618電商大戰(zhàn)高潮將近，京東無疑是這次狂歡中的主要參與者。618是開啟京東下半年營收增長的沖鋒號，很明顯這是一場不容有失關(guān)乎生死存亡的戰(zhàn)爭。

股價暴跌，高管離職，這是一場不容有失的戰(zhàn)爭

自2015年6月份創(chuàng)下38美元歷史高位算起，至今京東的股價已經(jīng)幾乎腰斬，截止成稿前京東股價為20.43美元。而僅今年以來，京東股價就已經(jīng)下跌了超過37%。此外，不久前關(guān)于京東高管離職的消息也是不絕于耳，據(jù)騰訊科技報道稱，京東商城CEO沈皓瑜將于完成6.18大促后離職。而這無疑使得京東的股價雪上加霜。

從這個角度來看，今年的618對京東來說無疑有著特殊的意義。一方面由于京東在資本市場的不利地位，使得這家公司迫切的需要向資本市場證明自身在中國電商市場仍然具備高增長的潛力，而618如果能夠創(chuàng)造出一個記錄性的數(shù)據(jù)，這無疑會增強資本市場的信息。

而另一方面，無論沈皓瑜最終是否離職，此次的618對京東來說都會是一次大考。要知道京東去年開始加快轉(zhuǎn)型速度，發(fā)展平臺業(yè)務(wù)，并逐漸引進第三方商家，開始向非標品擴張。618假如能夠成功，這勢必會加強第三方賣家的信心，對京東整體成長性會有著極大的促進作用。

對京東來說，是選擇盈利還是保持高增速，這是一個兩難的選擇題。但京東很明顯選擇了后者，而祭出的大殺器就是低價促銷。但這種低價傾銷不僅沒辦法使得京東保持盈利，甚至還有可能將京東引入一場新的價格戰(zhàn)中。

眼下的京東正在竭力尋找未來，在去年，京東大喊努力拓展服飾、百貨等非標品類，并有限的資金只能更多的傾向于非標品類，但在今年618，京東非標類卻已經(jīng)了無聲息，老劉開始用京東金融和京東到家這會導(dǎo)致財務(wù)指標來重新寄予厚望。這無疑會導(dǎo)致京東的財務(wù)指標更加惡化。

非標品類轉(zhuǎn)型，面對抉擇商家卻選擇了拋棄

相信很多在京東購過物的人可能都會有一個明顯感受，京東的價格相比競爭對手們早已經(jīng)沒有當年的優(yōu)勢?；仡櫧鼉赡甑木〇|618大促，我們看到3C品類的價格并沒有明顯優(yōu)勢，有的時候甚至還高于競爭對手。

在2015年，服飾已經(jīng)成為京東的GMV增長擔(dān)當，劉強東曾公開表示，如今服裝鞋帽已經(jīng)成為京東商城大品類里面增長最快的業(yè)務(wù)，是推動整個商城總交易額（GMV）增長的第一大貢獻。而從另一角度來說，服飾等非標品很大程度上也會改變京東的消費群體構(gòu)成。在她經(jīng)濟興起的今天，以3C起家的京東商城大部分用戶都是男性消費者，這確實是一件尷尬到極致的事情。

從這個角度來看，以服飾為主要核心的非標品類將會是京東能否打贏京東618的關(guān)鍵所在。618期間，服飾等非標品能否扭轉(zhuǎn)早前的頹勢迎來新的高增長，這會直接決定京東下半年的整體發(fā)展。不過，京東非標品這一部署似乎一開始就遭遇滑鐵盧。來自京東2016年一季度業(yè)績顯示，京東直營業(yè)務(wù)和第三方平臺銷售GMV增幅分別為50%和63%。以服飾為主的一般商品類別增幅僅為48%，較2015年四季度的92%幾乎減半。

京東在大力轉(zhuǎn)型過程中，并沒有獲得想象中的高增長。其實這背后主要是京東印象中給別人的感覺一直就是賣3C產(chǎn)品的，本身不具備服裝基因。很多人還有“京東不是買衣服的地方”的慣性心理。而劉強東的態(tài)度也讓商家對和京東合作疑慮。這直接結(jié)果導(dǎo)致，京東商城很難憑借現(xiàn)有的優(yōu)勢吸引到足夠優(yōu)質(zhì)的品牌商入駐。一個最為出名的例子，就是優(yōu)衣庫在入駐京東商城后，又迅速選擇了逃離。

遇速則不達，假貨將會成為京東最大問題

對京東來說，非標轉(zhuǎn)型提速的戰(zhàn)略彰顯著其巨大的野心，畢竟京東的最大競爭對手天貓正是憑借這方面樹立起來的優(yōu)勢占盡了先機。但對京東來說最大的問題的可能還是假貨。不久前，媒體集中曝光了京東非標品的假貨問題，不少消費者花費高價在京東商城買到了假鞋，雖然京東迅速下架了涉嫌銷售非正品運動鞋的三家店鋪的全部商品，但這無疑給即將到來的618蒙上了一層陰影。京東在銷售BURBERRY男鞋 時，又被品牌方直接稱稱未曾授權(quán)京東售賣男鞋。

我們可以理解京東的焦慮之心，在3C品類遭遇困境之時，京東必須找到營收增長的關(guān)鍵密碼，向全品類轉(zhuǎn)型就成為最為關(guān)鍵的一步。但京東在迅速擴張之時，由于缺乏優(yōu)質(zhì)商家的支持，被迫只能選擇不加甄別引入了第三方賣家。

曾幾何時，劉強東抨擊假貨對服裝品牌、鼓勵創(chuàng)業(yè)者堅持本心的講話還歷歷在目「四、五年之后，你會發(fā)現(xiàn)中國消費者買的東西很多都是外國的品牌，中國品牌沒了。因為今天假冒的服裝鞋帽太猖狂了，所以服裝鞋帽成為中國創(chuàng)業(yè)者巨大的機會。如果有人愿意堅守十年二十年打造自己的品牌，從第一年只賣一百件衣服、一百雙鞋子做起，十幾年之后我相信你將會賣十幾萬、二十萬、幾百萬?！?/p>

但現(xiàn)在，京東在非標類的表現(xiàn)，品牌退出，假貨風(fēng)波頻起，卻讓人不對其戰(zhàn)略制定方向產(chǎn)生懷疑。也許，在表象的背后，京東非標類的潰敗之勢早已無力挽回。

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