距離雙十一還有一段時(shí)間，各大電商平臺(tái)紛紛祭出大招。在我們關(guān)注今年雙十一各電商平臺(tái)銷售額又將突破多少億時(shí)，或許是時(shí)候?qū)徱曇幌率袌?chǎng)出現(xiàn)的新變化。

內(nèi)容平臺(tái)+電商，雙十一新玩法

作為一年一度最重要的電商狂歡節(jié)，各大電商平臺(tái)的廣告戰(zhàn)早已經(jīng)打響，京東和天貓雙方一如既往地在廣告上下功夫撕逼，京東主打安靜和溫情，強(qiáng)調(diào)好物低價(jià)，并希望努力淡化雙十一當(dāng)天的搶購。而天貓方便則大打娛樂牌，早早開始了各種搶紅包游戲，并在上海舉辦了時(shí)尚大秀，雙十一前夜更是會(huì)在浙江衛(wèi)視推出狂歡晚會(huì)，邀請(qǐng)了一眾明星。

除了廣告，在金融方面，螞蟻花唄和京東白條的提額大戰(zhàn)也早早開始。物流方面，菜鳥物流和四通一達(dá)們摩拳擦掌，自營物流的京東則一再強(qiáng)調(diào)自己快遞員的服務(wù)能力，雙方更是引入智能物流倉儲(chǔ)機(jī)器人。

此外，網(wǎng)易考拉、京東全球購、天貓國際這些海淘平臺(tái)也是積極參戰(zhàn)，在全球好貨上大做文章，這種從去年才逐漸熱起來的新模式，在今年則會(huì)更深入地融合到雙十一當(dāng)中。

經(jīng)歷了2009年的5000萬，到去年的912億銷售額，這個(gè)最初由天貓發(fā)起的電商節(jié)日正在從單純的比拼低價(jià)，發(fā)展到了全方位的競(jìng)爭(zhēng)。而今年的競(jìng)爭(zhēng)除了上面提到的那些老維度之外，還多了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度，那就是與內(nèi)容平臺(tái)的流量合作。

京東選擇了今日頭條，在9月底提出京條計(jì)劃，希望將頭條的流量導(dǎo)入京東平臺(tái)；UC則很自然地和自家人淘寶展開了內(nèi)容流量電商變現(xiàn)的嘗試，上線商品推廣功能，自媒體人可以通過阿里媽媽在文章中置入淘寶商品鏈接，獲取交易傭金。

大家紛紛與內(nèi)容平臺(tái)合作的原因很簡(jiǎn)單，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失，跑馬圈地積累用戶、搶占流量入口的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束。隨著流量價(jià)格不斷高漲，對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的深化變現(xiàn)成為了主旋律，對(duì)于處在整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)最下游的電商來說更是如此。

于是京東選擇了騰訊、今日頭條這兩大流量巨頭；阿里則先后收購或投資了微博、UC、優(yōu)酷土豆等眾多社交或內(nèi)容平臺(tái)，并組建了阿里娛樂在大文娛領(lǐng)域發(fā)力。而落在雙十一這場(chǎng)近在眼前的短兵相接上，京東的京條計(jì)劃，以及阿里方面UC和淘寶的合作效果則無疑是最具看點(diǎn)的。

JTT VS AWU，移動(dòng)內(nèi)容電商開辟新戰(zhàn)場(chǎng)

京東+今日頭條+騰訊（JTT），阿里巴巴+微博+UC（AWU），左手內(nèi)容，右手社交，同樣的布局似曾相識(shí)。兩大電商巨頭在探索移動(dòng)電商多重化變現(xiàn)路徑時(shí)殊途同歸的走上了同樣一條路，但兩大陣營各自的優(yōu)勢(shì)卻不盡相同。

1）比流量

在前端流量入口上，在經(jīng)歷了和天天快報(bào)、騰訊新聞的惡戰(zhàn)之后，今日頭條逐漸已經(jīng)坐穩(wěn)了移動(dòng)端內(nèi)容平臺(tái)的頭把交椅，月活月用戶達(dá)到1.3億，日活超過6000萬。相比之下，UC在用戶規(guī)模上并沒有處在劣勢(shì)地位，根據(jù)艾瑞咨詢最新披露的數(shù)據(jù)顯示，UC月活已經(jīng)達(dá)到4億，UC頭條的日活數(shù)據(jù)超過4000萬。

不過在內(nèi)容平臺(tái)方面起步稍晚的UC，顯然還沒有形成今日頭條的頭條號(hào)生態(tài)一樣的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，因此也更需要通過這次與阿里的合作，讓平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者通過阿里媽媽平臺(tái)獲得更多收入，激發(fā)其內(nèi)容創(chuàng)作動(dòng)力。或許從內(nèi)容場(chǎng)景和內(nèi)容帶來的流量層面，頭條為京東帶來的價(jià)值可能更大一些。

2）比合作緊密度

作為阿里系內(nèi)部產(chǎn)品的UC和淘寶在合作的緊密度上優(yōu)勢(shì)顯然更大于京東+頭條，同樣的模式阿里也曾成功應(yīng)用在微博和淘寶的合作上。在3年的時(shí)間里，淘系電商平臺(tái)總計(jì)為微博帶去了3億美元的廣告收入，這還是建立在阿里并非微博第一大股東的基礎(chǔ)上，對(duì)于花重金全資收購的UC，阿里自然也會(huì)更加重視。

值得注意的是，阿里巴巴日前還宣布正式籌建阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)，UC和阿里旗下的文娛生態(tài)不僅將更為緊密的結(jié)合在一起，更將能與電商生態(tài)、金融生態(tài)、物流生態(tài)、云生態(tài)相互交融，讓整個(gè)阿里生態(tài)體系更加豐滿。這種體系內(nèi)的緊密結(jié)合很明顯會(huì)給UC頭條的發(fā)展帶來正向促進(jìn)作用。

頭條雖然與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作，但考慮到京東另一個(gè)重要股東騰訊旗下的天天快報(bào)和騰訊新聞還在與今日頭條撕逼，頭條和京東合作總給人一點(diǎn)“一枝紅杏出墻來”的奇怪感覺。京東能否最終和頭條達(dá)成深度合作，騰訊在中間的態(tài)度可能會(huì)非常關(guān)鍵。

3）比合作方式

頭條一直缺少合適的電商場(chǎng)景，這或許會(huì)成為影響它與京東合作的關(guān)鍵因素。今日頭條和京東的第一步合作并沒有直接從內(nèi)容入手，而是由頭條為京東開設(shè)一個(gè)一級(jí)購物入口“京東特賣”，這樣的合作方式與微信同京東的合作模式類似，頭條自己也曾設(shè)立過獨(dú)立的頭條特賣頻道，但缺乏場(chǎng)景下，流量轉(zhuǎn)化效率一直不高。

在于UC的合作上，阿里則提出了另一種嘗試，那就是希望由內(nèi)容創(chuàng)作者通過阿里媽媽平臺(tái)，在文章中置入淘寶商品鏈接，由這個(gè)鏈接發(fā)生的交易傭金將由內(nèi)容創(chuàng)作者獲得。某種意義上，UC是希望內(nèi)容和商品的購物鏈接相關(guān)聯(lián)，用內(nèi)容營造場(chǎng)景，而不是割裂購物的場(chǎng)景。當(dāng)然這同樣也會(huì)遇到諸如轉(zhuǎn)化效率低，內(nèi)容創(chuàng)作者自選商品鏈接較麻煩的問題。

頭條和京東是內(nèi)容平臺(tái)與電商的合作，實(shí)質(zhì)更像是兩者共同構(gòu)成了一個(gè)龐大的廣告生態(tài)，他們只需要根據(jù)頭條的大數(shù)據(jù)，把合適的商品廣告推送給對(duì)的人就好了。而阿里和UC更像是建立起一套新的商品推薦規(guī)則，通過與商品高度相關(guān)的內(nèi)容吸引潛在的消費(fèi)者，最終建立起類似于什么值得買的電商場(chǎng)景。

一個(gè)值得深究的問題，“內(nèi)容電商”是不是偽命題？

眼下無論是京條還是阿里UC，似乎離我們希望的內(nèi)容場(chǎng)景下的電商還有一些遠(yuǎn)，更像是當(dāng)初微博作為淘寶櫥窗一樣的流量游戲，而真正的內(nèi)容電商，或許應(yīng)該是阿里CEO逍遙子所期望的“邊看邊買”。

“邊看邊買”的核心是場(chǎng)景，如果僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告鏈接，那顯然是不具備任何電商場(chǎng)景的。我們可以看一些我們熟悉的內(nèi)容電商項(xiàng)目。比如面向中產(chǎn)階級(jí)生活方式新需求的“一條視頻”，通過視頻內(nèi)容推介精選的商品，商品與內(nèi)容直接關(guān)聯(lián)，以一種原生廣告的方式銷售商品，這也使得用戶在購買時(shí)具有了相應(yīng)的場(chǎng)景。

但問題是，以“一條”、“年糕媽媽”為代表的一批發(fā)展自微信平臺(tái)的內(nèi)容電商，很容易陷入規(guī)模瓶頸，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容調(diào)性決定場(chǎng)景的單一性?！耙粭l”上賣不了母嬰產(chǎn)品，“年糕媽媽”上也賣不掉茶壺，PGC內(nèi)容不具備外部性，只能不斷地投入人力創(chuàng)造新的、不同調(diào)性的內(nèi)容，使其成線性增長。

頭條+京東，UC+淘寶這樣的組合則更具備想象力，因?yàn)轭^條和UC都是UGC內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容的豐富性使其可以承載各種各樣的電商廣告需求，但難點(diǎn)則在于內(nèi)容和廣告的匹配度，比如讓用戶在看iPhone7評(píng)測(cè)時(shí)可以直接鏈接到iPhone7的購買頁，在一則女明星走秀的新聞后鏈接同款服裝的廣告。

這其實(shí)相當(dāng)于把電商平臺(tái)的每一個(gè)SKU都當(dāng)做一個(gè)廣告主，為他們自動(dòng)匹配合適的展示位置，這一點(diǎn)似乎我們現(xiàn)在還沒有看到。無論是今日頭條或是UC，雖然都已經(jīng)進(jìn)展到了匹配這一步，但目前還只是手動(dòng)匹配，對(duì)內(nèi)容的需求也是導(dǎo)購型的內(nèi)容。

縱觀數(shù)量龐大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，生產(chǎn)這些內(nèi)容的人只是少數(shù)族群，新媒體平臺(tái)的嘗試值得肯定，但最終能有多少人有興趣生產(chǎn)導(dǎo)購內(nèi)容，仍然是一個(gè)未知數(shù)。而真有一天鋪天蓋地的導(dǎo)購信息被生產(chǎn)出來后，勢(shì)必會(huì)對(duì)既有的內(nèi)容生態(tài)造成毀滅的負(fù)面后果，這恐怕又是內(nèi)容平臺(tái)所不愿看到的。我們所期待的內(nèi)容和商品信息的自動(dòng)匹配無縫銜接是時(shí)代恐怕還沒有到來。

內(nèi)容電商具有的遠(yuǎn)大前景，那種精準(zhǔn)推薦帶來的高轉(zhuǎn)化率以及內(nèi)生的流量虹吸效應(yīng)，都讓無數(shù)電商平臺(tái)前仆后繼的在進(jìn)行著嘗試。從這個(gè)角度來看，內(nèi)容電商并不是一個(gè)偽命題，只要解決了場(chǎng)景的匹配問題，就可以真正的實(shí)現(xiàn)邊看邊買。尤其是隨著視頻內(nèi)容，以及未來的VR內(nèi)容的發(fā)展，這種場(chǎng)景化的特點(diǎn)將更加明顯。

這其中既存在做某個(gè)人群喜歡的，或某種調(diào)性的內(nèi)容，從而轉(zhuǎn)到電商的10億美元級(jí)機(jī)會(huì)，也存在內(nèi)容UGC平臺(tái)和電商相結(jié)合的百億美元大機(jī)會(huì)，而最關(guān)鍵的核心則還是老生常談的場(chǎng)景匹配難題。

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