記得2012年唯品會(huì)上市的那一天，上海一家同類電商的融資剛好到賬，其創(chuàng)始人倍感幸運(yùn)。對(duì)于流血上市并一路狂飆的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該有過(guò)同樣幸運(yùn)的感嘆。如今，當(dāng)年那家倍感幸運(yùn)的網(wǎng)站已經(jīng)倒下了，而唯品會(huì)依靠尾貨特賣一路走到現(xiàn)在。12月8日，唯品會(huì)迎來(lái)8周年慶，58秒訂單破百萬(wàn)，將“后雙11”的清倉(cāng)經(jīng)濟(jì)做到極致。唯品會(huì)應(yīng)該是幸運(yùn)之神的寵兒，抓住了服裝業(yè)庫(kù)存積壓的紅利，一飛沖天。不過(guò)未來(lái)唯品會(huì)是否還能繼續(xù)幸運(yùn)下去？

唯品會(huì)的紅利及轉(zhuǎn)型的痛苦

時(shí)間回溯到8年前，當(dāng)時(shí)庫(kù)存是服裝業(yè)最為頭疼的問(wèn)題，某品牌創(chuàng)始人曾在私下感嘆，“光庫(kù)存都?jí)蛟儋u5年了”。可想而知，服裝業(yè)庫(kù)存積壓的問(wèn)題多么嚴(yán)重，導(dǎo)致眾多的知名服裝品牌折戟沉沙，也讓一些品牌把唯品會(huì)當(dāng)作了希望。

尾貨B2C平臺(tái)并非唯品會(huì)一家，與其體量相差不大的還有幾家，上海那家網(wǎng)站盡管沒有上市，但其拿到的融資不比唯品會(huì)募資的少。唯品會(huì)IPO在當(dāng)時(shí)看來(lái)是一場(chǎng)豪賭，流血上市的結(jié)果誰(shuí)也不曾預(yù)料，但在熬死了眾多對(duì)手之后，其最終還是幸運(yùn)的活下來(lái)了，成了尾貨B2C當(dāng)之無(wú)愧的老大。

多少來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)的成功還是有運(yùn)氣成分的。在天貓占據(jù)超過(guò)80%份額的服飾領(lǐng)域，所剩的機(jī)會(huì)并不多了，唯品會(huì)卻靠尾貨殺出了一條血路。一方面得益于天貓當(dāng)時(shí)的“時(shí)尚化”戰(zhàn)略，并不重視“清倉(cāng)”這一需求，這一松懈讓唯品會(huì)找到了突破口。

為何這么說(shuō)呢？剛剛過(guò)去的唯品會(huì)周年慶，其實(shí)就是天貓雙11的接力，一些商家為了備戰(zhàn)雙11難免出現(xiàn)尾貨，正好可以借唯品會(huì)的促銷甩干凈。這對(duì)于唯品會(huì)和商家來(lái)說(shuō)，“后雙11”可以獲得事半功倍的效果。一方可以獲得好看的數(shù)據(jù)，一方面可以清理頭疼的尾貨，自然是皆大歡喜的事。但是，尾貨模式卻存在天然的致命弊端，用戶并不對(duì)平臺(tái)擁有太高的忠誠(chéng)，一旦唯品會(huì)希望擺脫尾貨定位，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，用戶的留存就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。

天貓架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的意外打擊

隨著制造業(yè)“去庫(kù)存”手段的不斷更新和精準(zhǔn)，唯品會(huì)賴以生存的尾貨紅利必將消失，至少目前來(lái)看已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)了。另一方面，天貓也在“收網(wǎng)”，希望通過(guò)組織架構(gòu)的優(yōu)化，其本意來(lái)看是為了更好的服務(wù)商家，打造一站式的服務(wù)平臺(tái)，為商家提供商品全生命鏈的服務(wù)。但這對(duì)唯品會(huì)等電商平臺(tái)，卻是巨大的沖擊。

這個(gè)信號(hào)早在2015年就被釋放出來(lái)了，阿里CEO逍遙子在聚劃算商家大會(huì)上曾說(shuō)：“雙十一越做越大，讓天貓?jiān)絹?lái)越繁榮，造就了很多商家。雙十一結(jié)束，大家留下的庫(kù)存，四處找地方出清，于是養(yǎng)活了京東和唯品會(huì)。今天我們有3.5億的購(gòu)買用戶，我們完全有能力去構(gòu)建一個(gè)全生命周期的營(yíng)銷場(chǎng)景，若干個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，若干個(gè)銷售渠道。肥水不流外人田?！?/p>

對(duì)照逍遙子在2015年的講話，再來(lái)看天貓這一次架構(gòu)調(diào)整，其實(shí)就更好的理解了。聚劃算可以對(duì)標(biāo)唯品會(huì)，其被整合進(jìn)營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部，很多人感到十分好奇，為何是營(yíng)銷平臺(tái)？邏輯十分簡(jiǎn)單，團(tuán)購(gòu)、特賣并非日常銷售，更多的是承擔(dān)的營(yíng)銷職能，能更好的與事業(yè)組區(qū)分開來(lái)，讓商家有更清晰的認(rèn)知。

在天貓組織架構(gòu)調(diào)整完成以后，阿里能為商家提供日常銷售、上新、存貨銷售、打折促銷、清倉(cāng)等多樣的營(yíng)銷場(chǎng)景，也就是“全生命周期的營(yíng)銷場(chǎng)景”。如此再來(lái)看唯品會(huì)的角色很尷尬，承擔(dān)的是一個(gè)很短的周期，基本就只能幫商家清庫(kù)存。而在天貓將多場(chǎng)景齊頭并進(jìn)之后，唯品會(huì)“藍(lán)海市場(chǎng)”不復(fù)存在。

因?yàn)?，日常銷售、上新是商家的重頭戲，沒有哪個(gè)商家是奔著尾貨去的。如果一個(gè)平臺(tái)既能日常銷售，又能夠解決庫(kù)存等問(wèn)題，提供一站式的解決方案，商家自然沒有道理不選擇。畢竟，除了銷售本身以外，還有品牌形象的塑造，在目前來(lái)看天貓依然是不二之選。那么，唯品會(huì)也就可能淪落成商家嘴里的一塊雞肋。

這種打擊應(yīng)該是意外而來(lái)，天貓的目的是服務(wù)商家，但對(duì)其他平臺(tái)帶來(lái)沖擊是在所難免的。落到唯品會(huì)本身的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是一個(gè)偽命題，獨(dú)立存在的價(jià)值不大。特賣在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中占據(jù)的比例很小，根本無(wú)法和大平臺(tái)進(jìn)行抗衡。特賣市場(chǎng)的容量本身就有限，自然會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的局面。

如果唯品會(huì)把尾貨之王的帽子戴下去，未來(lái)的路一定是越走越窄，直到無(wú)路可走。這一點(diǎn)，從其股價(jià)的走勢(shì)或許能夠窺視一斑，從其最高點(diǎn)至今已經(jīng)蒸發(fā)上百億美金。或許有一天，唯品會(huì)的結(jié)果與四年前那家感嘆幸運(yùn)的同類網(wǎng)站殊途同歸。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營(yíng)銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營(yíng)銷顧問(wèn)，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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