微信退出紅包大戰(zhàn)，BAT對(duì)于春節(jié)這個(gè)黃金時(shí)刻的熱情卻絲毫不減。支付寶有基于AR的集五福活動(dòng)、手機(jī)QQ有基于AR+LBS的“天降紅包”活動(dòng)，手機(jī)百度則有讓用戶DIY拜年短視頻的“春玩”活動(dòng)。微博、高德地圖、搜狐新聞諸多平臺(tái)都有類似的紅包活動(dòng)，看上去，紅包依然是互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)營(yíng)銷的殺手锏。也有產(chǎn)品并未使用紅包，比如百度貼吧就另辟蹊徑，在大年三十上線春節(jié)表情包，用戶發(fā)帖可獲贈(zèng)雞年主題相關(guān)的滑稽表情包，集齊可獲得禮物。表情包并不是新鮮事物，但它能跟紅包一起成為春節(jié)營(yíng)銷的主題，在我看來(lái)，這是互聯(lián)網(wǎng)年輕化的體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司迎合年輕化用戶

1月22日CNNIC公布的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占比高達(dá)73.7%，低于29歲即85后網(wǎng)民占比達(dá)53.7%，中國(guó)網(wǎng)民年輕化的趨勢(shì)十分明顯。集五福、AR和表情包在春節(jié)期間同時(shí)出現(xiàn)并非巧合，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化是其根本原因。

網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)段子很有意思，“二十年前一幫孩子吃干脆面集卡片，總是集不齊，二十年后一群成年人支付寶集?？积R還樂此不疲。因?yàn)槟菐秃⒆娱L(zhǎng)大了”。二十年前的那幫孩子，正好是今天的年輕化用戶的主體。支付寶集五福活動(dòng)之所以會(huì)成為一種流行，還是因?yàn)樗耐娣ㄔ谟脩糁杏泄缠Q。即便去年因?yàn)榫礃I(yè)福太少而被狂吐槽，今年大家依然在積極參與，錢分多分少是次要的，關(guān)鍵是過(guò)程。

90后用戶占比超過(guò)6成的QQ一直以年輕化平臺(tái)自居，從年齡段上實(shí)現(xiàn)了與微信的分工。對(duì)年輕化用戶很重視的騰訊，春節(jié)活動(dòng)的設(shè)計(jì)同樣充分考慮到了85后的文化需求。比如“天降紅包”所模仿的《Pokerman Go》游戲可追溯到96年的Game Boy角色扮演游戲，這是85后們的記憶。還引入Angelababy、TFBoys等明星讓用戶可與之虛擬合影，看上去無(wú)聊的玩法卻滿足了年輕化用戶。

表情包是一種因年輕化用戶而生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它跟漫畫息息相關(guān)，這是年輕化用戶的精神消費(fèi)產(chǎn)品，表情包本身就是一種很次元的產(chǎn)品，“一言不合就斗圖”是年輕用戶的常態(tài)，通過(guò)文字來(lái)溝通表達(dá)已不是唯一甚至不是最有效的方式。不論是iOS最新系統(tǒng)還是微信還是貼吧，主流App都在強(qiáng)化表情包功能，百度貼吧催生了數(shù)百萬(wàn)的表情包。傅園慧、葛優(yōu)躺、川普，2016年不斷有大量的表情包IP面世，表情包已成為一種潮流，貼吧在春節(jié)期間做表情包活動(dòng)正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

2013年，馬化騰曾在公開場(chǎng)合表示過(guò)其最大擔(dān)憂是“越來(lái)越看不懂年輕人的喜好，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣是什么。”于是騰訊投資了SnapChat、Bilibili等備受年輕人喜歡的產(chǎn)品。事實(shí)上，馬化騰的擔(dān)憂也是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化，60和70后帶著80后做產(chǎn)品，如何滿足90、00后的年輕用戶？回到春節(jié)營(yíng)銷就是如何去吸引這波只玩手機(jī)、不看春晚的用戶？

年輕化用戶過(guò)年方式大不同

自媒體《三表龍門陣》前幾天發(fā)布了一篇文章，《我們是回家過(guò)年的最后一代人》，他認(rèn)為80后將會(huì)是最后一代回家過(guò)年的人。或許這個(gè)預(yù)判是正確的，畢竟，春節(jié)對(duì)于不同年代的人意義不同，對(duì)于經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)短缺的60后來(lái)說(shuō)是豐盛的節(jié)日、有新衣美食；對(duì)于因改革開放而出現(xiàn)的“異鄉(xiāng)人”70后是家庭的團(tuán)聚；對(duì)于85后、90后，春節(jié)是什么，不同人有不同的答案。但是，我們能夠看到年輕化用戶在春節(jié)期間的一些共同表現(xiàn)，與60、70后用戶不同。

1、不愿意放下手機(jī)。

“放下手機(jī)，多陪家人”，這是微信之父張小龍?jiān)谖⑿拍陼?huì)上對(duì)微信員工的囑咐。然而，智能手機(jī)正在被人們?cè)絹?lái)越多地依賴，要讓用戶在任何一天主動(dòng)放下手機(jī)幾乎是不可能完成的任務(wù)。春節(jié)期間，不論是溝通交流還是搶紅包還是拍照記錄，人們都需要智能手機(jī)，事實(shí)上，智能手機(jī)已經(jīng)成為人們不可或缺的一部分。正是因?yàn)榇耍汗?jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司可基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展各色營(yíng)銷，占領(lǐng)用戶心智，現(xiàn)在，春節(jié)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)。

2、不喜歡純文字溝通。

不論什么節(jié)日，祝福短信已很少見，有人說(shuō)是因?yàn)槲⑿湃〈硕绦?，其?shí)不是，我現(xiàn)在收到純文字祝福短信幾乎都來(lái)自長(zhǎng)輩。年輕的朋友會(huì)發(fā)一條充滿表情符號(hào)的微信祝福或者干脆不發(fā)。

事實(shí)上，在日常溝通中，一言不合就斗圖，發(fā)個(gè)紅包就是祝福。這種溝通不僅限于社交網(wǎng)絡(luò)，還有論壇發(fā)帖， 甚至很多自媒體的文章中，都有大量的表情包來(lái)進(jìn)行表達(dá)。如同新生代習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)詞匯一樣，表情包也已成為他們溝通表達(dá)的一種工具。

3、不喜歡填鴨式營(yíng)銷。

N年前，人們春節(jié)看春晚，看央視品牌廣告，現(xiàn)在春節(jié)人們可能會(huì)看春晚，但是手里一定會(huì)拿著手機(jī)，邊看邊刷手機(jī)或者搶紅包、群聊天，過(guò)去幾年還會(huì)參加搖一搖搶紅包等活動(dòng)，這就是除夕夜的常態(tài)。這體現(xiàn)的是，新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶不接受填鴨式被動(dòng)廣告，腦白金這類品牌只會(huì)走向窮途末路，只有通過(guò)紅包、微博等開展?fàn)I銷才能形成品牌。

年輕化用戶的過(guò)年方式不同，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷機(jī)會(huì)。百度貼吧表情包滿足了用戶溝通表達(dá)方式的變化，春節(jié)期間開展表情包營(yíng)銷則抓住了用戶斗圖的需求。手機(jī)QQ讓明星與用戶虛擬合影，而不是讓明星直接做“代言人”，體現(xiàn)出抓住年輕用戶的新營(yíng)銷思路。它們的做法均表明，年輕化用戶正在被互聯(lián)網(wǎng)公司重點(diǎn)對(duì)待——誰(shuí)都知道，年輕人是未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)制造潮流

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能夠掀起某個(gè)潮流——哪怕只是某個(gè)細(xì)小的方面。比如映客因“寶寶”一詞聞名，快手因“雙擊666”為人熟知。節(jié)日則是互聯(lián)網(wǎng)公司引爆潮流的絕佳機(jī)會(huì)，最有名的案例就是雙11，阿里巴巴將單身節(jié)變成了購(gòu)物狂歡節(jié)，現(xiàn)已是中國(guó)零售行業(yè)每年最重要的日子，而阿里巴巴已經(jīng)與雙11緊密聯(lián)系在一起。

不論是支付寶還是手機(jī)QQ還是百度貼吧，每年在春節(jié)期間開展?fàn)I銷活動(dòng)，有其直接目的，比如支付寶是為了促進(jìn)好友關(guān)系完善進(jìn)而社交化，手機(jī)QQ是為了幫助品牌做營(yíng)銷進(jìn)而變現(xiàn)，百度貼吧則是為了活躍貼吧春節(jié)氣氛。不過(guò)，它們還有一個(gè)共同目的，那就是為了制造潮流。

春節(jié)是人們聚集和社交的關(guān)鍵時(shí)刻，是一年一度最重要的節(jié)日，時(shí)間跨度長(zhǎng)，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷基本難以施展，是用戶心智空窗期，更重要的是，人人拿著手機(jī)過(guò)年。因此，春節(jié)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，是一個(gè)絕佳的占領(lǐng)用戶心智的時(shí)刻，任何一個(gè)無(wú)心插柳的活動(dòng)都可能被引爆，成為一種潮流。

三年前，微信在春節(jié)期間推出的紅包，就是一個(gè)生動(dòng)的例子。在微信紅包之前，互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)除了特殊崗位安排值班人員都是放假的，現(xiàn)在卻不一樣，春節(jié)已成互聯(lián)網(wǎng)公司的旺季。紅包不只是成為春節(jié)不可或缺的元素，還成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)景線，成為產(chǎn)品功能、營(yíng)銷工具和溝通語(yǔ)言。

誰(shuí)會(huì)在紅包之后下一個(gè)被引爆？今年春節(jié)之后，支付寶和手機(jī)QQ推動(dòng)的AR營(yíng)銷會(huì)成為一種標(biāo)配，AR游戲還受相關(guān)部門管控，AR營(yíng)銷很有可能先于AR游戲在中國(guó)爆發(fā)，與LBS結(jié)合想象空間巨大。貼吧的表情包會(huì)迎來(lái)更廣泛的用戶，表情包付費(fèi)、表情包IP、表情包平臺(tái)、表情包周邊，這個(gè)小玩意兒很可能會(huì)成為一筆大生意。

“日本版微信”Line，2015年的付費(fèi)表情包收入占比24%，Line Friends線下周邊店現(xiàn)正在不同國(guó)家遍地開花。表情包已被Line玩到登峰造極的境界。春節(jié)之后表情包經(jīng)濟(jì)會(huì)在中國(guó)爆發(fā)嗎？我想可能性很大，表情包抓住了年輕用戶，而年輕用戶追求個(gè)性化和精神消費(fèi)，且對(duì)數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)意愿強(qiáng)，表情包成為一門生意已為時(shí)不遠(yuǎn)。

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