當(dāng)人們?cè)谝率匙⌒械幕拘枨蠖紳M足時(shí)，消費(fèi)也走向精神價(jià)值層面，消費(fèi)變成一種既是身份認(rèn)同、又有情感認(rèn)同的活動(dòng)——這就是政府、商家、投資機(jī)構(gòu)一起吆喝的“消費(fèi)升級(jí)”。

以小白的理解，消費(fèi)升級(jí)嘛，其實(shí)就是如何通過消費(fèi)過上更好的生活。不少商家看中了其中的機(jī)會(huì)，蹭蹭升級(jí)自家商品，讓其看起來更有格調(diào)。投資機(jī)構(gòu)也看到消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，希望在這波行情下，投出下一個(gè)獨(dú)角獸。

近日，由阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人吳泳銘和資深投資人王琦在2015年創(chuàng)立的元璟資本，就給出了自己關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的洞察。

1月11日，元璟資本發(fā)布名為《洞察：消費(fèi)平臺(tái)新機(jī)會(huì)》的分析報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，新型消費(fèi)平臺(tái)正在醞釀，在這里，傳統(tǒng)店鋪成了內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶成為粉絲，這類平臺(tái)甚至都不一定有統(tǒng)一的入口，也許“隱身”在各類社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)當(dāng)中。

對(duì)應(yīng)更重視“精神價(jià)值”的消費(fèi)需求，元璟資本合伙人陳洪亮將新一代消費(fèi)平臺(tái)的四大特征總結(jié)為：前臺(tái)呈現(xiàn)內(nèi)容化、平臺(tái)前端隱性化、平臺(tái)用戶粉絲化、平臺(tái)后端服務(wù)化，最終要將內(nèi)容、粉絲、服務(wù)融為一體。

消費(fèi)“內(nèi)容化”浪潮來了

前臺(tái)呈現(xiàn)內(nèi)容化最直接體現(xiàn)著消費(fèi)需求變化，特別是消費(fèi)主力80后、90后，他們不僅重服務(wù)、重品質(zhì)、重享受，還更重視參與感和認(rèn)同感。

由于消費(fèi)已經(jīng)不是單純購(gòu)買，而是升級(jí)為了閱讀一件商品、一種服務(wù)，這使得商家必須化身為專家和網(wǎng)紅，才能贏得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

同時(shí)，創(chuàng)業(yè)方向也深刻受到消費(fèi)需求變化的影響。

元璟資本分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2016年資本寒冬背景下，電商領(lǐng)域多個(gè)行業(yè)的融資數(shù)量都出現(xiàn)下降，其中僅僅依靠性價(jià)比和多樣性的傳統(tǒng)“貨架式”電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，融資下降最為明顯，融資事件同比下降達(dá)63%。

與此對(duì)照，包括各公眾號(hào)在內(nèi)的內(nèi)容電商卻錄得了12%的上升，差異令人驚訝。

入口不再只是單一APP

平臺(tái)前端隱性化是指，平臺(tái)的入口不再只是單一的app，它可以是公眾號(hào)、微博號(hào)，還有可能是多個(gè)跨平臺(tái)的用戶觸達(dá)路徑，甚至讓人一時(shí)間難以窺探全局。

以眾籌平臺(tái)“開始眾籌”為例，它的入口遍布在開始吧、一人一城、差評(píng)等數(shù)十個(gè)微信公眾號(hào)組成的矩陣當(dāng)中，以內(nèi)容吸引粉絲，再撬動(dòng)眾籌行為。在這一隱形平臺(tái)上，創(chuàng)造的總認(rèn)籌額接近10億元。

現(xiàn)在炙手可熱的短視頻平臺(tái)“二更”，也是憑借二更食堂、更城市系列等多個(gè)公眾號(hào)、頭條號(hào)搭建的傳播矩陣，二更的全網(wǎng)粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到2000多萬。

用戶變粉絲

此外，如今的消費(fèi)現(xiàn)狀，使得用戶和商家突破了單純的交易關(guān)系，平臺(tái)用戶變的“粉絲化”。

從商業(yè)視角看，這就意味著中心化流量分配將被改變，品牌不是依賴在平臺(tái)買位置，而是能在平臺(tái)上獲得自有流量。

比如，在語音問答平臺(tái)分答上，答主的活躍正在帶動(dòng)用戶粘性，大V褚明宇的分答粉絲數(shù)已經(jīng)超過微博，情感節(jié)目主持人涂磊上線12天就被聽過26259次，其中付費(fèi)偷聽9617次，而在分答的經(jīng)營(yíng)和分享，同時(shí)也帶動(dòng)了這些大V在各個(gè)社交平臺(tái)上粉絲數(shù)的提升。

在手作藝人平臺(tái)“東家”，數(shù)千名匠人本來就是內(nèi)容生產(chǎn)者，制作珠寶飾品的匠人王瑜淇，平臺(tái)上的“匠人志”成了她吸引粉絲的名片，入駐不到30天，配合著直播和拍賣活動(dòng)，成交總額達(dá)到86萬。

另一位西泠印社的篆刻家王臻，因?yàn)樵谥辈ブ邪胄r(shí)刻出李商隱的《錦瑟》名聲大噪，這種互動(dòng)形式，直接將用戶變成粉絲。

后端服務(wù)增值

在新型平臺(tái)的四個(gè)特性當(dāng)中，“平臺(tái)后端服務(wù)化”是最難實(shí)現(xiàn)的一步。

這不僅意味著平臺(tái)需要提供共性基礎(chǔ)服務(wù)，比如支付、眾籌等，還必須不斷創(chuàng)新增值服務(wù)，這樣才能提升平臺(tái)上各個(gè)品牌的粘性。

據(jù)了解，開始眾籌正在計(jì)劃為眾籌發(fā)起人提供更多增值服務(wù)，包括為平臺(tái)上的餐飲項(xiàng)目集中洽談商場(chǎng)入駐，為民宿眾籌項(xiàng)目提供選址拿地等，而二更則希望為內(nèi)容生產(chǎn)者提供跨平臺(tái)用戶畫像、廣告商對(duì)接渠道、多樣化素材庫等服務(wù)。

“消費(fèi)升級(jí)和社交網(wǎng)絡(luò)帶來的個(gè)性化、中國(guó)超高的人口密度、全球領(lǐng)先的物流與制造業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)線，這使得未來中國(guó)的非標(biāo)類品牌會(huì)大量的碎片化，一定會(huì)催生出聚合服務(wù)新品牌的新興平臺(tái)。”陳洪亮說。

單一IP有明顯天花板

在2016年的消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，最典型的現(xiàn)象就是IP、網(wǎng)紅和各品牌的興起。

在元璟資本看來，這雖然是內(nèi)容消費(fèi)繁榮的特征之一，代表了人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，但如果僅僅是單一品牌或者IP，離設(shè)想中的“平臺(tái)級(jí)”現(xiàn)象將仍然距離遙遠(yuǎn)。

與新型消費(fèi)平臺(tái)相比，單一IP與品牌會(huì)面臨更多增值壓力，天花板明顯。

“單個(gè)IP或者品牌的成長(zhǎng)時(shí)間周期較長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度和上升空間較平臺(tái)類公司有限，雖然毛利較高，但是風(fēng)險(xiǎn)也很大。”陳洪亮說。

在新品牌冒頭的同時(shí)，為這些品牌提供服務(wù)的后臺(tái)服務(wù)商也紛紛出現(xiàn)，他們有的為新品牌提供電商代運(yùn)營(yíng)，有的提供廣告代理或者物流服務(wù)，這又會(huì)不會(huì)是一條可行的平臺(tái)化路徑呢？

元璟資本認(rèn)為，純后端服務(wù)毛利較低，且自身與前端的消費(fèi)者脫節(jié)，對(duì)消費(fèi)者的影響力始終掌握在IP和品牌手里，而強(qiáng)大的IP可以自己建設(shè)后端服務(wù)體系，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)更大。

“我們判斷，消費(fèi)升級(jí)中下一個(gè)獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)，更可能出現(xiàn)在將內(nèi)容、粉絲、服務(wù)一體化的平臺(tái)中。”陳洪亮說。

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