還有幾天，2016年就要成為過去。在這一年里，全球手機(jī)行業(yè)可謂風(fēng)起云涌，血雨腥風(fēng)。由于市場疲軟停止增長，手機(jī)品牌陷入了零和游戲。在這場激烈的生死爭奪戰(zhàn)中，有的手機(jī)品牌越戰(zhàn)越強(qiáng)，而有些卻一蹶不振。

下面，就讓老冀為大家梳理一下過去一年我們追過的那些手機(jī)品牌，大家先看一下知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的全球各大手機(jī)品牌的出貨量數(shù)據(jù)：

部分手機(jī)品牌全球出貨量市場份額對比

資料來源：IDC

老冀認(rèn)為，2016年全球主要手機(jī)品牌的走勢已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“三起、三落、一新”的趨勢，容老冀給大家細(xì)細(xì)分解。

三起：華為穩(wěn)居第一陣營，OPPO、vivo強(qiáng)勢趕超

說起2016年表現(xiàn)最為出色的手機(jī)品牌，他們是三家來自中國本土的手機(jī)品牌：華為、OPPO、vivo。

2016年，華為的增長勢頭仍然絲毫不減。今年第3季度，華為的全球出貨量市場份額已經(jīng)上升到9.3%，與第二名蘋果只有3.2個百分點(diǎn)的差距。要知道，去年第3季度，兩者之間的差距還多達(dá)5.8個百分點(diǎn)。

今年在不同的場合，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東多次表示，華為要在兩年內(nèi)超過蘋果，成為全球第二大智能手機(jī)廠商。要說在所有手機(jī)品牌中，最有希望將蘋果挑落馬下的，還就是華為。

2016年，華為接連發(fā)布了P9和Mate9兩大系列旗艦機(jī)型，進(jìn)一步鞏固了在ASP（平均售價）3000元以上市場的地位，還進(jìn)一步上攻4000元以上的高端市場，這里過去一直都是三星和蘋果的利潤奶牛，如今已經(jīng)被華為撕開了一個口子。

華為的成功，還是由于其超強(qiáng)的綜合實(shí)力。華為不僅成功地開發(fā)出了手機(jī)芯片“麒麟”，還與徠卡合作推出了雙攝像頭，其研發(fā)多年的手機(jī)操作系統(tǒng)EMUI也初步具備了人工智能。當(dāng)華為將這些精心研發(fā)的技術(shù)運(yùn)用到自己的手機(jī)上，就會爆發(fā)出驚人的戰(zhàn)斗力。

相對于華為的穩(wěn)健增長，2016年OPPO和vivo兩大國產(chǎn)品牌的成長則更為迅猛。在IDC去年3季度的排行榜上，這兩家國產(chǎn)手機(jī)品牌還在五名開外，而在今年3季度的榜單中，他們已經(jīng)分別位列第4和第5名，同比增速均超過了100%。

OPPO和vivo的成功，很大程度上是深耕中國市場的成功。在今年中國手機(jī)市場的消費(fèi)升級和3-6級市場的智能手機(jī)普及潮中，這兩家手機(jī)品牌創(chuàng)造出了一套非常獨(dú)特但是卻行之有效的打法：

1. 渠道：重點(diǎn)發(fā)展線下渠道，建設(shè)高達(dá)20萬家的終端門店，實(shí)現(xiàn)對3-6線市場的全面覆蓋；

2. 產(chǎn)品：不要求面面俱到，在顏值上下功夫，同時緊緊抓住拍照和續(xù)航這兩大用戶痛點(diǎn)；

3. 營銷：大規(guī)模的電視廣告投放，覆蓋所有熱門綜藝節(jié)目，選擇最熱門的明星代言產(chǎn)品。

總而言之，2016年，無論是華為、OPPO還是vivo都總結(jié)出了最適合自己的打法，持續(xù)堅(jiān)持下去，最終收到了很好的效果。

三落：三星、蘋果各有所困，小米手機(jī)業(yè)務(wù)滑坡

2016年，有三家手機(jī)品牌流年不利，他們分別是三星、蘋果和小米。雖然看起來他們陷入困境的原因各有不同，但實(shí)際上都是掉進(jìn)了自己給自己挖的大坑之中。

對于全球手機(jī)老大三星來說，2016年最不幸的事情，就是年度旗艦Galaxy Note 7接連爆炸，最后不得不全部召回，不僅給三星造成了約1500億元的巨額損失，也使得三星的品牌形象遭受了重創(chuàng)。

三星的失利，恰恰在于其念念不忘蘋果、時刻想著在各方面超越蘋果的執(zhí)念。因此，我們看到今年三星推出的Galaxy S7和Note 7兩大旗艦產(chǎn)品，均傾向于堆疊硬件性能，而不是從用戶角度去思考和完善產(chǎn)品。Note 7之所以會爆炸，也是為了趕在蘋果iPhone之前推出，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷無法克服。

2016年的蘋果雖然沒有像三星那么失意，卻也泛善可陳。9月之前，蘋果只能依靠前兩年發(fā)布的iPhone 6和6s系列苦苦支撐。9月發(fā)布的iPhone 7也并沒有給蘋果帶來多大的提振,因?yàn)橄M(fèi)者失望地發(fā)現(xiàn)，iPhone 7并沒有太多的創(chuàng)新，甚至在某些功能上還“抄襲”了安卓陣營。由此，iPhone銷量出現(xiàn)了最近幾年來的首次季度下滑。

蘋果的問題，則在于優(yōu)勢感太強(qiáng)，從而放棄了自己過去多年最大的優(yōu)勢，那就是引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新。當(dāng)年喬布斯發(fā)布第一代iPhone的時候敢于說重新發(fā)明了手機(jī)，過去多年蘋果也一直通過卓越的產(chǎn)品和完美的系統(tǒng)給消費(fèi)者不斷帶來驚喜，拉開與安卓陣營的差距。2016年的蘋果累了，他剛打了個盹，就發(fā)現(xiàn)對手已經(jīng)沖了上來。

對于前幾年風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米來說，2016年也是麻煩不斷的一年。今年3月，小米終于推出了遲到的旗艦機(jī)小米5，卻由于供應(yīng)鏈的問題無法大批量出貨，使得核心用戶群出現(xiàn)了一定程度的流失。雖然小米旗下的紅米系列仍然在電商渠道保持領(lǐng)先位置，但是卻無法給小米帶來品牌的提升，致使小米2016年的整體銷量出現(xiàn)了較大程度的下滑。

小米的問題，恰恰在于太沉溺于過去的成功模式，在消費(fèi)升級的2016年仍然只是固執(zhí)地聚焦低端市場，在3-6線線下市場大發(fā)展的時候仍然只關(guān)注電商渠道。

一新：榮耀因時制宜，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式引關(guān)注

由于小米在2016年的下滑，很多人都在質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是否已經(jīng)走向沒落。其實(shí)要下這個結(jié)論為時尚早，因?yàn)橥瑯邮窃?016年，另一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀卻異軍突起。據(jù)榮耀總裁趙明透露，從今年9月開始，榮耀已經(jīng)超過小米，成為中國電商渠道的銷量冠軍。

三年前的12月，榮耀從華為品牌中獨(dú)立出來。與小米類似，當(dāng)年的榮耀同樣是依靠互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式起家。與小米不同的是，在品牌的成長過程中，榮耀不斷地為互聯(lián)網(wǎng)模式注入了新的內(nèi)容，從而打造了更適應(yīng)未來市場的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0模式。

在老冀看來，榮耀的2.0模式體現(xiàn)在“四新”上面：

1.新市場。2016年的榮耀不再拘泥于低端的千元機(jī)市場，而是相繼發(fā)布了榮耀8、榮耀V8和榮耀Note 8三大旗艦機(jī)型，實(shí)現(xiàn)了對0-3000元價格區(qū)間的全面覆蓋。今年12月，榮耀更是發(fā)布了采用人工智能引擎的概念機(jī)榮耀Magic，售價更是創(chuàng)下了3699元的新高。通過自己的大膽實(shí)踐，榮耀打破了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)只能吸引低端用戶的執(zhí)念。

2. 新渠道。在銷售渠道上榮耀不再單純依靠電商，同時還在線下渠道依靠代理商建立了輕資產(chǎn)模式，憑借線上的影響力和產(chǎn)品自身的品質(zhì)和拉力來吸引線下的合作伙伴，讓渠道形態(tài)豐富起來。目前，線下已經(jīng)占到了榮耀總體銷量的三到四成。

3. 新青年。在品牌定位上，榮耀突出打造年輕人“勇敢做自己”的特性，通過各種針對年輕人的個性化推廣活動，讓他們對榮耀品牌產(chǎn)生更多的歸屬感。

4. 新海外。2016年，榮耀不再只滿足于國內(nèi)市場的成功，同時還在海外市場發(fā)力，成為了芬蘭、瑞典、俄羅斯等國的暢銷手機(jī)品牌。未來，榮耀將聚焦歐洲、美國、俄羅斯、印度等核心海外市場。

以上就是2016年手機(jī)江湖的“三起、三落、一新”。在過去這些年里，沒有一家手機(jī)品牌能夠持續(xù)矗立潮頭。從手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷史來看，手機(jī)的發(fā)明者摩托羅拉的統(tǒng)治地位被諾基亞取代，諾基亞又被重新發(fā)明了手機(jī)的蘋果打翻在地。如今，蘋果和三星兩大手機(jī)巨頭又遇到了來自中國的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，即使是小米這樣的新銳，也會在高速增長五年之后就遇到了瓶頸。

所有這些都在提醒我們：在變化莫測的手機(jī)市場，唯有偏執(zhí)狂才能生存，唯有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才是唯一的出路。

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