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    小米深陷的價(jià)格戰(zhàn)泥潭,對中國企業(yè)有何啟示?

    “擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭,并最終成為顛覆行業(yè)的力量”,或許對所有企業(yè)來說都是夢寐以求的理想,但對眼下的小米來說或許這已然成為無法擺脫的困境。

    清晰定位曾讓小米登上巔峰

    智能手機(jī)行業(yè)或許應(yīng)該是競爭最為激烈的行業(yè),而小米的興起緣起于新模式的創(chuàng)新。從更人性化的MIUI入手,采用網(wǎng)上直銷模式,建立起軟硬件的超高性價(jià)比,再通過“饑餓營銷”持續(xù)創(chuàng)造話題并最終降低成本,這才使得小米手機(jī)一夜爆紅。

    小米的成功其實(shí)某種程度上更多是一種順勢而為,要知道彼時(shí)正處于功能機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換浪潮,小米適時(shí)的推出了一款高性價(jià)比的手機(jī),最終讓這家公司成功站在了風(fēng)口之上。而這正是小米成功的奧秘所在,充滿滿足客戶需求。雷軍曾私下多次表達(dá),小米的成功主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維:專注、極致、口碑、快。

    小米的成功之處自然在于其清晰的找到了自身在智能手機(jī)市場所處的定位。要知道當(dāng)年中華酷聯(lián)、HTC、金立、摩托、索尼都同樣處在功能機(jī)到智能機(jī)的換機(jī)趨勢下,其中不乏在趨勢到來前已深耕行業(yè)5年以上的品牌,他們對行業(yè)的理解遠(yuǎn)大于小米,對行業(yè)的整合能力、供應(yīng)鏈管理等也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米。但由于沒有認(rèn)清市場定位和客戶需求,最后無一例外都遠(yuǎn)遠(yuǎn)被小米甩到了身后。

    此時(shí)的小米清晰的明白市場需要一款怎樣的手機(jī)。要知道在當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場唯iPhone馬首是瞻,但過高的價(jià)格卻使得消費(fèi)者望塵莫及。小米在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而出,并開始花費(fèi)大力氣學(xué)習(xí)蘋果,從演講PPT風(fēng)格到生態(tài)建設(shè)再到廣告模式,小米成為了一個(gè)十足的蘋果學(xué)徒。此外小米不僅學(xué)習(xí)蘋果,同時(shí)還在學(xué)習(xí)魅族的粉絲文化,并且還找到「中國消費(fèi)者需要擁有蘋果一樣高性能,但價(jià)格低廉的手機(jī)」這樣的市場定位,并最終成功打造出一個(gè)中國特色的蘋果。

    市場變化背后的價(jià)格戰(zhàn)敗局

    被定位于最好用最牛逼的國產(chǎn)手機(jī),小米成功滿足了消費(fèi)者需求。小米的價(jià)格和性能服務(wù)于“發(fā)燒友”,且不斷夯實(shí)其“高性價(jià)比”的定位,加之小米巧妙的和友商做對比,所以在用戶心中小米已經(jīng)成為了最好的國產(chǎn)手機(jī)品牌。

    不過眼下的市場變化,讓小米可能有點(diǎn)猝不及防。在不久前的國際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》中,小米和聯(lián)想已經(jīng)徹底被OPPO和vivo甩到身后,去年還和華為爭第一的小米已經(jīng)跌出了前五。事實(shí)上,從去年三季度開始,小米的頹勢已初露端倪。據(jù)市場調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示,2015年第三季度,小米在中國智能手機(jī)市場出貨量同比下滑8%。

    小米的敗局很大程度上在于曾經(jīng)成功滿足了消費(fèi)者需求,卻并沒有及時(shí)認(rèn)清楚消費(fèi)者心理的變化。現(xiàn)在中國消費(fèi)者目前的狀態(tài)是開始追求高端的產(chǎn)品,而小米從一開始的定位可能就存在問題,過度專注中低端產(chǎn)品市場。

    隨著智能手機(jī)市場的增速放緩,終端市場正進(jìn)入價(jià)格消費(fèi)升級階段,用戶對于高端手機(jī)的興趣和消費(fèi)能力也在增加,現(xiàn)在全球手機(jī)終端競爭已進(jìn)入拼品牌、品質(zhì)、性價(jià)比、創(chuàng)新技術(shù)等企業(yè)綜合競爭力的階段,而這正是國內(nèi)手機(jī)廠商大力發(fā)力中高端市場的好時(shí)機(jī)。

    去年一整年,國產(chǎn)手機(jī)都把平均價(jià)格提到了200美元以上,OPPO、vivo原本定價(jià)就很高,在原來基礎(chǔ)上微微下調(diào),OPPO手機(jī)平均售價(jià)即使同比下降4.7%,依然高于華為的平均水平,而華為也從2014年的176美元提到了2015年的213美元。反觀小米,繼續(xù)專注低端,價(jià)格不升反降,下滑7.6%至141美元。

    從今年的排名變化情況來看,華為、OPPO、vivo三者的逆勢上揚(yáng),這恰恰也充分說明了智能機(jī)市場的轉(zhuǎn)向,而一心想要繼續(xù)靠低價(jià)走量的小米,不僅錯(cuò)失溢價(jià)能力,銷量也沒完成,終于被打入了三線陣營。

    市場機(jī)遇下找到定位的重要性

    其實(shí)小米的失敗不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的致命傷,很大程度上還因?yàn)楫a(chǎn)品種類涉及的行業(yè)太多,導(dǎo)致原先的品牌積累消耗殆盡。曾經(jīng)的小米專注只做一款手機(jī),現(xiàn)在電飯煲、空調(diào)、手環(huán)、空氣凈化器,幾乎所有和硬件相關(guān)的領(lǐng)域,我們都能看到小米的身影。

    小米在這些領(lǐng)域打的口號也是“年輕人的第一臺xxx”這樣的定位,背后其實(shí)依托的仍然還是低價(jià),這種低價(jià)帶來的很大程度上只有品牌建設(shè)的缺失。我一直不是很認(rèn)同的就是當(dāng)年小米發(fā)布千元機(jī)“紅米”品牌,當(dāng)然雖然在極短的時(shí)間內(nèi)迅速使得小米出貨量有了一個(gè)巨大的提升,但也正是紅米的出現(xiàn),使得小米品牌最終徹底走向了低端。

    紅米手機(jī)一味的追求高性價(jià)比,也使得手機(jī)實(shí)質(zhì)上出現(xiàn)了很多問題,而這又反過來對小米整體品牌形象帶來了無可換回的損失。成也靠價(jià)格,敗也靠價(jià)格。水可以載舟,也可以覆舟。如果小米在登上巔峰之時(shí),能夠在戰(zhàn)略上重新調(diào)整戰(zhàn)略,有更好的定位的話,或許小米不會(huì)給華為這么好的機(jī)會(huì),包括vivo,OPPO也不會(huì)漲這么快,但是今天大勢已去。

    有人曾說,華為的成功在于成功復(fù)制了小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,但現(xiàn)在看來,這兩家公司正越走越遠(yuǎn)。華為通過在高端市場樹立起的品牌,正越走越好,而小米則繼續(xù)通過價(jià)格戰(zhàn)過度擴(kuò)大產(chǎn)品品類?;蛟S對眼下的小米來說,最應(yīng)該做的事情還是回歸到最有競爭力的主業(yè)上來。

    從小米眼下的困境,其實(shí)我們能夠?qū)W到很多。目前,許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型,特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下,多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都在醞釀從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的自我改造。但對企業(yè)來說,以下三方面可能需要注意。

    第一,瞄準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴我們,從窗口期進(jìn)入,企業(yè)成功做大的幾率較大,最后存活下來的幾率也大。

    第二,打破常規(guī)思維。要有內(nèi)部思維和外部視角。內(nèi)部思維要延伸,不能局限;外部視角要從顧客的角度出發(fā),抓住人們的心理。打破行業(yè)范式,拒絕價(jià)格戰(zhàn)。

    第三,聚焦關(guān)鍵運(yùn)營,做好關(guān)鍵動(dòng)作。要有核心產(chǎn)品,殺手級應(yīng)用和有效的傳播規(guī)劃。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征就是產(chǎn)品信息會(huì)急速抵達(dá)顧客,顧客占據(jù)了選擇權(quán),品牌要給顧客一個(gè)選你而不選別人的理由。找到定位,或許才會(huì)成為創(chuàng)業(yè)成功的開始。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2016-07-16
    小米深陷的價(jià)格戰(zhàn)泥潭,對中國企業(yè)有何啟示?
    “擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭,并最終成為顛覆行業(yè)的力量”,或許對所有企業(yè)來說都是夢寐以求的理想,但對眼下的小米來說或許這已然成為無法擺脫的困境。

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