執(zhí)惠消息，2月10日凌晨，Expedia發(fā)布了其截至12月30日的2016年第四季度及全年財報。財報顯示，第四季度總預(yù)訂量增至161億美元，同比增長8%（達12億美元）；營收為21億美元，同比增長23%。相比于此前的三個季度總預(yù)定量32% 、25%、 21%的增速，第四季度總預(yù)定量增速出現(xiàn)猛跌。

一、Expedia 2016：并購整合艱難，平淡且坎坷的一年

在當天隨后召開的電話會議中，Expedia CEO Khosrowshahi 總結(jié)道，“2016年是Expedia平淡且坎坷的一年”。所謂坎坷，與Orbitz Worldwide和Orbitz for Business整合到Expedia技術(shù)平臺有關(guān)，尤其是整合Orbitz的過程遭遇了一些困難。由于公司把大量的精力花在整合Orbitz上，Expedia.com等網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率下降很多。Khosrowshahi接著表示，整合工作現(xiàn)在已基本完成，2017年Expedia將保持良好的發(fā)展勢頭。

從2016年全年情況來看，2016年全年總預(yù)訂量為724.32億美元，同比增長了21%；全年總營收為87.74億美元，同比增長了32%；歸屬于上市公司的全年凈利潤2.82億美元，低于去年的4.15億美元，凈利潤同比下跌32%。

雖然經(jīng)歷了坎坷，但Khosrowshahi 對當前Expedia在OTA、度假租賃HomeAway、Egencia商旅及區(qū)域性品牌方面的全球化投資布局感到很高興，并表示2017年已經(jīng)上市的Trivago、度假租賃平臺HomeAway和商旅管理平臺Egencia三大板塊將迎來很大的發(fā)展機遇。

1、核心OTA 增長兩成以上，并購業(yè)務(wù)貢獻明顯

表一

表二

從上表可見，2016年Expedia Core OTA 總預(yù)訂量為660.6億美元（表一），同比2015年增長21%，主要是由2015年新并購的企業(yè)（OrbitzWorldwide、HomeAway）和BrandExpedia and Hotels.com這些企業(yè)業(yè)務(wù)的增長推動的。HomeAway和Orbitz Worldwide的合并報表（包括相關(guān)的交易和整合成本）顯示，兩者合并后的EBITDA對Expedia 2016年第四季度和全年的EBITDA增長的貢獻分別是43%和37%。

從表二可以看出，如果不考慮OrbitzWorldwide和HomeAway，2016年Expedia的總預(yù)定量和營收將分別只有10%和14%，遠低于目前的21%和32%的增速。Brand Expedia澳新區(qū)總預(yù)定量超過10億美元大關(guān)。Brand Expedia日本預(yù)訂量也達到10億美元，2016年Expedia日本慶祝了其成立10周年。

2016年11月Expedia推出Expedia skill for Amazon Alexa，用戶可以使用帶有Alexa的設(shè)備查找旅行詳細記錄、租車、查看Expedia+獎勵積分余額等；還推出了Expedia bot on Skype，用戶可以通過Skype查找和預(yù)訂旅行產(chǎn)品，很容易與旅行代理進行溝通，并且不收取任何費用。

2016年第四季度，Brand Expedia在亞洲市場的移動間夜量同比增長65%，幾乎所有亞洲主要市場的移動端訪客都超過PC端訪客。Hotels.com獎勵計劃服務(wù)超過2700萬會員，自2008年忠誠度計劃啟動以來，會員獲得的免費間夜總額已經(jīng)超過10億美元。Brand Expedia、Travelocity、Orbitz、CheapTickets和ebookers用戶現(xiàn)在可以在安卓和iOS移動APP上預(yù)訂打包產(chǎn)品；英國的Brand Expedia移動端用戶可以在手機上預(yù)訂火車票。

其他相關(guān)數(shù)據(jù)：

第四季度Hotels.com的移動端APP下載量超過6000萬人次。

ExpediaLocalExpert在Expedia的60多個網(wǎng)站上提供旅行和活動服務(wù)。

ExpediaCruiseShipCenters在2016年第四季度的總預(yù)訂量超過5.6億美元，同比增長18%。

2、HomeAway與Expedia初步完成度假房源整合，發(fā)力度假租賃

HomeAway已經(jīng)完成把Expedia上的度假租賃房源遷移到HomeAway.com和VRBO.com第一階段的整合。加上HomeAway現(xiàn)有的庫存，HomeAway網(wǎng)站上的可預(yù)訂房源已超過100萬。目前的整合僅限于HomeAway US和VRBO，預(yù)計未來將推廣至HomeAway的所有網(wǎng)站。

2016年底起，HomeAway已經(jīng)將2萬個房源放在Expedia.com網(wǎng)站，2017年這個數(shù)量會持續(xù)增加。這種整合方式能夠為旅行者提供更好的體驗，他們可以找到和預(yù)訂除酒店以外HomeAway網(wǎng)站上的度假租賃房源。2016年，HomeAway在線總預(yù)訂量達60億美元，同比增長46%，而在線酒店預(yù)訂間夜數(shù)超過2200萬，同比增長48%，HomeAway網(wǎng)站上的庫存目前達到120萬可預(yù)訂房源。

自從2016年以來，以Airbnb為代表的非標住宿企業(yè)繼續(xù)突飛猛進的發(fā)展，各大酒店集團亦投資布局了相關(guān)度假租賃企業(yè)（如雅高正在計劃收購私人度假租賃服務(wù)平臺Travel Keys）或者直接出手自己做，市場已經(jīng)充分證明度假租賃會是住宿業(yè)的重要趨勢，符合客人需求變化。如今，Airbnb已經(jīng)估值超過300億美元。將度假租賃巨頭HomeAway打造成一家媲美Airbnb的度假租賃企業(yè)不是不可能，Expedia自然希望在這方面努力嘗試。

為此，2016年以來，Expedia持續(xù)增加對HomeAway技術(shù)和營銷方面的投資，根據(jù)用戶搜索時的“邏輯”，比如，住宿天數(shù)等因素，將HomeAway的度假租賃房屋庫存與酒店搜索結(jié)果整合在一起。Expedia計劃在2017年的前幾個季度試著將HomeAway的房間庫存與Expedia和Hotels.com的酒店相整合，Expedia和Hotels.com上的用戶可以預(yù)訂到HomeAway上的度假租賃房源，這樣一來在HomeAway上登記的房主應(yīng)該能看到用戶預(yù)訂需求的進一步提升，特別是來自城市地區(qū)的預(yù)訂需求。

3、Egencia商旅業(yè)務(wù)增強技術(shù)服務(wù)，將探索整合非標住宿

截至2016年底，Expedia全球住宿投資組合包括在核心OTA網(wǎng)站和Egencia商旅平臺上超過35萬可預(yù)訂房源，其中20000套房源是去年第四季度從HomeAway網(wǎng)站上整合到這個組合里的。

2016年，Egencia通過提供自動回撥功能為旅行者節(jié)約15500小時，旅行者可以用節(jié)省的等待時間處理其他事情。Egencia近日宣布將嘗試把HomeAway導(dǎo)入Egencia平臺，Egencia計劃在2017年完成對HomeAway庫存的整合，并繼續(xù)嘗試將其他非標住宿類別加入平臺。

Expedia和最佳西方酒店集團（Best Western Hotels）宣布深化合作，在德國約200家最佳西方酒店將使用Expedia的MeetingMarket創(chuàng)新軟件。此次戰(zhàn)略合作使得最佳西方成為首家使用這個先進技術(shù)的全球酒店品牌。

Expedia與一些航空公司，如PJSC Aeroflot俄羅斯航空、沙特阿拉伯航空、土耳其航空及維珍大西洋航空等在營銷供應(yīng)方面續(xù)約。

二、并購整合、特朗普新政、TripAdvisor及酒店直銷，Expedia2017挑戰(zhàn)不斷

自2015年Expedia大肆并購以來，一直在忙于把Orbitz Worldwide和HomeAway與集團業(yè)務(wù)進行整合，其控股的酒店元搜索Trivago也成功IPO，各業(yè)務(wù)線都保持良好發(fā)展勢頭，然而，Expedia2017年仍面臨不少挑戰(zhàn)。

2016年，OTA老大Priceline、老二攜程則分別收購了機票元搜索Momondo和Skyscanner。此前，Expedia計劃耗資1.1億美元向云計算技術(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這將給EBITDA增長帶來一些負面影響，預(yù)計2017年公司的EBITDA增長在10%-15%之間。

1、特朗普政府不確定因素的影響

特朗普一月底推出的旅行禁令已經(jīng)在全球各地激起普遍強烈反對，尤其對于美國國內(nèi)的從事旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)影響顯著，據(jù)全球商旅協(xié)會人士透露，特朗普旅行禁令頒布一周后，商旅交易全系統(tǒng)交易量下降了2.2.%，造成大約1.85億美元損失。如今，雖然交易量又有所回升，全球范圍內(nèi)反抗游行不斷，美國第九巡回法院也做出了針對“旅行禁令”暫停執(zhí)行的判決，但特朗普政府并沒有善罷甘休，基于未來預(yù)期因素的影響，旅行禁令造成恐慌和不安情緒仍然籠罩著所有企業(yè)。2016年，Expedia海外市場占總預(yù)定量的36%，貢獻了總營收的43%，對于Expedia這樣的美國跨國企業(yè)，未來將面臨更多來自特朗普政府的不確定性，而提升國際化將有助于降低類似“旅行禁令”帶來的影響。

2、Google改變自然或內(nèi)生搜索結(jié)果的流量打壓

ExpediaCEO Khosrowshahi表示，Google利用自己的搜索優(yōu)勢，通過改變自然或內(nèi)生搜索結(jié)果來為自己謀利的做法對HomeAway的流量增長非常不利。他說Google有權(quán)這樣操作，由于美國的監(jiān)管機構(gòu)尚未采取任何措施，Expedia只好靠自己解決這個難題。

Expedia2015年11月收購HomeAway，現(xiàn)在希望加速流量增長進程并提高HomeAway網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)化率。盡管Google的做法給HomeAway帶來不利影響，HomeAway仍處于測試和提升轉(zhuǎn)化率的早期階段。他相信，通過學(xué)習(xí)、加大技術(shù)和營銷投入，HomeAway能夠?qū)崿F(xiàn)流量快速增長。

3、TripAdvsor及酒店直銷的威脅

至于其他不利因素，Khosrowshahi表示，Expedia去年12月開始加入TripAdvisor的即時預(yù)訂平臺，但被禁止在2017年和2018年接觸TripAdvisor的客戶。他沒有透露具體原因，可能是Booking.com與TripAdvisor的協(xié)議使然，Booking.com早在2014年已加入了TripAdvisor的即時預(yù)訂平臺，TripAdvisor可能給了它特別的待遇。

ExpediaCFO Mark Okerstrom表示，2014年推出即時預(yù)訂功能時，Expedia的間夜量增長受到很大影響，下降了100-300個基點。很可能的原因是，Booking.com加入即時預(yù)訂平臺比較早，在接觸TripAdvisor即時預(yù)訂用戶方面比Expedia有優(yōu)勢，這在一定程度上也對Expedia的間夜量造成不利影響。2016年Expedia的酒店營收同比增長16%，間夜量同比增長21%，但每間夜收入下降4%，從而拉低了整體營收增長。

此外，雅高、萬豪、希爾頓等大型連鎖酒店品牌極力推廣直訂活動，對Expedia的預(yù)訂量也帶來很大的影響。

2017對Expedia是關(guān)鍵的一年，前兩年通過并購而來的企業(yè)進入整合的關(guān)鍵期，不管是度假業(yè)務(wù)、商旅業(yè)務(wù)還是國際市場都將面臨來自Priceline、攜程、Google等強敵的競爭，對于這家21年歷史的老牌OTA集團，越來越快速變化的市場環(huán)境對其與時俱進的創(chuàng)新能力將持續(xù)挑戰(zhàn)，能否保持持續(xù)增長和活力，執(zhí)惠將保持觀察。

本文作者：執(zhí)惠分析師_王延超、李海強，編輯：洪麗萍、秋薇

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。