān)鍵還是要靠產(chǎn)品打動(dòng)用戶?，F(xiàn)在的用戶絕非傻大黑粗，不管是什么樣的渠道，不管是什么樣的價(jià)格，關(guān)鍵要有好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)。好產(chǎn)品、好品牌、好渠道，才是可能成功的根本所在。

當(dāng)務(wù)之急，或許小米該解決“廣告機(jī)”的問題。用戶買的是一部小米智能手機(jī)，不是一臺(tái)分眾傳媒的廣告機(jī)，無處不在的廣告才是小米復(fù)興的最大阻礙，不是渠道、不是品牌、不是華為金立這些對(duì)手。否則，雷軍在幾年之后還是得自己打臉。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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