原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長

40%股份的代價讓阿里在盈利的道路上一路狂奔，這一段歷史許多電商行業(yè)的老司機(jī)應(yīng)該記憶憂新。那是淘寶在幾十萬賣家規(guī)模200多億銷售額超越當(dāng)初強(qiáng)勁的對手——易趣之后，開始全面啟動競價排名的盈利計劃——招財進(jìn)寶。奈何技術(shù)實力受限，該計劃很快以馬云發(fā)起投票以90%以上絕對的反對票終結(jié)。

這個小挫折沒有影響阿里從收會員費的盈利模式向競價排名的營銷收益的轉(zhuǎn)變，因為阿里巴巴平臺通過收會員費的盈利增長變得非常有限，難度也越來越大。

當(dāng)時是2006年，我開淘寶店的第二年，在廣東開工廠的身邊的朋友幾乎每天接到阿里巴巴業(yè)務(wù)員電話，讓他交2800元/年的會費成為“誠信通”會員，這個是阿里最初的盈利模式，這個盈利模式收割了好幾億的收入，幾十萬的工廠交了這個費用就是為了能多接幾個國外客戶的訂單。

雅虎美國起到該收入的重要作用，作為當(dāng)時全球最大的搜索引擎和門戶，為馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴輸送了很多國外流量，中國工廠通過互聯(lián)網(wǎng)接到不少國外訂單。馬云和楊志遠(yuǎn)合作賺了中國工廠老板不少錢，這個良好的開端為淘寶后續(xù)的強(qiáng)大盈利能力打下了堅實的基礎(chǔ)。

馬云為了得到競價排名和搜索技術(shù)，將阿里巴巴、支付寶和淘寶整體打包獲得雅虎美國10億美元的投資，出讓40%股份，同時再拿出10億人民幣收購雅虎中國。

所以那時候的故事就是阿里巴巴10億人民幣收購了雅虎中國，這是中國電商史上最著名的公關(guān)事件，現(xiàn)在還有不少吃瓜群眾認(rèn)為是阿里收購了雅虎！

在這之后，很快雅虎直通車上線，次年更名為淘寶直通車。阿里集團(tuán)現(xiàn)在收益最高的仍然是來自淘寶和天貓的競價排名廣告費。小二們不用像阿里巴巴的業(yè)務(wù)員一樣打電話了，紛紛變身老司機(jī)，教賣家們“開車”，實際上他們自己都不開店，也從來沒開過車。所謂的教學(xué)，不過就是想辦法讓賣家們多花廣告費罷了。

在阿里崛起的過程中，以硬廣收入為主的四大門戶和以文字競價為主的百度受到極大壓力，收入不斷下降。后來的故事就是新浪做了微博反被阿里收購開啟競價廣告、網(wǎng)易做了阿里不會做的游戲、搜狐跌得快沒了、百度還好有醫(yī)院和工業(yè)企業(yè)以及后來的團(tuán)購撐著。直到2016年，百度撐不下去了，因為除了阿里、微博還有今日頭條、公眾號來搶生意。只不過前兩者仍然以競價排名為主，后兩者已經(jīng)是分布式的、精準(zhǔn)的營銷模式。

阿里占比超過70%的盈利模式實際上延續(xù)的是20多年前的雅虎、10多年前的Google和百度競價排名的模式，只是用在電商平臺，從文字變?yōu)樯唐穲D片競價。

阿里盈利之殤根在競價排名，那么為什么競價排名的營銷會沒落至此？

從雅虎到Google到百度，競價排名一度也被我認(rèn)為是這個商業(yè)社會里最優(yōu)秀的盈利模式，直到我在實際開淘寶店投放廣告之后，眼睜睜看著賣假貨的賣家高利潤投更高單價排在我的商品前面，直到你虧損都無力投放的廣告出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣；直到我從賣家交流中發(fā)現(xiàn)競爭對手之間居然有專職人員點對方競價廣告圖片消耗對手資金的惡性競爭；直到我和技術(shù)人員閑聊，知道原來可以開發(fā)程序自動點擊商家投放的競價廣告增加平臺收益時……

我發(fā)現(xiàn)了競價廣告的“惡”，這是一個基于激發(fā)人性之“惡”為自己獲取巨額收益的盈利模式！

美國市場程度更發(fā)達(dá)，也因為Google信奉“不作惡”的價值觀，所以競價排名起家的雅虎因為盈利無法創(chuàng)新沒落、Google則堅守底線將競價排名放在搜索結(jié)果的右側(cè)，開始收購Android系統(tǒng)、研發(fā)無人駕駛技術(shù)等等創(chuàng)新，讓自己變成一家“不作惡”或者不作更多惡的還能不斷創(chuàng)造高收益的公司。

其次是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，去中心化成為互聯(lián)網(wǎng)的新環(huán)境。打開幾個有限的網(wǎng)站或者搜索引擎獲取信息、購物的行為全部分散在個人的朋友圈、微信群、一個個文章/語音/圖片/視頻里，沒有入口一說，沒有列表分類，競價排名依托的信息環(huán)境消失了……

前車之鑒，后事之師！

這就是前互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷生態(tài)，這種生態(tài)以激發(fā)人性之惡、以吸血的模式讓個人和企業(yè)為平臺打工，平臺賺得盆滿缽滿，具有工匠精神的個人和企業(yè)哀鴻遍野，假貨、仿貨、投機(jī)取巧的商家與平臺合謀，行業(yè)被破壞，消費者不斷被電商所傷！

作為沒有資本和技術(shù)實力的個人和企業(yè)不敢言不敢怒，又無計可施。阿里和馬云被貢上神壇，膜拜只為求爺免費給些流量支持?？墒沁@個過程中逐漸變成了“豬養(yǎng)肥了再殺”的狀態(tài)，求還是不求、拜還是不拜？！

衰落的競價排名卻造就了阿里的千億收入

阿里在淘寶的C2C平臺中發(fā)展了千萬賣家，信息爆炸+列表排序這兩大競價排名的土壤讓阿里成為收入過百億的唯一電商公司，個人是如此微小，不敢怒不敢言，默默承受流量貴如黃金之痛。你們也能理解為什么2013年微商和微店為何讓個人如此趨之若騖了吧！

個人畢竟肥水有限，收割完之后再難持續(xù)收割。于是那些賣仿貨、假貨的大賣家和傳統(tǒng)貿(mào)易商成為阿里新的盈利對象，于是“淘品牌”、淘寶商城（現(xiàn)為天貓商城）于2008年前后出現(xiàn)，對于不明就里的商家來說，那里推動了網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展。

可實際情況仍然是豬養(yǎng)肥了再殺的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，到了2012年之后，市場再次證明，在吸血式的競價排名盈利模式下，結(jié)局和C2C的淘寶一樣殊途同歸。

2012年成為淘品牌全線滑鐵盧之年，除了少數(shù)早早布局多渠道，包括進(jìn)駐京東、供貨唯品會、布局線下開店、多品牌策略能夠存活的之外，其它依賴競價排名（開直通車）獲得流量，然后根據(jù)小二所謂的強(qiáng)化店鋪運營提高轉(zhuǎn)化率的套路紛紛失靈。

當(dāng)然，這時的阿里已經(jīng)是收入過千億的巨頭，美國雅虎因為阿里這40%的股份得已續(xù)命而活，可憐的就是過勞死的淘寶個人賣家和負(fù)債累累的商家們。

分析到這里，可能很多人深有體會，也質(zhì)疑阿里這樣的盈利模式為什么卻能夠一直持續(xù)著，這一點我是特別佩服馬云能夠有強(qiáng)大的內(nèi)心，能夠從個人、到大賣家及傳統(tǒng)貿(mào)易商做淘品牌、然后再到中國傳統(tǒng)品牌（像李寧等也是競價排名的過來者之一）、再到國際品牌（近期馬云與特朗普會面后啟動的美企淘寶開店計劃）不斷通過這種激發(fā)“人之惡”的競價排名盈利模設(shè)計下不斷賺大錢成為全球大富豪，真的是專注以及極致。

我不敢說阿里和馬云就是《資本論》里對資本家的描述，卻感受到資本帶著血腥雙手和獰笑偽善的面孔，以及強(qiáng)大的內(nèi)心！

而彼時的京東則默默承受虧損帶來的質(zhì)疑以及“傻大黑粗”的痛罵，堅守著沒有借助POP商家開放平臺和列表排序通過競價排名盈利模式大肆收割商家。

品效真能合一？！

作為廣告業(yè)的從業(yè)人員、沃爾瑪市場部經(jīng)理、王府井百貨的電商市場和運營負(fù)責(zé)人，在實際的品牌宣傳和效果營銷中，這兩者一直都是分開的。

這種分離讓傳統(tǒng)媒體（電視、電臺、戶外、紙媒）、網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶、淘寶和天貓：補(bǔ)充說明一下，在2009年我寫過一篇文章《淘寶的“媒”變》之后就從來沒有把淘寶和天貓當(dāng)做電商平臺，而定位它們是網(wǎng)絡(luò)媒體），以超過50%的利潤率賺著利潤率只有15%左右的品牌商的廣告費。

一邊是硬廣進(jìn)行品牌宣傳、一邊是競價排名投放廣告增加銷售。當(dāng)京東提出品效合一時，我是質(zhì)疑的。直到和商家交流以及我親自實踐之后，才深刻體會到京東和阿里在營銷思路上的巨大差異：

阿里的思路是無論你賺錢還是虧錢，只要你持續(xù)投廣告我都是賺錢的，死了一批個人賣家還有淘品牌，死了淘品牌還有傳統(tǒng)品牌，死了傳統(tǒng)品牌還有國際大牌。再說了一是不可能全會死，二是品牌這么多呢。

京東就有點死腦筋，放著輕松的錢不賺，非要堅持“品效合一”，放著開放平臺還高要求必須是“品質(zhì)商家”才能一起發(fā)展，被罵“傻大黑粗”也是活該。

每次看著馬云梳著油亮油亮的小寸頭和筆挺的西裝各種得瑟時，腦海對比的就是苦逼管著倉庫、穿著紅色沖鋒衣騎電動車送貨劉強(qiáng)東的樣子。這樣強(qiáng)烈的反差反而讓我覺得“品效合一”這事或許可以成，當(dāng)然作為理科生和賣家，必須有實在的落地的工具和方法才會讓我信服。

京東的營銷終于開放了！

1月10日，繼京東物流開放之后，京東正式宣布營銷開放。除了品效合一（Effective）之外，還有Integrated（整合營銷）、Data-driven（數(shù)據(jù)驅(qū)動）、Access（開放平臺）、Link（場景連接）四個部分，按照徐雷的話說就是“五位一體”。

高度是夠了，逼格也不錯（有英文）。不過對于我和廣大被淘寶、天貓“教育”過的商家來說，還是希望來點人話，說點實在的。我這里先說說我通過“內(nèi)容電商”賣貨的實踐總結(jié)：

一、消費者在2016年之后已經(jīng)逐漸習(xí)慣通過看文章和視頻（直播）來買東西，具有媒體屬性的文章和視頻本身就是品牌傳播的載體，從我的實踐數(shù)據(jù)以及單純這一點來看：品效合一就是成立的。

京東和騰訊的股東關(guān)系，注定了他們的創(chuàng)新不只是在于之前我們認(rèn)為的一個“購物”入口，而是騰訊主力產(chǎn)品：微信、手Q用戶在去中心化結(jié)合內(nèi)容的強(qiáng)大的傳播力。除了內(nèi)容電商的做法之外，還有“京騰計劃”里與公眾號非內(nèi)容電商文章的精準(zhǔn)商品廣告匹配，而非競價式爭奪列表上的位置。

二、京東不斷給品牌商、合作伙伴開放平臺營銷各個維度的數(shù)據(jù)，像我的實踐已經(jīng)可以獲得文章閱讀量、商品點擊率、來源、單價、傭金比率等數(shù)據(jù)，相信隨著京東營銷開放，文章的轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏數(shù)、用戶人群畫像等數(shù)據(jù)會逐步開放。

數(shù)據(jù)的開放對精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容營銷會起到非常大的作用，實際上這一點阿里開放的比京東早，如果不是阿里核心競價和搜索技術(shù)獲取代價太大，說不定阿里在精準(zhǔn)營銷和內(nèi)容營銷沒有這么重的盈利包袱，會做得比京東更好。

三、關(guān)于整合營銷，其實根本不需要我多說，做過市場的都知道，這是品牌商最熱衷做的，也是非常耗神的事情。因為對一家公司的營銷策劃和組織能力要求非常高，因為整合營銷涉及站內(nèi)、站外，涉及硬廣投放、軟文推廣、公關(guān)事件、品牌策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告設(shè)計等各個層面。像阿里的淘寶和天貓直通車直接躺著賺錢的盈利模式，內(nèi)部員工一方面很難建立這個能力，另一方面這么輕松賺廣告費也不會去想建立這樣的能力。

京東的營銷開放中提出整合營銷，我的理解一是徐雷原來是聯(lián)想負(fù)責(zé)市場的，品牌商最熱衷做的就是“整合營銷”，而且也是駕輕就熟，畢竟性價比最高；二是京東習(xí)慣干苦活累活了，整合營銷才能體現(xiàn)出京東團(tuán)隊的價值和能力所在。

四、開放平臺這里不用過多分析了，很好理解。至于場景鏈接，對于習(xí)慣做競價廣告的商家來說，理解起來有點難。對于傳統(tǒng)商家來說，會容易一些。因為很多時候我們的商品購買是基于場景的，例如要去滑雪、上班的辦公室及工作間、在星巴克約會等等，這些都有一個或好幾個場景，這些場景都推動著不同品類的商品銷售。

最近我分析了一個案例是京東和手Q購物做的AR夜跑營銷活動（參見文章《京東手機(jī)QQ購物AR夜跑活動如何引燃90、95后？》），仔細(xì)看了之后就會理解場景鏈接在京東、騰訊平臺和產(chǎn)品體系內(nèi)，線上、線下以及結(jié)合之后的場景鏈接的營銷做法。

京東的營銷開放意味著京東和騰訊自己體系內(nèi)玩過的營銷活動將陸續(xù)開放出來，擁有品質(zhì)商品的商家有老司機(jī)帶路，在營銷路上會更穩(wěn)健，而不像競價排名如此急功近利。

這些就是我對京東營銷開放的“五位一體”實踐后的理解，作為品牌商家，曾經(jīng)參與過京東營銷的應(yīng)該理解會更加深刻；沒有參與過的，在京東營銷開放之后，就能夠深刻體驗到與阿里體系內(nèi)營銷的巨大差別：一個補(bǔ)血、一個吸血。

京東的營銷開放居然玩資源置換？

作為在百度、淘寶和天貓花了上千萬廣告費，只賣了幾千萬的貨的我來說，很難理解京東營銷開放里關(guān)于資源置換的說明，這里直接復(fù)制京東商城市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬關(guān)于“東聯(lián)計劃”的詳細(xì)描述和案例，供商家們討論或直接留言給我答案吧：

京東在2013年推出東聯(lián)計劃，是電商界首創(chuàng)的品牌聯(lián)合營銷的模式。東聯(lián)計劃的核心就是資源置換：品牌商在投入已經(jīng)有的品牌曝光資源（包括戶外廣告、電視臺廣告、線上電視廣告等等）時加入京東的品牌信息——這些資源是你本來要投入的成本、而不是增加的成本，在這里面加入京東的品牌信息會給你一個更好的背書，會對你的用戶產(chǎn)生更好的影響。而在你的這些資源上增加京東的信息，會為你帶來什么好處呢？京東會為你提供最核心的自有站內(nèi)資源，站內(nèi)平臺包括手機(jī)京東、京東商城PC端、京東微信購物、京東手機(jī)QQ購物等。這個模式從2013年到現(xiàn)在得到了很多品牌商的支持，在2016年，品牌商與京東通過東聯(lián)計劃合作媒體的總價值超過了一百億元。

2017年東聯(lián)計劃，京東新增了很多可以置換的資源：

一是核心資源加量：包括手機(jī)京東、京東商城PC端、京東微信購物、京東手機(jī)QQ購物的站內(nèi)資源；

二是開放站外資源：包括京騰計劃、京條計劃等高精準(zhǔn)引流站外資源；

三是沖抵營銷費用：大促、“一城一牌”、“校園之星”等營銷資源；

四是京東獨有的、新增的稀有資源：京東物流自有媒體。我們可以和物流體系聯(lián)合開發(fā)快遞箱、快遞單、DM單，可以定向與品牌商進(jìn)行合作。

除此之外，在服務(wù)上也會升級：提供精細(xì)化的運營以及專屬的團(tuán)隊，甚至是定制服務(wù)。還有東聯(lián)計劃大聯(lián)盟，將客戶按照潛力股、KA和TOP KA分類維護(hù)，運用權(quán)益分級優(yōu)先的原則。

分享一個東聯(lián)計劃的深度合作案例：上個月百事可樂推出“家有兒女12年再聚首”的微電影，有很多的投放和事件營銷。京東為百事可樂提供了一個動態(tài)開機(jī)屏的精準(zhǔn)推送，活動當(dāng)日，百事可樂的銷售同比增加了87%，環(huán)比增加了5倍。

還有一個即將要推出的歐麗薇蘭的廣告合作，謝霆峰是代言人，京東為歐麗薇蘭定制了橄欖油食譜的快遞箱，未來會和京東的一些定向倉進(jìn)行合作，直達(dá)用戶。

是不是看完覺得非常不可思議？明明能夠拿出來賣錢賺廣告費的資源，卻要和品牌商進(jìn)行資源置換，也就是說品牌商在明星代言人花了錢了，就不要再京東再花廣告費了，把你代言人的資源給京東平臺，置換并結(jié)合京東和騰訊的營銷資源，我們一起來基于“品效合一”的營銷吧。

看來京東在營銷開放上也要把“傻大黑粗”進(jìn)行到底！理解京東看來不能用理解阿里的角度和心態(tài)，當(dāng)然理解起來其實也不難，那就是真正和有品質(zhì)的品牌商一起把零售做好，堅持不“媒變”！像京東10周年的廣告語一樣：我變了么？我沒變……

自營如此，開放亦如此！

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