這兩天，街頭陸續(xù)開(kāi)始能看到吳亦凡、范冰冰、Angelababy等一線明星參與的天天快報(bào)“有料”品牌廣告。騰訊在這次宣傳中，幾乎囊括了當(dāng)下娛樂(lè)圈最火熱的大牌們。為了推廣天天快報(bào)，可謂下足了功夫。

而在早前推出“芒種”計(jì)劃，彼時(shí)對(duì)外還是統(tǒng)一的企鵝媒體平臺(tái)。此次的推廣，天天快報(bào)無(wú)疑保持了更高的品牌獨(dú)立性，這背后騰訊到底有何目的？

“衰老”的騰訊需要一場(chǎng)年輕化革命

騰訊的一切都依托其所構(gòu)建的社交帝國(guó)，微信和QQ是兩大終極利器。前者很好的抓住了白領(lǐng)階層的核心剛需，后者則在微信的沖擊之后對(duì)用戶群重新定義，開(kāi)始主打年輕用戶群，這很好的形成了一個(gè)差異化的定位。

不過(guò)一個(gè)騰訊必須面對(duì)的事實(shí)就是：年輕人的特征就是喜歡嘗試新東西，雖然他們都在用騰訊的產(chǎn)品，但同時(shí)也會(huì)去嘗試其它產(chǎn)品。而在移動(dòng)時(shí)代，幾乎所有的應(yīng)用產(chǎn)品都在搶奪年輕人的時(shí)間，比騰訊更想討好年輕人的產(chǎn)品幾乎每天都在涌現(xiàn)。

每出現(xiàn)一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，騰訊的社交帝國(guó)可能就會(huì)多一份隱憂。很明顯，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)很大程度上稀釋掉對(duì)騰訊產(chǎn)品的注意力。猶記得馬化騰那句著名的危機(jī)論，“就算你什么沒(méi)做錯(cuò)，你不再年輕就是個(gè)錯(cuò)誤”。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)能否抓住年輕用戶的核心需求，讓他們?cè)谑褂闷渌缃划a(chǎn)品的同時(shí)，還一直留戀騰訊社交帝國(guó)，這才是其持久發(fā)展的基石所在。

事實(shí)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群變化也證實(shí)了騰訊焦慮的緣由。根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大，而20歲以下網(wǎng)民數(shù)量占比正在快速增長(zhǎng)，20歲以上網(wǎng)民數(shù)量占比均呈下跌趨勢(shì)。騰訊2015年財(cái)報(bào)也反映出了這個(gè)變化趨勢(shì)，游戲收入是騰訊最穩(wěn)健的現(xiàn)金流，而在騰訊的游戲場(chǎng)景中，QQ手游去年總共接入了90余款移動(dòng)游戲，約3億月活躍用戶，其中90%用戶為年輕用戶。

在如何爭(zhēng)奪年輕用戶注意力上，騰訊思考的是「提供年輕人喜歡的內(nèi)容」。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群負(fù)責(zé)人湯道生曾表示，“不管一代又一代的年輕人如何變化，對(duì)內(nèi)容的需求是不會(huì)變的?？赡芮耙魂嚮鸬氖恰痘ㄇЧ恰?，最近是《瑯琊榜》。他們也永遠(yuǎn)都在追星，只是喜歡的對(duì)象從Super Junior變成EXO”。

而在騰訊的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略之下，對(duì)內(nèi)容的定義其實(shí)相當(dāng)寬泛，音樂(lè)、視頻、游戲、動(dòng)漫、資訊這些都屬于內(nèi)容。音樂(lè)、視頻、游戲、動(dòng)漫這是騰訊既有的優(yōu)勢(shì)所在，目前都擁有了相對(duì)完善的布局，而唯獨(dú)資訊這塊某種程度上是有很大缺失的。

騰訊的移動(dòng)媒體產(chǎn)品中，天天快報(bào)和騰訊新聞構(gòu)建成了兩大分支。前者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是主打個(gè)性化推薦的今日頭條，后者的主要戰(zhàn)場(chǎng)則是傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站。在門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，騰訊新聞積累了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，這使得其在移動(dòng)資訊時(shí)代穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一把交椅。

不過(guò)也正是因?yàn)榧扔械拈T(mén)戶基因，使得讓這款產(chǎn)品的氣質(zhì)看上去相當(dāng)嚴(yán)肅。「事實(shí)派」是騰訊新聞的理念，這也是一款足夠好的資訊產(chǎn)品，但對(duì)更加偏向娛樂(lè)的年輕人來(lái)說(shuō)，騰訊新聞提供的嚴(yán)肅新聞可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)足以抓住年輕人的需求，而這可能也正是天天快報(bào)出現(xiàn)的原因所在。

其實(shí)，如果僅僅只是堆砌海量?jī)?nèi)容，對(duì)今天的天天快報(bào)來(lái)說(shuō)已不再是什么難題。無(wú)論是騰訊積累的既有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，還是微信公眾號(hào)方面給予的強(qiáng)力支持，這都使得天天快報(bào)天生就是個(gè)有爹媽疼的孩子。但如何抓住年輕用戶的關(guān)注，讓他們更多的和產(chǎn)品互動(dòng)以及停留更長(zhǎng)的時(shí)間這才是關(guān)鍵問(wèn)題。

而考量天天快報(bào)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今日頭條，其是通過(guò)大量采用泛娛樂(lè)的資訊滿足了普通大眾的需求。對(duì)天天快報(bào)來(lái)說(shuō)，如果復(fù)刻今日頭條那勢(shì)必要陷入一場(chǎng)沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)爭(zhēng)之中。差異化這是唯一的選擇，從這個(gè)角度來(lái)看，天天快報(bào)采用了騰訊最擅長(zhǎng)的興趣打法自然不難理解。

天天快報(bào)將大量的標(biāo)簽頻道化，并使得頻道可自定義，“EXO”、“電競(jìng)”、“LOL”、“太空”、“中超”、“重口味”、“二次元”這些是天天快報(bào)主推的個(gè)性化頻道，但更多則是為了迎合當(dāng)下年輕人的興趣偏好。

今日頭條的針?shù)h相對(duì)讓騰訊開(kāi)始焦慮

不久前的今日頭條4周年大會(huì)上，張一鳴提出了2016年的目標(biāo)：“要做中國(guó)第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，并在未來(lái)五年內(nèi)取代Twitter和雅虎，成為全球第一大內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)”。想要完成這個(gè)目標(biāo)的第一步就是趕超騰訊新聞這座大山，而在騰訊OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）內(nèi)部也傳出已把今日頭條視為第一競(jìng)品的消息。

騰訊前CTO張志東曾在內(nèi)部喊話：“今日頭條則走了完全不同的一條路，全是云端的，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊與興趣來(lái)學(xué)習(xí)用戶的閱讀喜好，從而形成千人千面的推送內(nèi)容，具有很強(qiáng)的顛覆性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣的，所有的領(lǐng)先都是暫時(shí)的，顛覆很可能來(lái)自另外一種完全不同的模式，對(duì)OMG（注：網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）的同事來(lái)說(shuō)，我期待他們有更多的創(chuàng)新，以自己革命自己的勇氣，去參與下一代云端智能資訊服務(wù)的競(jìng)技”。

隨著移動(dòng)端對(duì)資訊需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，今天在中國(guó)，或許我們已經(jīng)很難擺脫“頭條”的影響。在個(gè)性化閱讀風(fēng)潮席卷而來(lái)的當(dāng)下，無(wú)論是以今日頭條為代表的新銳，還是傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站乃至于BAT都紛紛走上了一條新聞聚合+個(gè)性化推薦的道路。

曾幾何時(shí)，資訊客戶端基本是搜狐新聞、網(wǎng)易新聞和騰訊新聞的三國(guó)演義時(shí)代，這是傳統(tǒng)門(mén)戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的最佳成功范例。但隨著今日頭條以一種完全不同于傳統(tǒng)門(mén)戶客戶端的產(chǎn)品邏輯形態(tài)迅速崛起，在騰訊一枝獨(dú)秀的情況下，資訊客戶端逐漸形成一超多強(qiáng)局面。

進(jìn)入2015年下半年后，格局又出現(xiàn)了新的變化。憑借資本的支持下以及模式上的創(chuàng)新性，今日頭條逐漸從第二陣營(yíng)脫穎而出，雖然騰訊仍能憑借強(qiáng)大的渠道和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)第一把交椅，但今日頭條的上升勢(shì)頭非常迅猛，并逐漸和騰訊形成對(duì)壘之勢(shì)。

今日頭條VS騰訊，看上去這是螞蟻想要撼動(dòng)大樹(shù)的一場(chǎng)較量，但你不得不承認(rèn)的是這只螞蟻的決心異常堅(jiān)定。前不久，一組鋪天蓋地的“今天體”廣告吹響了今日頭條的沖鋒號(hào)，并讓這家公司迅速成為了業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。從傳播學(xué)角度，這組幾乎一模一樣的廣告雖然毫無(wú)美感，但這確實(shí)讓其目標(biāo)用戶快速形成了認(rèn)知，某種程度上也強(qiáng)化了今日頭條在個(gè)性化資訊領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，正在積極探索如何抓住年輕用戶關(guān)注時(shí)，勢(shì)必沒(méi)辦法看到今日頭條完成在內(nèi)容資訊上對(duì)其的趕超。在天天快報(bào)已經(jīng)完成了前期的內(nèi)容和用戶的導(dǎo)入和布局時(shí)，如今已到了和今日頭條比拼品牌的深度階段?；蛟S是出于競(jìng)爭(zhēng)壓力，或許是出于狙擊目的，我們這才看到了今天的這組天天快報(bào)的品牌廣告。

內(nèi)容既是渠道，也會(huì)是終極入口

外界曾有傳聞稱(chēng)，「天天快報(bào)」這個(gè)名字是馬化騰親自取的，其實(shí)這也間接證實(shí)了騰訊對(duì)這塊個(gè)性化閱讀產(chǎn)品的重視。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，天天快報(bào)的出現(xiàn)當(dāng)然絕不僅僅只是出于狙擊今日頭條的目的。掌握了內(nèi)容平臺(tái)就等于掌握了話語(yǔ)權(quán)，這會(huì)對(duì)用戶造成潛移默化的影響，引導(dǎo)、引領(lǐng)用戶的“信息感”，獲得持久價(jià)值層面的引導(dǎo)。這其實(shí)是騰訊推出騰訊網(wǎng)大獲成功后得到的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在的騰訊也需要在移動(dòng)端進(jìn)行復(fù)刻。

而從另一個(gè)層面上來(lái)看，眼下游戲仍然占據(jù)騰訊收入的大部分，但隨著整體游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，騰訊也需要在游戲之外獲得更多的營(yíng)收，這其中的關(guān)鍵就是廣告。騰訊過(guò)去兩年廣告收入分別增長(zhǎng)58%和110%，雖然這主要依靠社交廣告帶動(dòng)，但騰訊的媒體業(yè)務(wù)也功不可沒(méi)。

依托內(nèi)容形成高用戶粘性的渠道和入口，進(jìn)而成為廣告分發(fā)平臺(tái)，這是今日頭條的奧秘所在，也是騰訊值得借鑒的地方。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以媒體業(yè)務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)公司，廣告收入基本都在10億美元以內(nèi)。今日頭條也在早前宣稱(chēng)2016年的廣告收入要做到60億元。僅從這個(gè)層面上看，一旦天天快報(bào)發(fā)展起來(lái)，將很可能也會(huì)給騰訊增加10億美元左右的營(yíng)收，更何況還有一個(gè)體量更大的騰訊新聞。

如果我們從全局考慮，天天快報(bào)可能還有另外一層深意。如今所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在爭(zhēng)奪下一個(gè)入口，而什么是入口？所謂入口，其實(shí)某種程度上就是滿足了用戶的高頻剛需，而在移動(dòng)端對(duì)資訊的需求恰恰就是。

魏武揮老師認(rèn)為，「工具一旦加上內(nèi)容，就擁有了渠道的雛形。而一旦加上信息過(guò)濾機(jī)制，就構(gòu)成平臺(tái)。如果平臺(tái)還能滿足剛需式的高頻，就成為了互聯(lián)網(wǎng)的頂峰：入口」。內(nèi)容的爭(zhēng)奪，更大程度上還是出于搶占入口的角度。

騰訊的目標(biāo)在于連接一切，天天快報(bào)的出現(xiàn)，意圖狙擊今日頭條的逆襲，留住多變的年輕化用戶，更重要的是基于內(nèi)容入口也打通騰訊的整體生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景。當(dāng)內(nèi)容的水流動(dòng)起來(lái)，這也許會(huì)成為騰訊的一石三鳥(niǎo)之棋。

但天天快報(bào)最終能否成為騰訊媒體業(yè)務(wù)的一把尖刀，這仍然需要看這家公司的決心如何。畢竟對(duì)龐大的騰訊帝國(guó)來(lái)說(shuō)，并不是只有一個(gè)天天快報(bào)。

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