信息、人、商品(服務(wù)),這之間的種種組合關(guān)系,幾乎可以概括當(dāng)下各種各樣商業(yè)模式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。無論是PC還是移動(dòng),這些關(guān)系中最先被滿足的往往是人與信息之間的連接,于是我們看到PC時(shí)代的百度,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今日頭條,以及龐大的微信內(nèi)容生態(tài)。但最誘人的,也吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼的無疑則是人與人的連接。
就在幾天前,騰訊市值超過2萬億港幣,成為了亞洲市值最高的公司;而Facebook上市4年,市值已經(jīng)坐穩(wěn)3600億美元,超過了??松っ梨诤凸缮癜头铺氐牟讼?哈撒韋公司。
社交無疑是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中的明珠,而Facebook、Snapchat、QQ、微信這些社交產(chǎn)品們的發(fā)展歷程則無疑是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶代際轉(zhuǎn)換的簡(jiǎn)史,而微博、QQ興趣部落這些基于興趣或社群而迅速發(fā)展的產(chǎn)品同樣值得我們研究。
從地方站、QQ群到興趣社區(qū)、興趣部落
在LBS無處施展的PC時(shí)代,西祠胡同、19樓這樣的地方社區(qū),和那些以XX地名打頭的QQ群,似乎是那個(gè)大多數(shù)剛剛觸網(wǎng)的時(shí)代里,最活躍的地方。
剛剛打開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)魔盒的人們,并不能滿足于門戶網(wǎng)站和地方信息港上那更新速度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的資訊,他們迫切地希望互聯(lián)網(wǎng)真的能夠像麥克盧漢所說的那樣,成為自己身體延伸的一部分,觸及更廣闊的世界。于是充滿著荷爾蒙氣息的本地社區(qū)和QQ群,讓70后、80后們邁出陌生人社交的第一步。
而十幾年過去了,盡管很多人不愿意承認(rèn),互聯(lián)網(wǎng)世界的主角已經(jīng)變?yōu)榱烁贻p,也更有時(shí)間和精力的90后,甚至00后,社群的玩法也變得多種多樣。
每個(gè)時(shí)代的文化都有著自己特殊的烙印,正如離我們不遠(yuǎn)的日本,在經(jīng)歷了30年前“廣場(chǎng)協(xié)定”帶來的經(jīng)濟(jì)失血之后,也有“昭和男兒,平成死宅”的巨大代際差異。在物質(zhì)生活極大滿足的環(huán)境下成長(zhǎng)起來的90后、00后,他們對(duì)于興趣的興致要遠(yuǎn)大于他們的父輩母輩,對(duì)興趣追求的狂熱甚至可能超過了對(duì)于大多數(shù)屌絲來說可得性更低的性。
“95%的中國人認(rèn)為有自己的興趣,62%的人興趣廣泛,68%的人把興趣作為自己選擇專業(yè)的第一因素,53%的人工作與興趣相符?!边@些數(shù)字來自于QQ興趣部落與社科院聯(lián)合發(fā)布的《中國興趣報(bào)告》。
QQ,這個(gè)已推出17年的產(chǎn)品,也在2014年上線名為“興趣部落”的功能,將QQ群的功能進(jìn)一步延伸,更加強(qiáng)調(diào)興趣,以適應(yīng)更多的90后、00后用戶的需求。2年時(shí)間里,基于QQ 8.77億的用戶基礎(chǔ),興趣部落累積了30萬個(gè)部落,其中百萬粉絲以上的部落超過250個(gè),粉絲最高的部落總?cè)藬?shù)5000萬。整個(gè)興趣部落的活躍用戶超過千萬,其中半數(shù)以上是90后。
而同樣是2014年,剛剛上市的微博也宣布推出三大舉措“深耕垂直、下潛市場(chǎng)、興趣社交”,進(jìn)而希望主打興趣牌來吸引年輕用戶。這一舉措并沒有在當(dāng)時(shí)起到立竿見影的效果,那時(shí)的微博正陷于變現(xiàn)困難的泥潭難以自拔,被外界唱衰。但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱,以及微博在二三線城市90后用戶的滲透率不斷提升,微博當(dāng)初打下的興趣牌逐漸體現(xiàn)出價(jià)值。目前微博月閱讀量超過100億的垂直興趣領(lǐng)域超過12個(gè),微博的市值也來到了百億美元的關(guān)口。從中心化的廣場(chǎng),到去中心化的集市,微博的發(fā)展似乎也印證社交平臺(tái)或者說社群發(fā)展的一大趨勢(shì)。
新生代的用戶并不愿意站在一個(gè)廣場(chǎng)上充當(dāng)看客和聽眾,去聽那些更擅長(zhǎng)表達(dá)或握有發(fā)生渠道的人大聲去講,而更希望在自己擅長(zhǎng)和喜歡的興趣領(lǐng)域,和有同好的人發(fā)生交集。這種特點(diǎn)與其說是碎片化,倒不如叫做散珠化更合適。
這一點(diǎn)在QQ興趣部落上的體現(xiàn)格外明顯,90后、00后在這里找到了自己喜歡的明星,感興趣的影視劇,共同的興趣愛好,每個(gè)社群之間互有交叉,但用戶之間卻不容易形成排斥。
從社區(qū)到社群生態(tài)路上的那些坑
當(dāng)然并不是每一個(gè)公司都可以圍繞興趣做成一個(gè)大生意,尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言。比如說曾經(jīng)風(fēng)光無限的豆瓣,這家成立于2005年的慢公司,橫跨了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的10年,從文藝青年的興趣小組出發(fā),圍繞著書影音的這些文藝青年最愛的興趣,希望從興趣社區(qū)上在社交領(lǐng)域突圍。不過11年過去了,豆瓣從電商試到影業(yè)集團(tuán),也依然在尋找一條屬于文青社區(qū)的變現(xiàn)之路。
而一度被認(rèn)為是移動(dòng)端豆瓣,或者說移動(dòng)貼吧的Same也遇到了同樣的尷尬。如何讓有著不同興趣愛好的用戶,在同一個(gè)平臺(tái)上和平相處,這似乎是所有創(chuàng)業(yè)公司向做成多興趣社交平臺(tái)必然會(huì)遇到的瓶頸。
更古老的天涯、貓撲們,雖然成功完成了早期用戶的積累,但在一次次的社區(qū)內(nèi)的“用戶暴力”中,隨著他們的用戶年齡漸長(zhǎng),他們也錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票,天涯勉強(qiáng)上了新三板繼續(xù)堅(jiān)持,貓撲則早早委身土豪。
而像QQ這樣的大平臺(tái)則往往不會(huì)遇到這樣的問題,因?yàn)樗鼈冇凶銐虻牧髁炕A(chǔ),使得其可以通過興趣部落的方式,直接將巨大的流量根據(jù)用戶興趣導(dǎo)流,避免了不同興趣用戶之間的相互排斥。但對(duì)于從0到1的小平臺(tái)來說,這一切則并不順利,它們需要先從某個(gè)或某幾個(gè)興趣開始聚集用戶,然后慢慢擴(kuò)展。
同樣的例子也發(fā)生在百度貼吧身上,借助百度精準(zhǔn)的流量,百度貼吧形成了興趣社群最早的形態(tài),盡管隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,這一優(yōu)勢(shì)正漸漸縮小,因?yàn)榇蠹宜阉鞑辉偈橇髁康奈ㄒ蝗肟?。像QQ、微信這種強(qiáng)社交屬性平臺(tái),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,流量的價(jià)值被進(jìn)一步放大,這也是為什么QQ興趣部落、微博這類產(chǎn)品在最近2年快速發(fā)展起來的很大一部分原因。
從人和人的強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系,原本就要比陌生人社交從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系來得更容易。對(duì)于陌陌、探探們而言,如何讓用戶能夠基于興趣愛好有得聊,才是他們所苦惱的,于是我們看到了陌陌的群組功能,探探的標(biāo)簽功能。
為什么QQ興趣部落能夠避開這些坑?
相比于微博,QQ興趣部落在社群形態(tài)上更加的清晰,因此也更具有代表性,而剖析這一產(chǎn)品的成功原因,我們或許能夠找到很多值得借鑒和研究的地方。
依托巨大的社交流量——正如前文所說,像QQ興趣部落這樣的產(chǎn)品,承載了QQ 8.77億的用戶,有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。而在這8.77億用戶中,如今QQ不斷年輕化,以90甚至95后為主的用戶群,本身也更愿意接受這種基于興趣的社群,而不是傳統(tǒng)的QQ群或興趣社區(qū)。由于有足夠大的基數(shù),通過給予興趣標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)匹配,大多數(shù)的興趣愛好者都能找到足夠多的同好者。而興趣部落也從最初的移動(dòng)端產(chǎn)品,到如今和PC端打通,無疑讓這種流量上的優(yōu)勢(shì)更加明顯。
平臺(tái)的包容性——對(duì)于這些年輕用戶來說,他們的興趣永遠(yuǎn)都不會(huì)是單一的,QQ部落平臺(tái)性的特點(diǎn)則讓用戶在其中找到自己喜歡的各種興趣主題,而不是注冊(cè)N個(gè)不同的社區(qū),或安裝多個(gè)興趣社區(qū)App。而由于是自發(fā)形成的多個(gè)平行興趣部落,而不是由某個(gè)興趣社區(qū)發(fā)展成的,這一平臺(tái)上自然沒有所謂的主流用戶,比如二次元至于Bilibili、籃球愛好者之于虎撲、知識(shí)精英之于知乎,也就不會(huì)產(chǎn)生不同用戶群之間的排斥。60后們喜歡聊養(yǎng)生,但這并不妨礙90后們?cè)谶@里追星,這就是平臺(tái)的價(jià)值。
生態(tài)的共贏屬性——當(dāng)成千上百個(gè)社群平行的形成后,平臺(tái)也就具備了生態(tài)的屬性,可以產(chǎn)生足夠多的內(nèi)容,從而自產(chǎn)生流量,進(jìn)一步自變現(xiàn)。QQ興趣部落上基于明星社群、影視社群延伸出了各種玩法,使得社群參與者、明星或IP運(yùn)營者們都可以從中各取所需,滿足自己的價(jià)值需求。
比如TFboys,這個(gè)在90后人群中有著巨大號(hào)召力的明星團(tuán)體,在QQ興趣部落上的部落人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1946萬,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近北京市的常住人口。他們?cè)谶@里與粉絲互動(dòng),同時(shí)以活動(dòng)和主題的形式促使粉絲產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并向外傳播。對(duì)于粉絲們來講,興趣部落的討論氛圍顯然要好于微博上簡(jiǎn)單的關(guān)注;而對(duì)于TSboys而言,興趣部落則成了他們重要的形象塑造和粉絲運(yùn)營平臺(tái)。
而一旦構(gòu)建起這樣的興趣社群生態(tài),商業(yè)價(jià)值就和曾經(jīng)的社群們完全不一樣了,明星會(huì)將把QQ興趣部落這種直接面向90后、00后的平臺(tái)作為重要的粉絲互動(dòng)渠道,熱門影視也會(huì)把這種平臺(tái)作為票房孵化器。而信息流的內(nèi)容呈現(xiàn)形式則是對(duì)于廣告變現(xiàn)來說也更容易實(shí)現(xiàn)效率最大化,更何況本身就擁有興趣這樣一個(gè)極為清晰的用戶畫像標(biāo)簽。
從BBS、社區(qū)到如今各式各樣的社群生態(tài)玩法,像微博、QQ興趣部落這樣的產(chǎn)品無疑是成功的,他們真正的通過興趣構(gòu)建了一個(gè)生態(tài),并通過玩法挖掘出了足夠大的商業(yè)價(jià)值。
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