文|孟永輝

很多人都會(huì)將春節(jié)的紅包大戰(zhàn)看作是騰訊和阿里之間的移動(dòng)支付之戰(zhàn)，但是他們恰恰忽略了紅包大戰(zhàn)背后隱藏著的最為本質(zhì)的東西。之所以會(huì)選擇春節(jié)進(jìn)行紅包大戰(zhàn)，其中一個(gè)很重要的原因就在于春節(jié)是所有中國(guó)人都會(huì)重視的節(jié)日，幾乎所有的中國(guó)人都會(huì)參與到這個(gè)節(jié)日之中；另外，在這個(gè)節(jié)日里，幾乎所有的人都會(huì)參與發(fā)紅包的活動(dòng)。借助人們發(fā)紅包的剛性需求，推廣自己想要推廣的東西成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們決戰(zhàn)用戶市場(chǎng)的一個(gè)絕佳選擇。

推廣自己想要推廣的東西，用一個(gè)較為確切的東西就是為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)輸送用戶，通過(guò)將新事物附著在人們的剛性需求之中，讓更多的用戶了解新事物、新功能，從而為新的發(fā)展重點(diǎn)積蓄力量，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們屢試不爽的一種營(yíng)銷手法。

縱觀今年的紅包大戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)微信的退出并沒(méi)有減少紅包大戰(zhàn)的火熱勢(shì)頭，相反，這種勢(shì)頭由于QQ的加入更加火熱。相對(duì)于前兩年的紅包大戰(zhàn)與人們的支付習(xí)慣相掛鉤不同，今年的紅包發(fā)展卻呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。通過(guò)分析這些特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭下個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

紅包還是那個(gè)紅包，功能早已不是那個(gè)功能

紅包作為全體中國(guó)人耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)名詞，利用這個(gè)名詞，我們能夠借助紅包做很多事情。相對(duì)于過(guò)去兩年的紅包，今年的紅包似乎有了一絲新的元素在里面。很多人都會(huì)說(shuō)，紅包還是那個(gè)紅包，但紅包里面的東西卻早已不是那些東西了。相比較前幾年的紅包，今年的紅包主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

支付以不再是紅包的本質(zhì)，新技術(shù)成為獲得紅包的新入口。前兩年的紅包更多地承擔(dān)的是一種轉(zhuǎn)移支付的功能，即通過(guò)將紅包與銀行卡綁定，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)習(xí)慣從線下到線上的轉(zhuǎn)移，從而為他們的電商商戶獲得全新的用戶。不斷升級(jí)的紅包大戰(zhàn)在讓用戶獲得短暫的福利的同時(shí)，更讓以騰訊、阿里為代表的電商品牌獲得了不斷增多的用戶。以紅包為切入口，以支付為落腳點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司們借助紅包達(dá)到了過(guò)去很多營(yíng)銷方式都無(wú)法達(dá)到的效果。

隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的互聯(lián)網(wǎng)浪潮的褪去，用戶的支付習(xí)慣早已從線下轉(zhuǎn)移到了線上，互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶搶奪大戰(zhàn)也已結(jié)束。為了獲得新的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司必須借助新的手段挖掘現(xiàn)有用戶的消費(fèi)能力，通過(guò)拉動(dòng)現(xiàn)有用戶的消費(fèi)升級(jí)來(lái)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

借助新技術(shù)，改善人們的消費(fèi)習(xí)慣成為破解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。以VR、AR為代表的新技術(shù)成為改善人們消費(fèi)習(xí)慣和需求的一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)，借助VR、AR等新技術(shù)改變傳統(tǒng)電商時(shí)代人們對(duì)商品了解不全面造成的消費(fèi)體驗(yàn)不佳難題，成為紅包的全新使命。

培養(yǎng)用戶新的消費(fèi)習(xí)慣成為紅包大戰(zhàn)的下一個(gè)藍(lán)海。用戶傳統(tǒng)的消費(fèi)通常是先消費(fèi)，后體驗(yàn)的模式，即用戶想要體驗(yàn)?zāi)撤N商品必須先購(gòu)買這種商品。這種模式一個(gè)很大的問(wèn)題就是很多用戶購(gòu)買到的商品并不符合他們的需求，用戶在調(diào)換商品的時(shí)候又會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，這種問(wèn)題的存在不但讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)不高，而且讓很多商家在商品的宣傳、營(yíng)銷和包裝上面面臨很多瓶頸。

隨著以VR、AR為代表的新技術(shù)的出現(xiàn)，借助這些新技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能。如果能夠借助紅包這個(gè)工具讓用戶感受到這種新技術(shù)帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)的全面改觀，這無(wú)疑將會(huì)給用戶和商家都會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)講，培養(yǎng)新技術(shù)手段下的用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓用戶感受到新技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)的不同，成為新年紅包擔(dān)負(fù)的另外一個(gè)重要使命。因此，將新技術(shù)附著在新年紅包之中，讓用戶在感受新技術(shù)的同時(shí)，培養(yǎng)他們的新的消費(fèi)習(xí)慣成為紅包大戰(zhàn)的下一個(gè)藍(lán)海。

決戰(zhàn)后移動(dòng)支付時(shí)代，紅包成絕佳選擇。今年的紅包大戰(zhàn)是移動(dòng)支付時(shí)代偃旗息鼓后的第一年，因此今年的紅包發(fā)展是決戰(zhàn)后移動(dòng)支付時(shí)代的關(guān)鍵一年，如何利用紅包帶給用戶不一樣的體驗(yàn)成為以騰訊和阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都會(huì)非常重視的一年。

盡管微信并沒(méi)有參與到今年的紅包大戰(zhàn)之中，但是我們并不能忽視微信在新年紅包發(fā)展的作用，之所以微信并沒(méi)有參與到今年的紅包大戰(zhàn)之中，在很大程度上是由于微信還沒(méi)有找到一個(gè)利用紅包想要獲得的最迫切想要東西。今年的紅包大戰(zhàn)，雖然微信沒(méi)有參與，但是很多紅包依然是通過(guò)微信進(jìn)行的，這對(duì)于微信來(lái)講是一個(gè)零和游戲，即用戶通過(guò)微信依然在發(fā)送紅包，微信只是用戶獲得紅包的一個(gè)工具，而微信卻沒(méi)有從用戶身上獲得任何東西。

借助紅包的龐大功能決戰(zhàn)后移動(dòng)支付時(shí)代成為紅包的最佳選擇。后移動(dòng)支付時(shí)代最重要的是挖掘現(xiàn)有用戶的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)這些增長(zhǎng)點(diǎn)的挖掘，找到一條互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為紅包的一個(gè)最重要的作用。

紅包早已不再是那個(gè)紅包，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要借助紅包達(dá)成的目的卻是無(wú)法改變的，借助紅包的龐大作用，找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而在下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海來(lái)臨之前找到一條最適合自己的“利器”，成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)思考的重要課題。

紅包魅力不減，未來(lái)的它將會(huì)是什么樣子？

今年紅包大戰(zhàn)的熱度不減，從另外一個(gè)側(cè)面反映出它本身具備的巨大的功能和作用。那么，未來(lái)的紅包大戰(zhàn)將會(huì)是什么樣子呢？從今年的紅包大戰(zhàn)中，我們又能看到哪些它的發(fā)展脈絡(luò)呢？

新技術(shù)將會(huì)被越來(lái)越多地應(yīng)用到紅包大戰(zhàn)之中。今年的紅包大戰(zhàn)中一個(gè)較大的亮點(diǎn)就是AR技術(shù)在紅包大戰(zhàn)當(dāng)中的應(yīng)用，借助AR技術(shù)，人們能夠參與到更多的場(chǎng)景之中，借助不同的場(chǎng)景，體驗(yàn)到了原本基于二維邏輯無(wú)法體驗(yàn)到了全新的搶紅包游戲。

用戶通過(guò)AR技術(shù)獲得了全新的搶紅包體驗(yàn)，而在未來(lái)，我們可以預(yù)見(jiàn)將會(huì)有更多的新技術(shù)將會(huì)被應(yīng)用到搶紅包當(dāng)中，借助搶紅包游戲帶動(dòng)用戶消費(fèi)的再次升級(jí)，在為互聯(lián)網(wǎng)公司找到新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，同樣帶動(dòng)用戶的消費(fèi)升級(jí)。AR只是一個(gè)開(kāi)始，智能大數(shù)據(jù)、智能云計(jì)算等智能科技將會(huì)在未來(lái)的紅包大戰(zhàn)中不斷呈現(xiàn)。

新技術(shù)在紅包大戰(zhàn)當(dāng)中的應(yīng)用只是一個(gè)表現(xiàn)，借助新技術(shù)找到互聯(lián)網(wǎng)公司自身和用戶兩者之間的最佳結(jié)合點(diǎn)成為下一個(gè)階段更多互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)參與嘗試的一個(gè)新的“試驗(yàn)田”。

紅包或?qū)⒊摫旧淼囊饬x成為一個(gè)新的產(chǎn)品類型。盡管當(dāng)下的紅包是一個(gè)產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維和脈絡(luò)搭建起來(lái)的，隨著新技術(shù)的不斷介入，紅包將會(huì)脫離本身的意義成為一個(gè)新的產(chǎn)品類型。那個(gè)時(shí)候的紅包將會(huì)超脫于紅包本身的意義具備更多的價(jià)值和意義，其中有一點(diǎn)可以確認(rèn)的是，紅包將不再是那個(gè)紅包，紅包或許將會(huì)借助新技術(shù)進(jìn)行重新建構(gòu)成為一種新的產(chǎn)品類型，這種新的產(chǎn)品類型在給用戶帶來(lái)不同體驗(yàn)的同時(shí)，同樣將會(huì)給改變當(dāng)下人們對(duì)于紅包的既定印象。

借助新技術(shù)的手段，改變紅包的底層邏輯讓紅包超脫于原有的商業(yè)邏輯成為下個(gè)階段紅包發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)下的紅包很大程度上與每年的節(jié)日有著密不可分的聯(lián)系，未來(lái)的紅包將會(huì)超脫節(jié)日的范疇具有更加廣泛的意義，其中一個(gè)重要的方向就是紅包將會(huì)成為每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)用到的一種產(chǎn)品類型，借助這種產(chǎn)品類型，人們能夠進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和宣介，而基于新的邏輯思維下的紅包將會(huì)改變?cè)械漠a(chǎn)品邏輯讓紅包在具備一種福利性質(zhì)的同時(shí)，獲得更多新的應(yīng)用，從而讓紅包發(fā)揮出新的更大的作用。

人們參與紅包的熱情或?qū)p退，新的紅包類型呼之欲出。隨著紅包日益成為一種與人們的生活有著密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品類型，人們每天見(jiàn)到的紅包將會(huì)如同我們每天都會(huì)使用到的移動(dòng)支付這么簡(jiǎn)單，那個(gè)時(shí)候人們對(duì)于紅包刺激的反應(yīng)力將會(huì)下降，一些并不新奇的紅包將會(huì)被用戶“免疫”，如何在新的環(huán)境下找到新的刺激點(diǎn)，從而帶來(lái)用戶新的熱情成為下一個(gè)階段所有互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)思考的問(wèn)題。

因此，下一個(gè)階段人們參與紅包的熱情將會(huì)減退。而只有不斷發(fā)掘新的紅包類型，不斷刺激用戶通過(guò)獲得新興奮點(diǎn)，將會(huì)成為下個(gè)階段都會(huì)思考的重要課題。不斷發(fā)現(xiàn)新的紅包類型，不斷找到新的紅包樣式與用戶的結(jié)合點(diǎn)，成為未來(lái)紅包將會(huì)發(fā)揮下一個(gè)作用的重要作用。

紅包從誕生之初就具有了非常明顯的營(yíng)銷特征，它與人們需求的強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)再讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗到甜頭的同時(shí)，同樣為他們?cè)谛碌臈l件下找到新的結(jié)合點(diǎn)提供了新的思考課題。在新的時(shí)代背景下，借助新的技術(shù)，在發(fā)揮它的原有功能的基礎(chǔ)上，減少用戶的疲勞感，通過(guò)不斷發(fā)掘它與新技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)，最大限度地延長(zhǎng)它的生命周期將會(huì)成為下個(gè)階段紅包繼續(xù)獲得新發(fā)展的基礎(chǔ)。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。微信公眾號(hào)：孟老獅】

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