旅游企業(yè)如何定義自己？是酒店業(yè)、航空業(yè)、旅行社業(yè)、商旅業(yè)、餐飲業(yè)還是娛樂業(yè)？在行業(yè)價(jià)值回歸上，我想是時(shí)候拓展對(duì)旅游業(yè)的理解及定位了，旅游是本地生活的異地化，是消費(fèi)升級(jí)精神體驗(yàn)的實(shí)體，是文化融合傳播的載體，更是一次生動(dòng)而深刻的生活方式演繹。

2016年12月14日-15日，由執(zhí)惠主辦的《2016中國旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典》在北京舉辦。峰會(huì)圍繞“蟄?變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費(fèi)十巨頭，以及1200多位旅游業(yè)人士。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧發(fā)表主題演講。

一、蟄伏中的歷史機(jī)遇

中國經(jīng)濟(jì)依然面臨下行壓力，根據(jù)高盛預(yù)測(cè)未來5-10年中國經(jīng)濟(jì)約保持5-6%的增長速度，產(chǎn)業(yè)環(huán)境依然不樂觀。近一年中我們感受到的大多是旅游業(yè)的悲觀消息，OTA普遍虧損，B2B接二連三跑路，旅行社步履維艱，酒店業(yè)下滑，景區(qū)創(chuàng)新乏力，資本寒冬下，代表創(chuàng)新力量的旅游創(chuàng)投遇冷，行業(yè)肅殺之氣明顯。

但經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，中國正經(jīng)歷建國以來的第三次大規(guī)模消費(fèi)升級(jí)：第一次消費(fèi)升級(jí)，改革開放之初,糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升；第二次消費(fèi)升級(jí)，20世紀(jì)80年代末至90年代末。電子、鋼鐵、機(jī)械制造業(yè)等行業(yè)快速發(fā)展；第三次消費(fèi)升級(jí)，教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、互聯(lián)網(wǎng)、旅游等方面的消費(fèi)。

從消費(fèi)水平、主流消費(fèi)群體及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將迎來大的變革。產(chǎn)業(yè)機(jī)遇蓄勢(shì)待發(fā)，黎明前的蟄伏是為了力量的聚集。產(chǎn)業(yè)的歷史性機(jī)遇正在到來。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會(huì)加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、千禧一代、Z世代的個(gè)性化、體驗(yàn)化、移動(dòng)化的消費(fèi)需求在互聯(lián)網(wǎng)的助力下將更快的發(fā)展。2015年中國人均GDP為8280美元，2016年達(dá)到9000美元；出境游人次2015年為1.2億人次，2016年達(dá)到2.2億人次；2016年國內(nèi)游人次超過40億；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到9.8億；人均年旅游花費(fèi)9498元。但這些漂亮的大數(shù)據(jù)并不意味著產(chǎn)業(yè)不存在痛點(diǎn)，中美相關(guān)數(shù)據(jù)可以進(jìn)行對(duì)比：護(hù)照占有率中國僅為4%，美國達(dá)到35%；中國人均乘飛機(jī)次數(shù)為0.5次，美國人均乘飛機(jī)次數(shù)則為2.5次；中國人年平均旅游頻次為2.9次，美國為6.9次；中國中產(chǎn)階級(jí)占比為20.1%，數(shù)量為2億，美國中產(chǎn)階級(jí)占比為37.3%，數(shù)量為1.19億。

二、重新定義行業(yè)

目前旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有兩大痛點(diǎn)：（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)供給不足；（2）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈傳遞效率低下。事實(shí)上，我們已經(jīng)到了需要重新定義行業(yè)的時(shí)候了。曾任《哈佛商業(yè)評(píng)論》主編的西奧多·萊維特1960年發(fā)表的文章《營銷短視癥》曾針對(duì)商業(yè)本質(zhì)提出一個(gè)似乎答案顯而易見，但很多人都回答錯(cuò)誤的問題：“你從事的到底是什么行業(yè)？”

電視的崛起曾幾乎令好萊塢全軍覆沒。當(dāng)時(shí)幾乎所有老牌電影公司都不得不徹底重組，有些甚至消失了。他們陷入困境，并非都是因?yàn)殡娨暤拇笈e進(jìn)犯，而是因?yàn)樗麄冏约夯剂硕桃暟Y（myopia）。好萊塢沒能正確定義其業(yè)務(wù)。“電影”指的是具體的、有限制性的產(chǎn)品。狹隘的視野使好萊塢產(chǎn)生了一種自滿感，從而導(dǎo)致制片人一開始就將電視當(dāng)成威脅。好萊塢在應(yīng)該歡迎電視、將其視擴(kuò)展娛樂業(yè)的機(jī)遇的時(shí)候，反而一味地嘲諷和抵制電視。好萊塢認(rèn)為自己屬于電影業(yè)，而其實(shí)它更屬于娛樂業(yè)。

大家可以想一下，我們?cè)撊绾沃匦露x自己？是酒店業(yè)、航空業(yè)、游輪業(yè)、旅行社業(yè)、商旅業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)還是旅游業(yè)，還是消費(fèi)升級(jí)后的本地生活方式異地化的服務(wù)者？有了這個(gè)新的思考，我想我們提供的不再是一個(gè)艙位、一間酒店、一張門票，而是一次休閑之旅、體驗(yàn)之旅、文化之旅。

三、價(jià)值回歸的必然選擇

也許根本就不存在增長型行業(yè)，只有組織并行動(dòng)起來去創(chuàng)造和利用增長機(jī)會(huì)的公司。人口的增長和收入的增加未必能保證行業(yè)增長；認(rèn)為沒有競(jìng)爭產(chǎn)品能代替行業(yè)的主要產(chǎn)品是自欺欺人；提供產(chǎn)品要考慮背后的市場(chǎng)需求；重視消費(fèi)者需求變化；對(duì)新技術(shù)、新思維、新生活方式要擁抱；產(chǎn)品和服務(wù)要回歸價(jià)值本身。否則我們很難理解目前旅游業(yè)的困境，更難看到行業(yè)新的機(jī)會(huì)突破困境。

在行業(yè)價(jià)值回歸上，我想是時(shí)候拓展對(duì)旅游業(yè)的理解及定位了，旅游是本地生活的異地化，是消費(fèi)升級(jí)精神體驗(yàn)的實(shí)體，是文化融合傳播的載體，更是一次生動(dòng)而深刻的生活方式演繹。執(zhí)惠也將從產(chǎn)業(yè)鏈深度融合、線上線下雙線互動(dòng)及旅游與生活方式融合三個(gè)層面來找準(zhǔn)自己的定位，未來執(zhí)惠不再是簡單的旅游媒體，而是文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。所以我們的愿景是成為具有世界影響力的文化旅游大消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，目標(biāo)雖然星辰大海但我們會(huì)點(diǎn)滴做起，不辭滴水，方成瀚海，請(qǐng)大家見證，也希望跟大家一起成長。

再見2016，期許2017！

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