中國的千禧一代已經(jīng)成為全世界最具有電商消費能力的群體。市場調(diào)研機構eMarketer最新發(fā)布的《中國的千禧一代:了解80后和90后》報告顯示,中國的千禧一代超過4億人,占中國總人口的近三分之一,而這一數(shù)字更是超過了美國和西歐勞動力人口之和。
他們的購買力不僅是中國經(jīng)濟增長的主要動力,也是全球經(jīng)濟穩(wěn)定的重要支撐。高盛集團2015年9月發(fā)布的一份報告稱,中國的千禧一代將在未來10年實現(xiàn)收入增長3萬億美元。如果按美國過去10年3.7%的年復合增長率(CAGR)計算,這一數(shù)字將超過未來十年美國個人消費總額5萬億美元的一半。
2016年,據(jù)eMarketer估計,中國的在線消費人數(shù)將達4.35億人,占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分比(即在線消費滲透率)將達到65.5%。其中,超過三分之一的用戶年齡介于25和34歲,約20%的用戶年齡在18至24歲,而這兩個群體的總人數(shù)占中國在線消費者的一半以上。eMarketer預計, 25至34歲年齡段的用戶從現(xiàn)在至少到2020年都將繼續(xù)成為中國在線消費的主力軍。
2016年7月,RTG咨詢集團在上海、北京和成都對4000名年齡15至32歲的千禧一代消費者進行了問卷調(diào)查,其中2000名消費者是出生于80年代到90年代中期的Y一代,另外2000名參與調(diào)查的消費者則是出生于90年代中期到21世紀初的Z世代。
這些參與問卷調(diào)查的人被問到哪些品牌與他們密切相關,不僅調(diào)查整體占比,還調(diào)查兩類群體的占比情況,而且。結果顯示,小米是年輕的Z世代最喜歡的品牌,而蘋果則更受年長的Y一代歡迎。另外,年輕一代的消費者Z世代更喜歡消費在服裝品牌上,比如Adidas、Nike、Uniqlo、Zara和Converse,而年長一代Y一代則更青睞科技和電子商務品牌,比如WeChat、Alipay和淘寶等。
OMD China在其2016年10月發(fā)布的《千禧一代的消費節(jié)奏》報告中建議,營銷人員應該把90后消費者的消費沖動理解為“自戀的魔鬼”,并且把更多的注意力放在他們想要改變世界的愿望上,不管是減少對環(huán)境的破壞,向慈善機構捐款,還是支持職業(yè)道德較高的品牌。
OMD的研究還指出,年輕的千禧一代不愿意只是簡單地跟隨主流。
護膚品牌Olay和SK-II就是找準他們的這一特點成功地打入了年輕人的市場。Olay的品牌概念成功地打造了一個年輕女子不被社會所傳達的“洗洗睡吧”的消極信息影響,依然積極地面對生活。而SK-II的廣告重點則放在了父母對他們兒女的婚姻期望上。它鼓勵社會所謂的“剩女”,不要因為社會壓力而被迫成為相親大軍中的一員,而是要頂住壓力,作為一個獨立的個體向他們的父母傳達積極的信息。
2016年5月OMD《中國未來》的報告中顯示,年輕的千禧一代正在推動中國的電子商務消費,18至25歲的消費者占到了電子商務消費總支出的近五分之二(見上圖),而26至35歲的消費者中只占到了三分之一。
中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)2016年上半年對中國的2000多個移動消費者調(diào)查結果顯示, 90后移動端商務應用的滲透率(94.1%,見上圖)要高于整體人口滲透率的比例 (91.9%)。 另外,只有5.9%的90后群體從未使用過移動商務應用。
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