原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)
想必很多朋友對(duì)2016年風(fēng)靡全球的AR手游Pokemon Go仍然記憶猶新，虛擬與現(xiàn)實(shí)的游戲結(jié)合也讓更多的人接觸到了AR這個(gè)新技術(shù)。但隨著AR、VR技術(shù)這兩年熱度的升溫，也有聲音開始質(zhì)疑它們對(duì)于整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義：新技術(shù)在商業(yè)化的進(jìn)程中究竟能帶來(lái)怎樣的創(chuàng)新和增長(zhǎng)？
就在剛剛結(jié)束的這個(gè)學(xué)期末，京東手機(jī)QQ購(gòu)物給出了一個(gè)解答。在去年9月開學(xué)之際，京東手機(jī)QQ購(gòu)物走進(jìn)全國(guó)各大高校，以“Enjoy夜跑”為主題將酷炫的AR技術(shù)應(yīng)用到了地圖和夜跑，通過(guò)夜跑線路簽到任務(wù)和多重互動(dòng)，把AR和電商巧妙的結(jié)合在了一起。我這里有一組活動(dòng)的數(shù)據(jù)：截至到去年11月底，AR夜跑現(xiàn)場(chǎng)直接參與人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人，在此期間通過(guò)線下推廣線上直播等形式，直接觸達(dá)555萬(wàn)人次，線上線下累積總曝光超過(guò)2100萬(wàn)人。
全國(guó)各地大學(xué)生在高校里夜跑，多么歡樂的場(chǎng)面。很顯然，京東手機(jī)QQ購(gòu)物的這次AR夜跑活動(dòng)目標(biāo)群體就是90、95后，在各個(gè)平臺(tái)都在想方設(shè)法得到90、95后消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪賽中，京東手機(jī)QQ購(gòu)物是怎么做到的？借京東手機(jī)QQ購(gòu)物AR夜跑這次活動(dòng)，也結(jié)合我在電商行業(yè)以做O2O的一些實(shí)踐經(jīng)歷，這里來(lái)做些分析。
2016年京東微信、手機(jī)QQ購(gòu)物兩周年發(fā)展研究報(bào)告白皮書中顯示，京東手Q購(gòu)物90后占比42%，成為了消費(fèi)的主力人群。要知道，相比那些上了大學(xué)才接觸電腦的80后，90、95后觸網(wǎng)時(shí)間更早，對(duì)信息的接納速度更快，他們已經(jīng)不再接受線下傳統(tǒng)老套的營(yíng)銷方式，線上普通的促銷活動(dòng)也較難激發(fā)他們的興趣，一個(gè)活動(dòng)能否吸引他們，單一維度的營(yíng)銷是無(wú)法做到的。
校園AR夜跑之所以能夠引燃90、95后，一方面是通過(guò)AR新技術(shù)滿足了這部分年輕群體獵奇、喜歡嘗鮮體驗(yàn)的心理，另一方面是通過(guò)形式的創(chuàng)新讓學(xué)生的參與熱情產(chǎn)生持續(xù)性。這里有三個(gè)維度：
一、場(chǎng)景化
顧名思義，場(chǎng)景化就是在特定的環(huán)境中去進(jìn)行某種行為，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用實(shí)際上是將場(chǎng)景化做了延伸。在這次的AR夜跑活動(dòng)中，每經(jīng)過(guò)校園地圖上的一個(gè)簽到點(diǎn)后，基于LBS地理位置信息，手機(jī)頁(yè)面會(huì)顯示簽到按鈕，簽到完成后，會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)京東3D版的十二星座JOY吉祥物，抓到并集齊12只JOY就可以獲得一份現(xiàn)實(shí)版的星座JOY公仔，這個(gè)AR的JOY其實(shí)就是營(yíng)造出來(lái)的空間，是另外一種場(chǎng)景化的形式。
在我看來(lái)，AR夜跑活動(dòng)最大的創(chuàng)新在于將虛擬游戲和運(yùn)動(dòng)健身完美的結(jié)合在了一起，學(xué)生必須走出宿舍，在夜跑的校園地圖中到達(dá)指定的位置才可以抓到JOY獲得各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)，而想要找到JOY，就需要不斷的去往下一個(gè)簽到點(diǎn)，這對(duì)于越來(lái)越注重運(yùn)動(dòng)的90、95后群體而言，不僅讓運(yùn)動(dòng)更具堅(jiān)持的動(dòng)力，還在這個(gè)過(guò)程中增添了趣味性。
另外，對(duì)于新入學(xué)的學(xué)生，通過(guò)手繪的校園AR地圖不僅可以在幫助他們快速的了解自己的學(xué)校，還可以收集AR版的JOY獲得開學(xué)禮物?？梢哉f(shuō)，AR夜跑的活動(dòng)場(chǎng)景選擇在校園，就已經(jīng)獲得了一半的成功，校園本身是一個(gè)有著規(guī)則的相對(duì)獨(dú)立的圈子，90、95后這部分年輕人，接受新消費(fèi)觀念的意愿和速度非?？?，在校園這個(gè)圈子氛圍里會(huì)加速新的消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)散。
二、社交化
往往有著共同的愛好的人之間會(huì)更快速的展開話題和建立感情，AR夜跑活動(dòng)首先設(shè)置了拱門、熒光勛章、熒光棒、定制熒光T恤等，營(yíng)造出了酷炫的夜跑氛圍和夜跑圈子。其次，活動(dòng)的設(shè)計(jì)也很有意思，AR夜跑會(huì)自動(dòng)生成JOY收集等相關(guān)的排行榜，學(xué)生們收集到的JOY還可以在線上互相交換，領(lǐng)取即可直接進(jìn)入京東手Q購(gòu)物享受更多優(yōu)惠。
這樣的社交關(guān)系是因AR技術(shù)而建立起來(lái)的，電商的轉(zhuǎn)換則是通過(guò)社交的建立而來(lái)。這就是常常被商業(yè)所忽視的輕社交的價(jià)值，理查德·柯克與葛雷格·洛克伍德合著的《超級(jí)關(guān)系》里強(qiáng)調(diào)了人際網(wǎng)絡(luò)里很重要的一個(gè)組成元素就是弱連接（即輕社交關(guān)系），而AR夜跑這樣的輕社交讓獨(dú)立的相互不認(rèn)識(shí)的大學(xué)生之間突破了時(shí)間、空間的限制，沒有任何強(qiáng)制性的要求，完全依靠學(xué)生們之間的自然選擇去交換，這樣的社交體驗(yàn)也讓京東手機(jī)QQ購(gòu)物為夜跑游戲添加了更多“籌碼”，也正是如此讓活動(dòng)本身實(shí)現(xiàn)了社交電商的結(jié)合。
三、娛樂化
娛樂化不是一個(gè)新鮮的詞，但對(duì)于已經(jīng)深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷套路的90、95后而言，如何更好的把娛樂化的元素融入活動(dòng)中，卻是需要絞盡腦汁去設(shè)計(jì)思考的。京東手機(jī)QQ購(gòu)物此次的AR夜跑活動(dòng)并沒有破壞整個(gè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程的節(jié)奏，而是挖掘出了跑步過(guò)程中的心理活動(dòng)，很多時(shí)候一個(gè)人夜跑其實(shí)是很悶的，那么在這種場(chǎng)景下社交就會(huì)變得更輕松容易一些，有目的性但不是以利益驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的。
夜跑結(jié)合AR的新技術(shù)，也讓整個(gè)夜跑的過(guò)程變得更新奇、有趣，我在直播上看到很多的學(xué)生都在曬自己這次有趣的AR夜跑體驗(yàn)，一個(gè)正在我創(chuàng)業(yè)公司實(shí)習(xí)的95后參加了京東手機(jī)QQ購(gòu)物在他們學(xué)校舉行的AR夜跑活動(dòng)后還特地很激動(dòng)的來(lái)和我分享，“太有意思了，原來(lái)跑步還可以這么高科技，還想一直有這樣的活動(dòng)！”這就是引爆90、95后的路徑，就像《娛樂至死》里的觀點(diǎn)一樣，信息化的社會(huì)讓我們身邊的一切都變得更加娛樂化，但娛樂不會(huì)“致死”，而是無(wú)限的激發(fā)人們的創(chuàng)造力和凝聚力。
分析了這三點(diǎn)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東手機(jī)QQ購(gòu)物AR夜跑的活動(dòng)能夠引爆90、95后并不是一個(gè)偶然事件，我對(duì)于任何電商平臺(tái)的營(yíng)銷創(chuàng)新都是要么有時(shí)間便親身參與，沒時(shí)間也會(huì)通過(guò)觀察進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)于AR夜跑這樣一個(gè)加入了LBS社交屬性的AR活動(dòng)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的影響力很容易通過(guò)社交媒體的快速裂變放大。
這次京東手機(jī)QQ購(gòu)物的AR夜跑活動(dòng)除了常規(guī)的通過(guò)校園公眾號(hào)、豆瓣、校園論壇等渠道精準(zhǔn)的觸達(dá)學(xué)生用戶，通過(guò)電視臺(tái)、門戶網(wǎng)絡(luò)媒體、地方媒體等渠道進(jìn)行采訪報(bào)道獲得了累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)人次的曝光外，還在各大校園區(qū)域的啟動(dòng)儀式上，邀請(qǐng)了許多的網(wǎng)紅主播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，讓許多沒有參與到AR夜跑活動(dòng)中的學(xué)生也感受到了現(xiàn)場(chǎng)濃濃的科技氛圍。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺(tái)的結(jié)合已經(jīng)是常態(tài)，甚至在2016年就已經(jīng)被驗(yàn)證為電商平臺(tái)的標(biāo)配，但怎么玩、如何持續(xù)的去玩才是最關(guān)鍵的。手機(jī)QQ購(gòu)物在這個(gè)具有社交環(huán)境的入口里傳播，其打開門檻，和傳播門檻都會(huì)更低，可以快速擴(kuò)散吸引用戶進(jìn)來(lái)并無(wú)需跳轉(zhuǎn)登錄是個(gè)閉環(huán)的狀態(tài)。
在本次活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)直播也可以快速的建立一場(chǎng)持續(xù)性營(yíng)銷活動(dòng)的信任度，能夠?qū)θ珖?guó)高校幾十萬(wàn)學(xué)生的AR夜跑盛況進(jìn)行曝光；其次，這種和電商結(jié)合的直播也可以大幅的提升京東手機(jī)QQ購(gòu)物入口的打開率和活躍度，由于娛樂化的引導(dǎo)，也會(huì)提升沒有參加夜跑的人的電商化轉(zhuǎn)換；另外，網(wǎng)紅直播和好的直播內(nèi)容也會(huì)自帶流量，在社交媒體上觀看直播的用戶還會(huì)更加積極的通過(guò)QQ將直播分享出去，從而全面的激活電商平臺(tái)的全員參與。這次AR夜跑共邀請(qǐng)各網(wǎng)紅主播直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),其覆蓋人群1800萬(wàn)人,總觀看人次超55萬(wàn)人，通過(guò)這些公開的數(shù)據(jù)就可以看出直播營(yíng)銷對(duì)這次夜跑活動(dòng)效果巨大的推動(dòng)作用。
其實(shí)，不僅僅是90、95后對(duì)單純的手機(jī)屏幕促銷或者是線下傳統(tǒng)的活動(dòng)失去了熱情，處于平淡期的狀態(tài)，整個(gè)的消費(fèi)群體都已經(jīng)瀕臨這個(gè)臨界點(diǎn)，只不過(guò)過(guò)去新的技術(shù)不成熟，沒有很好的摸索到商業(yè)化的路徑，但這次京東手機(jī)QQ購(gòu)物帶來(lái)的AR夜跑就凸顯出來(lái)了新技術(shù)與電商結(jié)合的價(jià)值。
一方面這個(gè)價(jià)值在于增強(qiáng)了用戶的粘性，消費(fèi)者可以真正的體驗(yàn)到在娛樂中購(gòu)物，在購(gòu)物中娛樂的場(chǎng)景，參與活動(dòng)的這部分大學(xué)生群體在活動(dòng)中建立了真正的社交關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化的社交電商；另一方面更重要的是京東向整個(gè)行業(yè)驗(yàn)證了新技術(shù)確確實(shí)實(shí)的落地到了商業(yè)的行為當(dāng)中，將AR運(yùn)用在了電商之中，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者不僅更清晰的認(rèn)識(shí)到AR技術(shù)所帶來(lái)的好處和便利，同時(shí)對(duì)于京東手機(jī)QQ購(gòu)物也有了新的品牌的認(rèn)知。
再回到文章開頭的那個(gè)質(zhì)疑：新技術(shù)在商業(yè)化的進(jìn)程中究竟能帶來(lái)怎樣的創(chuàng)新和增長(zhǎng)？相信京東手機(jī)QQ購(gòu)物AR夜跑的活動(dòng)已經(jīng)為電商行業(yè)鋪墊了一個(gè)很好的開始。事實(shí)上，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)本身是可以將圖片、視頻的產(chǎn)品變得更加現(xiàn)實(shí)和立體，這也是AR技術(shù)在電商領(lǐng)域的重要地位所在，目前宜家的AR商品目錄就已經(jīng)做了出來(lái)，可以感受到虛擬家具家飾擺設(shè)家中的效果，比如同一盞燈放在不同桌子上的呈現(xiàn)效果是不同的，你可以通過(guò)一個(gè)臺(tái)燈在桌子上的AR呈現(xiàn)，來(lái)直觀的看到它在桌子上的擺放，而過(guò)去通過(guò)二維的圖片或者視頻是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。
所以AR技術(shù)會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)物決策變得更加理性和真實(shí)，它在視覺上已經(jīng)超越了平面的二維畫面，甚至是已經(jīng)跳出了屏幕和現(xiàn)實(shí)的東西結(jié)合在了一起。雖然去年在資本的助推下VR的熱度顯然蓋過(guò)了AR技術(shù)，但在電商領(lǐng)域的應(yīng)用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也很難超過(guò)AR，畢竟未來(lái)電商更重要的是購(gòu)物體驗(yàn)的提升，VR構(gòu)建的又是一個(gè)全新的場(chǎng)景，未來(lái)兩者可能會(huì)在技術(shù)上進(jìn)行結(jié)合，但VR更多的只會(huì)作為一個(gè)補(bǔ)充。
正如京東AR夜跑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所言：“伴隨購(gòu)物的需求及人與人社交互動(dòng)的需求更加明確，場(chǎng)景社交電商將成為一種發(fā)展趨勢(shì)。京東手機(jī)QQ購(gòu)物作為社交電商的引領(lǐng)者，我們現(xiàn)在正在實(shí)踐的，就是基于多場(chǎng)景下的社交購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)社交使購(gòu)物變得更有價(jià)值?！?/strong>其實(shí)，所謂的“90、95后”只是一個(gè)現(xiàn)象，本質(zhì)是這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念正在發(fā)生著變化，90、95后作為新消費(fèi)變革的引領(lǐng)者，相信新技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合會(huì)帶給我們更多的驚喜！
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