隨著市場競爭越來越激烈，越來越多的手機(jī)品牌開始采取跨界營銷的策略去贏得消費(fèi)者的關(guān)注。有人說，如今的手機(jī)廠商不僅代表了科技界更應(yīng)該代表廣告界，確實(shí)，單一的產(chǎn)品配置比拼已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的目光。因此，“跨界”成為了手機(jī)廠商的最愛，它不僅讓不同的品牌間產(chǎn)生互動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合協(xié)同發(fā)展，更是吸引用戶關(guān)注，讓用戶有一種全新的體驗(yàn)。

盤點(diǎn)近年來手機(jī)廠商的跨界營銷，有“娛樂跨界”、“體育跨界”、“時(shí)尚跨界”，更多的是品牌之間的互動(dòng)營銷。比如目前眾多手機(jī)品牌比較喜歡和一些電視綜藝、娛樂節(jié)目合作，進(jìn)行品牌植入性合作的跨界營銷。但也有一些獨(dú)辟蹊徑，比如華為麥芒5，以手機(jī)用戶健康剛需出發(fā)，推出“護(hù)眼行動(dòng)”的跨界營銷活動(dòng)，聯(lián)合不同行業(yè)翹楚，打造生態(tài)圈式聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容，竟收到了意想不到的成功。

手機(jī)用戶破13億 護(hù)眼成為“剛需”

2016下半年，華為麥芒5上市開售，就在各廠家在手機(jī)外觀輕薄化、電池容量、拍照功能、參數(shù)配置上龍爭虎斗時(shí)，麥芒5并沒有隨聲附和,而是在實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)夜拍和持久續(xù)航的功能優(yōu)化基礎(chǔ)上，主打智能護(hù)眼功能。

手機(jī)應(yīng)用越來越多，人們已經(jīng)無法脫離手機(jī)。但在方便快捷的同時(shí)，手機(jī)帶來的危害也日益顯現(xiàn)，其中最為直接的就是手機(jī)屏幕發(fā)出的藍(lán)光對(duì)人眼視力的嚴(yán)重?fù)p傷。有數(shù)據(jù)稱現(xiàn)代人平圴一天用眼長達(dá)16小時(shí)，其中約8-10小時(shí)的時(shí)間盯著手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、顯示器、電視等各種屏幕。眼睛如果長期處于藍(lán)光照射下，對(duì)視網(wǎng)膜將產(chǎn)生極大的傷害，輕則誘發(fā)干眼癥、眼疲勞、生物鐘紊亂，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致眼睛黃斑變性，視力受損甚至是失明。另一方面，藍(lán)光也干擾人體分泌褪黑素，讓人們難以入眠，而難以入睡的時(shí)候人們又愿意玩手機(jī)，這就造成了惡性循環(huán)。

所以，既要用手機(jī)又要能護(hù)眼，成為了許多用戶的“剛需”。正是看到這一市場的剛性需求，許多廠商開始推出“護(hù)眼功能”的手機(jī)。有在硬件上下功夫的，將屏幕藍(lán)光調(diào)整減少，有推軟件調(diào)光功能的，但總體來講，這些手機(jī)的護(hù)眼效果良莠不齊，許多消費(fèi)者并不買帳，護(hù)眼手機(jī)市場行情并不好。

在這種情況下，麥芒5為何還要主打智能護(hù)眼功？原來，華為看到了一個(gè)巨大的市場：數(shù)字化閱讀日漸普及、手機(jī)重度用戶不斷增長的背景下，智能護(hù)眼功能顯然有著巨大市場需求。但許多廠商在這一市場做的都不盡如人意，麥芒5又有何高招能扭轉(zhuǎn)乾坤？

然而發(fā)布半年來，麥芒5成為用戶，特別是年輕人必選的護(hù)眼手機(jī)，市場銷量直線上升。麥芒5是用什么法子做到這一點(diǎn)的呢？

護(hù)眼行動(dòng)—麥芒5的生態(tài)圈聯(lián)動(dòng)營銷

麥芒5成為最受消費(fèi)者喜歡護(hù)眼手機(jī)，其實(shí)只用了三招。

第一招是通過與權(quán)威眼科機(jī)構(gòu)合作研發(fā)具有護(hù)眼功能的手機(jī)。華為發(fā)現(xiàn)，對(duì)于喜愛使用手機(jī)閱讀的消費(fèi)者來說，擁有一款集性能與護(hù)眼于一身的智能產(chǎn)品變得越來越重要。華為麥芒5具有護(hù)眼功能，但如何讓用戶相信這個(gè)護(hù)眼功能有否有用？華為明白，單純的產(chǎn)品功能宣傳沒用。為了打消用戶的疑慮，華為另辟蹊徑，聯(lián)合國家眼科診斷與治療工程技術(shù)研究中心，根據(jù)更科學(xué)、專業(yè)的數(shù)據(jù)共同開發(fā)了麥芒5專業(yè)護(hù)眼模式。不是簡單的調(diào)節(jié)屏幕亮度，而是從護(hù)眼基礎(chǔ)參數(shù)上就讓用戶更放心。華為麥芒5在開啟“護(hù)眼模式”后，經(jīng)過實(shí)測光譜數(shù)據(jù)顯示可更有效更明顯的濾除波長450nm的藍(lán)光。450nm藍(lán)光的波長接近紫外線，同樣攜帶能量大，能直接穿透晶狀體到達(dá)視網(wǎng)膜，致視網(wǎng)膜色素上皮細(xì)胞衰亡，引起視力損傷的元兇。在國家級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，華為麥芒5憑借更專業(yè)的眼科數(shù)據(jù)入手護(hù)眼，從源頭將傷害眼睛的危害濾除。這第一招就讓用戶對(duì)華為麥芒5的護(hù)眼模式有所認(rèn)可了。

第二招是教育用戶如何護(hù)眼。許多用戶知道看手機(jī)久了會(huì)傷眼，特別是一些家長，嚴(yán)厲反對(duì)孩子看手機(jī)，就怕手機(jī)傷了孩子的眼睛。但我們知道，手機(jī)應(yīng)用程度越來越深，人們工作、生活已經(jīng)離不開這個(gè)小小的電子產(chǎn)品。比如電子閱讀現(xiàn)在已經(jīng)很普及了，人們已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)來“讀書”，顯然，一味的拒絕手機(jī)并不現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)選擇一款好產(chǎn)品，合理的使用眼睛，其實(shí)是可以做到不傷眼的。所以，華為麥芒5決定從電子閱讀入手，倡導(dǎo)健康電子閱讀理念，發(fā)起了“護(hù)眼行動(dòng)”。在“華為麥芒5護(hù)眼行動(dòng)”第一季，華為麥芒5與掌閱科技展開了深度合作。與此同時(shí)，華為邀請著名眼科專家在各大直播平臺(tái)上講解護(hù)眼知識(shí)，與花粉和掌閱用戶互動(dòng)，讓更多的年輕人了解到保護(hù)眼睛的重要性。做為一個(gè)“低頭族”不可怕，可怕的是不知道如何保護(hù)自己。

第三招是打造護(hù)眼生態(tài)圈。第一季“護(hù)眼行動(dòng)”得到了許多喜歡閱讀的年輕的熱捧，無論是花粉，還是掌閱用戶。在這個(gè)基礎(chǔ)上，第二季“護(hù)眼行動(dòng)”啟動(dòng)。此次華為麥芒5在跨界方面步子邁得更大，通過與網(wǎng)易云閱讀App和北京同仁驗(yàn)光配鏡中心與蔡司光學(xué)聯(lián)動(dòng)，打通線上線下多平臺(tái)，為用戶提供一站式護(hù)眼幫助。這種護(hù)眼聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)營銷，一下子讓華為麥芒5不再是一臺(tái)機(jī)器，而是一個(gè)充滿社會(huì)責(zé)任感的載體。

營銷的最高境界是回歸用戶體驗(yàn)

通過這種跨界的合作，華為麥芒5讓許多消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)到了專業(yè)護(hù)眼模式強(qiáng)大的功能作用。縱觀手機(jī)業(yè)界與第三方機(jī)構(gòu)的合作形式頗多，但大部分只是表面的簡單合作，并沒有沉淀到關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求與體驗(yàn)層面。華為麥芒5“護(hù)眼行動(dòng)”活動(dòng)之所以得到用戶歡迎，是因?yàn)樗呀?jīng)超越了品牌間借力營銷的層次，不再是單一的產(chǎn)品推廣，而是更多的融入了產(chǎn)品的功能服務(wù)、體驗(yàn)和社會(huì)責(zé)任在里面，內(nèi)涵豐富。

與以往智能手機(jī)跨界合作不同，麥芒5的兩次跨界都是與護(hù)眼相關(guān)的行業(yè)、企業(yè)合作，專注于護(hù)眼本身。在合作推廣中，麥芒5并不是一味的宣傳自家產(chǎn)品的性能，而是將手機(jī)屏幕為何傷眼、將科學(xué)護(hù)眼知識(shí)通過眼科權(quán)威人士與廣大網(wǎng)友互動(dòng)、答疑。這種真心倡導(dǎo)健康電子閱讀理念，真正為用戶著想的做法，收獲了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

兩次成功跨界護(hù)眼行動(dòng)，麥芒5不僅傳遞了健康的手機(jī)閱讀護(hù)眼知識(shí)與護(hù)眼原理的剖析，更成熟運(yùn)用跨界合作形式，聯(lián)動(dòng)多個(gè)行業(yè)翹楚為消費(fèi)者提供體驗(yàn)性更強(qiáng)的活動(dòng)內(nèi)容。這不僅旁證了麥芒5獲得的市場高度認(rèn)可，更體現(xiàn)出作為中端旗艦，華為麥芒5應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感與勇于探索的精神。目前國產(chǎn)手機(jī)競爭棋至中盤，各家企業(yè)開始進(jìn)入拼“內(nèi)力”的階段，除產(chǎn)品硬件、性能比拼外，品牌營銷、渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈管理開始漸次發(fā)力。在品牌營銷領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)廠商目前還處在一個(gè)淺層次的階段，營銷手法單一、雷同。2016年，眾多廠商在品牌營銷上最熱衷的就是邀請代言人，無數(shù)的“小鮮肉”成為熱門貨。把手機(jī)發(fā)布會(huì)開成演唱會(huì)、請明星做表演一度成為手機(jī)營銷的“標(biāo)配”。但喧囂過后，明星們掙足了錢一走了之，消費(fèi)者看得眼花，最后拿到的產(chǎn)品卻是千篇一律。

而許多跨界營銷更像是一場場表演秀，消費(fèi)者只是看客。在許多廠家看來，用這樣的表演秀來感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、依戀，增強(qiáng)渴望，直至購買。這樣的方式無錯(cuò)，在某些時(shí)候甚至能產(chǎn)生很大的轟動(dòng)效果，比如植入一些娛樂節(jié)目，贊助一些體育項(xiàng)目，利用粉絲的熱情產(chǎn)生購買力。但從長遠(yuǎn)來看，那些只有將用戶體驗(yàn)放在首位，真正以用戶需求為核心，通過線上線下深層聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)體驗(yàn)與渠道融合，增加受眾參與維度，這樣才能得到用戶真心的擁護(hù)。華為麥芒5兩次成功的護(hù)眼行動(dòng)就證明了這一點(diǎn)。

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