互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)總是風(fēng)起云涌，今年2月的樂(lè)視年會(huì)上，賈躍亭宣布推出易到生態(tài)專(zhuān)車(chē)，并決定將樂(lè)視硬件產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品以及其他各個(gè)子生態(tài)融合，但超過(guò)半年過(guò)去了，這張由樂(lè)視描繪的大餅卻始終沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)新的變量，而其中邏輯和玩法也逐漸去魅，或許我們也時(shí)候來(lái)戳破這個(gè)偽命題了。

一、易到的生態(tài)化反歸根到底就是變相補(bǔ)貼

自去年10月樂(lè)視入股易到之后，易到專(zhuān)車(chē)重新殺回補(bǔ)貼界，并推出了充100送100的活動(dòng)，這在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)效果相當(dāng)“震撼”，因?yàn)榧词挂椎降膶?zhuān)車(chē)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要貴出不少，但相當(dāng)于打5折的情況下，消費(fèi)者還是覺(jué)得自己得到了優(yōu)惠。但實(shí)際場(chǎng)景中，易到的價(jià)格即使加上了優(yōu)惠也不算便宜，在華西都市報(bào)的記者3月份一次實(shí)測(cè)中，在成都晚上7點(diǎn)從春熙路到雙流機(jī)場(chǎng)，滴滴花費(fèi)30元，優(yōu)步27元，易到用車(chē)花費(fèi)77元，考慮到返現(xiàn)優(yōu)惠，實(shí)際支付的費(fèi)用38.5元。

而易到這種流血式的補(bǔ)貼顯然無(wú)法長(zhǎng)久，樂(lè)視投資的7億美元相比龐大的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)也幾乎是杯水車(chē)薪。果然在此之后，易到被迫開(kāi)始降低了補(bǔ)貼的額度，從充100送100變成了充100送50，并輔助銷(xiāo)售樂(lè)視的軟硬件產(chǎn)品，寄希望通過(guò)樂(lè)視繼續(xù)刺激用戶(hù)的充值熱情，充值送樂(lè)視會(huì)員、樂(lè)視手機(jī)，這種打法也冠之以“生態(tài)”的名義。

雖然在易到眼中這是和樂(lè)視生態(tài)的完美結(jié)合，但細(xì)細(xì)看來(lái)，這其實(shí)和專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)參與者的補(bǔ)貼打法基本上沒(méi)有任何區(qū)別，唯一的區(qū)別可能就是一方送的是乘車(chē)優(yōu)惠券，另一方送的則是樂(lè)視的產(chǎn)品。而問(wèn)題的尷尬就在于，這種刺激某種程度上依靠的是樂(lè)視產(chǎn)品銷(xiāo)售的帶動(dòng)。一次兩次或許還可以，但長(zhǎng)期下來(lái)其實(shí)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)意義根本不大。

歸根到底用戶(hù)需要的還是有車(chē)可坐，價(jià)格便宜，而不是樂(lè)視會(huì)員和樂(lè)視手機(jī)。事實(shí)上，在樂(lè)視入股易到接近一年的時(shí)間里，專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的格局并沒(méi)有出現(xiàn)任何變化，期待的化反看上去也并沒(méi)有出現(xiàn)。

二、風(fēng)牛馬不相及的聯(lián)合卻決定著易到的上限

一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)在于視頻、會(huì)員和硬件銷(xiāo)售，另一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)則在于出行市場(chǎng)，可以這么說(shuō)，樂(lè)視除了給易到帶來(lái)了急需的資金之外，幾乎沒(méi)有和易到產(chǎn)生什么化學(xué)反應(yīng)，兩家風(fēng)牛馬不相及的企業(yè)處在不同的領(lǐng)域，如何能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這是擺在兩家公司面前的巨大問(wèn)題。

早前曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，樂(lè)視投資易到是為了樂(lè)視的汽車(chē)戰(zhàn)略布局，易到將會(huì)成為樂(lè)視電動(dòng)汽車(chē)的一個(gè)出口，但就目前來(lái)看，雙方好像沒(méi)有就這方面展開(kāi)合作。作為樂(lè)視生態(tài)組織的一員，易到如今的定位更多只是樂(lè)視視頻、樂(lè)視商城的一個(gè)流量入口。

對(duì)易到來(lái)說(shuō)，雖然借助了樂(lè)視的生態(tài)概念，但卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)樂(lè)視對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的那種垂直整合。樂(lè)視的生態(tài)本質(zhì)上是基于樂(lè)視的版權(quán)戰(zhàn)略，以樂(lè)視的內(nèi)容作為載體，往上游發(fā)展，就是樂(lè)視影業(yè)的內(nèi)容制作，往下游發(fā)展就是樂(lè)視電視的硬件出口。然后樂(lè)視強(qiáng)調(diào)硬件不賺錢(qián)，通過(guò)軟件服務(wù)賺錢(qián)。而這恰恰是易到的尷尬的地方，因?yàn)樽鳛槌鲂惺袌?chǎng)的重要參與者，易到的用戶(hù)根本就不存在和內(nèi)容服務(wù)上的任何關(guān)聯(lián)，這種生態(tài)能給易到帶來(lái)多大的幫助存在疑問(wèn)。

想要在快速占領(lǐng)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)易到現(xiàn)在取勝的法寶，要么是繼續(xù)通過(guò)遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力度更大的補(bǔ)貼塑造出更強(qiáng)的用戶(hù)粘性，要么是營(yíng)造出一個(gè)更好的用戶(hù)乘車(chē)體驗(yàn)，而無(wú)論是前者還是后者都需要不斷投入大量資金，這對(duì)常常處在資金鏈崩潰邊緣的樂(lè)視來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。

簡(jiǎn)而言之，易到的上限在于樂(lè)視能夠給易到多大的資源，樂(lè)視的硬件銷(xiāo)售能否對(duì)消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生吸引力。畢竟比起充值送iPhone來(lái)說(shuō)，充值送樂(lè)視會(huì)員和手機(jī)看上去并沒(méi)有那樣值得期待。

三、從生態(tài)專(zhuān)車(chē)到專(zhuān)車(chē)生態(tài)卻忘記市場(chǎng)份額

“易到希望走出專(zhuān)車(chē)這兩個(gè)字的束縛，去探索更全面的汽車(chē)共享，為用戶(hù)去創(chuàng)造更大的價(jià)值。生態(tài)專(zhuān)車(chē)會(huì)有的，但我要告訴大家，我們要做的生態(tài)專(zhuān)車(chē)不僅僅是專(zhuān)車(chē)，更是生態(tài)?！痹谝椎奖患{入樂(lè)視麾下的生態(tài)圈部署后，周航如是說(shuō)到。

而這個(gè)所謂的生態(tài)，簡(jiǎn)而言之就是易到打造一個(gè)共享汽車(chē)平臺(tái)，把出行、車(chē)生活相關(guān)的一切人和資源聯(lián)系起來(lái)，既是汽車(chē)服務(wù)行業(yè)入口，也是廣告流量平臺(tái)。并將易到的流量和會(huì)員向生態(tài)伙伴開(kāi)放共享，最終實(shí)現(xiàn)入口價(jià)值的最大化。在周航看來(lái)，易到的生態(tài)作為樂(lè)視子生態(tài)，兩者之間幾乎是一脈相承。

當(dāng)然，并不否認(rèn)易到所描繪的這個(gè)關(guān)于汽車(chē)的生態(tài)非常美好，如果真的一旦成功實(shí)現(xiàn)，易到將徹底實(shí)現(xiàn)連接產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，并很有可能成為一家千億美元級(jí)別的公司，就算是成為中國(guó)的特斯拉也大有可能，但問(wèn)題的關(guān)于易到所想要實(shí)現(xiàn)的一切需要的都是在市場(chǎng)占有更高的份額，否則再美的描述也只是海市蜃樓。

關(guān)于易到在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的份額其實(shí)眾說(shuō)紛紜，但沒(méi)有超過(guò)30%這是一定的，也許只有百分之十幾甚至個(gè)位數(shù)。如果易到想要打造一個(gè)真正的汽車(chē)生態(tài)，那么必須要盡可能的拓展其出行場(chǎng)景，但現(xiàn)在僅僅是專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)，易到也已經(jīng)陷入了泥潭之中。

而當(dāng)早年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴滴和Uber開(kāi)始以大量補(bǔ)貼招攬司機(jī)和用戶(hù)，提升市場(chǎng)地位時(shí)，周航掌舵的易到卻完全錯(cuò)過(guò)了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。在接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，周航認(rèn)為，「補(bǔ)貼招攬來(lái)的客戶(hù)價(jià)格敏感，雖然量大卻盈利不易，并非易到的目標(biāo)客戶(hù)。」很顯然當(dāng)時(shí)的這一堅(jiān)持限制了易到的市場(chǎng)份額。

歸根到底，出行市場(chǎng)當(dāng)年的補(bǔ)貼很大程度上是出于教育市場(chǎng)目的，而并不是為了吸引價(jià)格敏感的客戶(hù)。這種對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤認(rèn)知，讓易到錯(cuò)過(guò)了出行市場(chǎng)的風(fēng)口。如今的易到想要補(bǔ)救可以說(shuō)已經(jīng)很難再有機(jī)會(huì)，用戶(hù)的出行習(xí)慣基本已養(yǎng)成，易到想要重獲市場(chǎng)，又將回到補(bǔ)貼的老路子，但此時(shí)的易到需要耗費(fèi)的資金將成倍于早前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲。

四、不是龐氏騙局，但易到本質(zhì)也只是一場(chǎng)資本游戲

易到的充值返現(xiàn)確實(shí)具有一定的破壞性，在曾經(jīng)易到的“專(zhuān)車(chē)節(jié)100%充值返現(xiàn)”活動(dòng)中，3天左右的時(shí)間易到官方宣布平臺(tái)用戶(hù)共計(jì)充值9.65億元。這種強(qiáng)大的吸金能力不僅增強(qiáng)了用戶(hù)和司機(jī)的粘性，也為易到的資本運(yùn)作提供了想象空間。但每10億元的充值，背后則意味著易到未來(lái)將會(huì)有20億元需要反補(bǔ)給平臺(tái)用戶(hù)和司機(jī)。

在初期，易到的訂單數(shù)不多的情況下，易到每天消化掉的資金其實(shí)并不多，但隨著擴(kuò)張的加速和訂單數(shù)的增多，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)，則意味著易到每天消化掉的資金將呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。易到曾頻繁被爆出資金缺口其實(shí)就是這種模式弊端的顯現(xiàn)。

而易到想要解決資金缺口，唯一能做的就是不斷吸收新的用戶(hù)充值。通過(guò)將新用戶(hù)充值的資金補(bǔ)貼給老用戶(hù)，所以不少媒體認(rèn)為易到的模式本質(zhì)上是一場(chǎng)龐氏騙局。關(guān)于這個(gè)說(shuō)法本質(zhì)上沒(méi)錯(cuò)，然而易到畢竟還能從資本市場(chǎng)獲得資金堵住這個(gè)缺口。說(shuō)易到是龐氏騙局可能有點(diǎn)過(guò)于偏激，現(xiàn)在的易到可以說(shuō)游走在危險(xiǎn)的邊緣。

深究易到的模式，其實(shí)就是通過(guò)不斷吸收用戶(hù)充值，然后做大營(yíng)收和交易額，從而去資本市場(chǎng)獲得一個(gè)較高的估值和資金，然后再返現(xiàn)給用戶(hù)，進(jìn)而繼續(xù)做大，然后再?gòu)馁Y本市場(chǎng)獲得融資，最終實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)。但這個(gè)過(guò)程中，一旦無(wú)法從資本市場(chǎng)獲得融資資金鏈斷裂，易到的神話就會(huì)破滅，樂(lè)視反正沒(méi)那么多現(xiàn)金給易到填坑。

而據(jù)媒體近期的報(bào)道稱(chēng)，易到用車(chē)即將宣布新一輪的融資計(jì)劃，近期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和高管發(fā)言都在為融資站臺(tái)。但是易到的尷尬在于，故事很棒，但基礎(chǔ)太差。從最基本的訂單維度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)上刷單的成本太低，司機(jī)和乘客互選始終是刷單的溫床，現(xiàn)在易到所取得的訂單數(shù)有幾分真假，尚未可知。

“市場(chǎng)最終競(jìng)爭(zhēng)的還是哪個(gè)平臺(tái)司機(jī)、車(chē)輛更多，用戶(hù)體驗(yàn)更好?！睂?zhuān)車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了一眾血雨腥風(fēng)的大戰(zhàn)之后，終究還是回歸到了用戶(hù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)之中。易到能否在生態(tài)圈中玩出花樣突出重圍，未來(lái)還需留給市場(chǎng)檢驗(yàn)，但僅憑此時(shí)和樂(lè)視的簡(jiǎn)單融合，無(wú)疑還沒(méi)辦法形成真正的生態(tài)。

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