文/李東樓

最近來自IDC數(shù)據(jù)的一份2016年中國(guó)手機(jī)行業(yè)的數(shù)據(jù)報(bào)告，引起科技媒體的廣泛關(guān)注。一方面媒體關(guān)注的是OPPO、vivo的上位，另一方面則主要聚焦小米手機(jī)市場(chǎng)份額的雪崩式下降。不過，在東樓看來，這份研究報(bào)告當(dāng)中，還有一個(gè)值得關(guān)注的部分還有iPhone手機(jī)市場(chǎng)份額在2016年的顯著下滑。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，蘋果手機(jī)在2016年第四季度的市場(chǎng)份額為11%，環(huán)比2015年第四季度市場(chǎng)份額的15%，環(huán)比下降了12.8%。而同樣是根據(jù)IDC數(shù)據(jù)在2016年2月份發(fā)布的報(bào)告顯示，蘋果手機(jī)在2015年第四季度中國(guó)市場(chǎng)的出貨量為1710萬臺(tái)，同比增16.8%。兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)照，證明蘋果的確在2016年里在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧。

顯然，OPPO、vivo等上位可以解讀為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位、成功品牌營(yíng)銷和強(qiáng)大線下渠道的勝利，小米的下滑可以解讀為性價(jià)比時(shí)代的告別。那么擁有強(qiáng)大的品牌、完善的線上和線下渠道的蘋果手機(jī)，為何會(huì)在過去一年節(jié)節(jié)敗退，不斷丟失中國(guó)市場(chǎng)呢？東樓不妨解讀一下：

一、產(chǎn)品連續(xù)兩代沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新

作為一個(gè)曾經(jīng)忠實(shí)的蘋果手機(jī)用戶，從iPhone4到iPhone5s再到iPhone6，基于對(duì)更高性能和更大屏幕的需求，一直都在蘋果發(fā)布新品之后購(gòu)入新機(jī)。但自從2015年1月購(gòu)入iPhone6之后，盡管從iPhone 6s到iPhone7，蘋果已經(jīng)更新了兩代，但卻始終沒有打動(dòng)我去更換新手機(jī)，這其中最大的一個(gè)原因是，這兩代的蘋果手機(jī)新品相比上一代或兩代產(chǎn)品在外觀、性能、屏幕等方面并沒有明顯的提升，因此，導(dǎo)致用戶沒有足夠的意愿去更換手機(jī)。

想當(dāng)初，從iPhone4到iPhone5，很多用戶購(gòu)買蘋果手機(jī)或許是為了土豪金，而從iPhone5到iPhone6則更多是為了更大屏幕，但從iPhone6到iPhone7，盡管蘋果故技重施推出了玫瑰金，但是由于此前中國(guó)用戶早就在使用OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的玫瑰金色手機(jī)，沒有讓消費(fèi)者感受到多大的驚喜，而在功能方面其更新也是寥寥，甚至價(jià)格還進(jìn)行了上調(diào)，這使得很多理性的消費(fèi)者更加不愿意換機(jī)。而為了鼓勵(lì)用戶換新，蘋果甚至還推出了年年煥新優(yōu)惠計(jì)劃（只需在一年內(nèi)折抵你的 iPhone，即可獲得此設(shè)備原支付金額 50% 的折抵優(yōu)惠來購(gòu)買新 iPhone。只需在一年內(nèi)折抵你的 iPhone，即可獲得此設(shè)備原支付金額 50% 的折抵優(yōu)惠來購(gòu)買新 iPhone。），但這依然無法激起用戶換機(jī)的熱情。

二、 某些強(qiáng)需求功能在品質(zhì)方面已顯著落后于國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

其次，蘋果手機(jī)不僅沒有進(jìn)步，甚至在某些功能和性能方面還比國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商超越。比如在拍照方面，這兩年OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都專攻拍照，無論是雙攝像頭，還是前置高清攝像頭，抑或是自帶美顏功能，這些在拍照方面對(duì)于用戶體驗(yàn)方面的提升，使得iPhone手機(jī)在拍照方面落后不止一代產(chǎn)品。還比如在手機(jī)續(xù)航方面，iPhone更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，以iPhone7為例，其電池容量?jī)H僅為1960mAh，而諸如金立、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的旗艦手機(jī)的電池容量已經(jīng)超過4000mAh，金立m2017的電池容量甚至達(dá)到了7000mAh，這使得在這一功能方面遠(yuǎn)勝于蘋果，這分流了不少蘋果手機(jī)用戶。

而且，更為重要的是，iPhone手機(jī)在電池方面還有一個(gè)硬傷，相信現(xiàn)在很多正在使用iPhone手機(jī)的用戶都深有同感，那就是會(huì)在冬天出門時(shí)感到焦慮，尤其是iPhone5s、iPhone6、iPhone6s等這幾款手機(jī)時(shí)，在低溫下，電池電量會(huì)快速下降，甚至?xí)霈F(xiàn)在剩余60%以上電量的情況下突然沒電關(guān)機(jī)的情況，相信這讓很多果粉失望，繼而導(dǎo)致用戶不會(huì)再將蘋果做為主力手機(jī)使用。

三、消費(fèi)者日趨理性，喬布斯光環(huán)效應(yīng)消失

在我看來，蘋果在2015年之前在中國(guó)市場(chǎng)能夠高歌猛進(jìn)的原因除了產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)更勝一籌之外，還有喬布斯的“創(chuàng)新之神”光環(huán)效應(yīng)。我們知道，喬布斯曾經(jīng)是很多it和科技界人士的頂禮膜拜的神奇人物，曾幾何時(shí)，喬布斯過世令眾多科技公司從業(yè)人員扼腕嘆息，而喬布斯傳更是在人群當(dāng)中廣泛傳播，人們緬懷喬布斯，這種情感繼而寄托到蘋果產(chǎn)品身上，眾多崇拜喬布斯的粉絲成為了蘋果產(chǎn)品的粉絲，而蘋果跨時(shí)代的創(chuàng)新并沒有讓這些粉絲失望，因此借助強(qiáng)大的口碑傳播，使得蘋果手機(jī)快速的成為精英用戶或者渴望成為精英的用戶的必備品，這種品牌效應(yīng)是蘋果產(chǎn)品過去幾年在過去幾年暢銷不衰的重要原因。

不過，隨著喬布斯過世超過五年，蘋果公司的的喬布斯光環(huán)正在褪色，人們不再將蘋果與創(chuàng)新之神喬布斯聯(lián)系起來，更多的將其看作是庫克的蘋果或者美國(guó)的蘋果，這讓用戶的忠誠(chéng)度降低。特別是在今天民族主義在國(guó)內(nèi)大行其道的情況下，支持國(guó)貨更是成為很多人放棄購(gòu)買蘋果手機(jī)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，而在這種情況下，蘋果手機(jī)持續(xù)丟失中國(guó)市場(chǎng)也就并不意外了。而為了挽救正在褪色的品牌，一向高冷的蘋果在2016年11月還在十幾年以來首次更換中國(guó)公關(guān)總監(jiān)，《華爾街日?qǐng)?bào)》前編輯、中國(guó)籍媒體人顧蔚已成為蘋果中國(guó)區(qū)新一任公關(guān)總監(jiān)，而這可能是正是意識(shí)到蘋果在中國(guó)市場(chǎng)品牌光環(huán)的褪色。

總體來看，蘋果手機(jī)之所以在2016年丟失中國(guó)市場(chǎng)固然有國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的沖擊，更多的還是歸結(jié)于自身原因。一方面是創(chuàng)新缺失，另一方面則是升級(jí)不力和功能缺陷，再加之品牌的不進(jìn)則退，這使得蘋果手機(jī)節(jié)節(jié)敗退。

而企鵝智庫最新發(fā)布的《iPhone7中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向報(bào)告》也顯示超過60%的用戶表示不會(huì)購(gòu)買iPhone7，缺少換機(jī)需求是智能手機(jī)用戶不愿購(gòu)買的最常見原因，其次是對(duì)產(chǎn)品升級(jí)不滿，價(jià)格因素位于第三位。

這表明，蘋果手機(jī)在產(chǎn)品和品牌方面已經(jīng)面臨巨大挑戰(zhàn)，短期內(nèi)并不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)回暖，如若iPhone8不能解決拍照、續(xù)航等方面功能方面的缺陷，很可能繼續(xù)進(jìn)一步墮入深淵。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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