文|孟永輝

2月6日，《離線》官網(wǎng)正式貼出公告，《離線》雜志宣布停刊。隨后，微信朋友圈就是開始出現(xiàn)緬懷《離線》的消息。很多人在感嘆《離線》?？耐瑫r，同樣在感嘆著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的不易。正如很多產(chǎn)品在告別用戶的時候所說的那樣，《離線》的離線同樣用了“我們終將會再次相遇”的口吻。言語之中雖有些不舍，但有透露出一絲無奈。

內(nèi)容收費是否因此“離線”成為很多人都在思考的問題，同樣引發(fā)了人們對于內(nèi)容變現(xiàn)的再次反思。很多人都會將2017年看作是內(nèi)容收費時代風(fēng)口將至的一年，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展以及用戶閱讀習(xí)慣的培育之后，內(nèi)容付費看上去似乎已經(jīng)順理成章。然而，內(nèi)容付費的時代真的是已經(jīng)到來了嗎？我看未必。

內(nèi)容付費最終定價權(quán)在內(nèi)容

內(nèi)容付費是一個順理成章的事情，就如同我們使用水電煤氣會付錢一樣梳理成章。但是，在這一切的順理成章背后，真正達成最后交易的則是商品的稀缺性和必需性。從目前內(nèi)容的輸出和獲取的方式來看，內(nèi)容付費的這種順理成章的關(guān)系顯然并沒有達到這個水平。

內(nèi)容獲取渠道的多樣性決定了內(nèi)容并不稀缺。互聯(lián)網(wǎng)在給我們的生活帶來諸多改變的同時，同樣讓我們獲取信息的渠道不斷擴充。傳統(tǒng)的僅僅借助紙質(zhì)讀物獲取信息的時代早已過去，轉(zhuǎn)而成為基于互聯(lián)網(wǎng)、紙質(zhì)讀物為主的獲取方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的加入讓原本狹窄的信息獲取渠道逐步擴大，單單互聯(lián)網(wǎng)端就有微信、微博、APP、各類專業(yè)性的網(wǎng)站等諸多類型。

獲取渠道的多樣化決定了人們不再像之前那樣單單依靠某種途徑，或訂閱某個雜志及報紙來獲取內(nèi)容和信息?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容獲取形式遠遠超出了傳統(tǒng)的報紙和雜志遠遠無法達到的范圍，觸及到了傳統(tǒng)時代無法觸及的領(lǐng)域。內(nèi)容獲取的形式也從傳統(tǒng)的由某個原點發(fā)散，改變成了互聯(lián)網(wǎng)條件下的鏈條式的發(fā)散，在這條鏈條上的每一個點都是一個原點，它們產(chǎn)生了一個又一個原點，然后經(jīng)過這些原點再逐一進行發(fā)散。

這種傳播形式造就了人們能夠從不同的點獲取信息，原本僅僅只有一個原點進行傳播的信息，變成了成千上萬個點都能進行傳播。這些成千上萬個點就是一個又一個渠道，用戶能夠通過這些渠道來進行內(nèi)容的獲取?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播方式的轉(zhuǎn)變最終造就了原本稀缺的內(nèi)容不再稀缺，當內(nèi)容的稀缺性不復(fù)存在，付費便成了無稽之談。

用戶群體的多樣性決定了內(nèi)容并不必需。傳統(tǒng)的報刊、雜志的用戶之所以在那個時代能夠獲得飛速的發(fā)展，其中一個很重要的原因就在于它采用的是訂閱式。從某種意義上來講，訂閱式是一種非常有必要的存在，通過訂閱我們能夠判斷人們對于某種內(nèi)容是不是真正需要，通過訂閱我們能夠?qū)τ脩暨M行漏斗式的篩選。

傳統(tǒng)時代的訂閱式閱讀之所以能夠大行其道，并造就了報紙、雜志的輝煌主要就在于它讓報紙、雜志有了相對固定且有著強性需求的用戶。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們閱讀信息的方式逐步碎片化，這種碎片化的閱讀讓很多用戶都在閱讀無效信息，真正是他們必需的內(nèi)容信息越來越少。

缺少了內(nèi)容獲取的必需性，內(nèi)容付費便缺少了最根本的基礎(chǔ)。而用戶群體的多樣性恰恰讓互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容提供商很難在海量的用戶群體中找到相對精準，對他們提供的內(nèi)容有著強烈的必需要求的用戶。用戶群體的相對廣義造就了在進行內(nèi)容輸送的時候缺少一個固定的模式，當海量用戶的需求全部出現(xiàn)的時候，內(nèi)容提供商便會面臨“自我迷失”的尷尬局面。

無論內(nèi)容獲取渠道的多樣性還是用戶群體的多樣性，真正決定內(nèi)容最終能否達成交易的依然在于內(nèi)容本身。只有實現(xiàn)內(nèi)容鏈式傳播的每一個點上都能實現(xiàn)傳統(tǒng)時代的訂閱式才能保證整個內(nèi)容傳播渠道上的付費性，只有實現(xiàn)用戶的相對精準與專業(yè)，才能實現(xiàn)內(nèi)容對于用戶的強強必需效應(yīng)。以渠道和用戶為基礎(chǔ)的內(nèi)容最終才能成為促使內(nèi)容付費定價的實現(xiàn)，并順利完成內(nèi)容付費。

打賞式或是當下最理想的內(nèi)容付費方式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來造成的最為直接的一個結(jié)果就是將人們越來越多的線下行為轉(zhuǎn)移到了線上，流量至上依然是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代決勝內(nèi)容付費市場的關(guān)鍵。流量紅利的存在最終讓流量成為能夠在競爭慘烈的互聯(lián)網(wǎng)時代立足的決定性因素。誰掌握了流量，誰就掌握了能夠生存下來的實力。內(nèi)容付費同樣如此，當內(nèi)容獲取渠道多樣化，免費閱讀大行其道，用戶流量決定生死存亡之時，獲取到足夠強大的流量，再通過打賞形式實現(xiàn)內(nèi)容付費可謂是當下最理想的內(nèi)容付費方式。

打賞式內(nèi)容付費方式有一個很大的特點就是你要有足夠強大的流量，只有這樣你才能在如此多的用戶當中找到真正打動他們，并真正帶給他們心靈觸動的那些人，這些人正是內(nèi)容付費時代來臨之時真正的“種子用戶”。而類似于《離線》的這種初創(chuàng)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者顯然遠遠都沒有達到這個量級，他們能夠生存下來的頭條“金科玉律”依然是海量的用戶流量。

在自身流量并未達到一定的量級之前就盲目地進行用戶篩選或強制性地對內(nèi)容進行收費無疑是當下很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自絕生路的一記“險棋”。須知，內(nèi)容的生產(chǎn)和輸送需要龐大的編輯人員支撐，當內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們還未實現(xiàn)“開源”就進行“節(jié)流”的時候，他們最終將會死在自掘的墳?zāi)估铩?/p>

初創(chuàng)的內(nèi)容公司必須首先獲得足夠的流量才能有生存的本錢，在保證自己能夠生存下來的基礎(chǔ)上再借助打賞的方式進行內(nèi)容付費的嘗試則是一種非常好的選擇。單一地依靠付費缺少有針對性的內(nèi)容輸送和交易很難在競爭如此激烈的市場環(huán)境中取勝。將打賞式閱讀看成是內(nèi)容付費的一個有機組成部分是當前流量紅利依然存在的時代解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵。

用戶的多元化讓內(nèi)容付費環(huán)境尚未出現(xiàn)

內(nèi)容付費是一個相對專業(yè)和狹窄的領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)的屬性則是相對共享和開放的，如果在一個共享和開放的環(huán)境中進行相對專業(yè)和狹窄的嘗試，這種困難程度可想而知。理想的內(nèi)容付費環(huán)境應(yīng)當是具備相對成熟的粉絲群體，內(nèi)容輸出恰好能夠滿足這些粉絲群體的需求，內(nèi)容的傳播又具備一定的封閉性，能夠減少內(nèi)容的開放式傳播造成的信息能量“衰減”。

因此，內(nèi)容付費的環(huán)境應(yīng)該是由一個又一個小眾的單元組成的。而內(nèi)容的提供商則是這一個又一個小眾單元的聚合體，通過對一個又一個小眾單元的收費來帶動整個內(nèi)容提供商的收費。相對小眾和專業(yè)的環(huán)境要求與用戶多元化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境背道而馳，在當前的環(huán)境中實現(xiàn)內(nèi)容付費閱讀的難度正在不斷增加。

因此，內(nèi)容提供商不應(yīng)當將付費內(nèi)容的提供當做企業(yè)發(fā)展的全部，而是應(yīng)當將不同的內(nèi)容進行分類，一部分內(nèi)容專門是為拉動流量增長來輸送的，一部分內(nèi)容專門是為收費閱讀來輸送的。兩種不同類型內(nèi)容的雙向互動才能最終實現(xiàn)以內(nèi)容的多元化應(yīng)對用戶多元化的現(xiàn)狀，解決“一條腿”走路時遇到的發(fā)展困境。

內(nèi)容收費既是目的又是手段，打造“內(nèi)容+用戶”生態(tài)才是關(guān)鍵

很多人會認為借助內(nèi)容收費可以減少無效粉絲帶來的平臺虛假繁榮，并幻想著能夠通過持續(xù)、高效的內(nèi)容輸出來實現(xiàn)粉絲的不斷聚集。誰能掌握了內(nèi)容的生產(chǎn)，誰就能夠減少流量思維造成的彎路，率先實現(xiàn)盈利。但是，他們恰恰忽略了當前的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是一個開放、共享的時代，單單依靠封閉、單一的粉絲群體根本無法實現(xiàn)自我發(fā)展。

內(nèi)容收費是目的，實現(xiàn)方式則具有多樣性。很多收費內(nèi)容的提供商會認為做內(nèi)容的最終目的就是為了實現(xiàn)收費，與其前期做免費，后期做收費，不如直接進行收費來得暢快。但是，他們忽略了實現(xiàn)最終內(nèi)容收費的目的可以是多種多樣的，用戶群體也是多種多樣的。如果單單想要通過野蠻地進行一刀切就能夠減少彎路，順利實現(xiàn)盈利，可以說是難上加難。

互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的多樣性造就了內(nèi)容收費并不能搞“一刀切”，只有通過多種多樣的內(nèi)容輸送，才能建立起一個有機的內(nèi)容生態(tài)體系。借助內(nèi)容生態(tài)體系的建設(shè)，當內(nèi)容生態(tài)體系下不同內(nèi)容的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)自由流動的時候，內(nèi)容付費才會實現(xiàn)。借助免費的內(nèi)容獲得流量，讓內(nèi)容提供商不斷獲得各種各樣的用戶，減少內(nèi)容提供商“一條腿”走路時的尷尬；借助收費的內(nèi)容獲得流量的變現(xiàn)和蕩滌無效用戶的功能，讓原本無效的用戶流量變得有效，實現(xiàn)免費與收費的完美統(tǒng)一。

內(nèi)容收費同樣是手段，基于不同用戶匹配不同的內(nèi)容才是終極目標。內(nèi)容收費同樣能夠承擔起區(qū)分不同用戶的作用，通過將用戶區(qū)分為不同的類型，我們能夠?qū)崿F(xiàn)不同用戶匹配不同內(nèi)容的目標。將內(nèi)容看作是檢驗用戶的試金石，將網(wǎng)站的內(nèi)容分為不同的類型，根據(jù)不同的用戶匹配不同的內(nèi)容，找到“內(nèi)容+用戶”的良性發(fā)展模式。

每一個方面的內(nèi)容對應(yīng)某一個群體的用戶，向每一個群體的用戶輸送對應(yīng)的內(nèi)容，通過這種無縫對接在內(nèi)容和用戶之間建立一種和諧、有機的關(guān)系。通過內(nèi)容生態(tài)體系的完善來促進用戶生態(tài)體系的建設(shè)，通過用戶生態(tài)體系的形成來為內(nèi)容生態(tài)體系的發(fā)展提供力量。

《離線》的離線是一種必然，對于外部環(huán)境缺少一個清晰而又完整的認識，“一刀切”的運營思路和手段最終讓它成為一個由它自己假想的“獨立王國”。單單將內(nèi)容收費看作一個目的，缺少了對其手段屬性的認識，在“內(nèi)容+用戶”的生態(tài)體系尚未形成的時候就盲目進行收費，對其發(fā)展無疑是一劑毒藥。借助內(nèi)容的力量，發(fā)揮用戶的自主性，建立一個“內(nèi)容+用戶”的生態(tài)體系或許才是實現(xiàn)知識變現(xiàn)的終極法寶。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。微信公眾號：孟老獅】

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