作者：莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，商性書院院長）

2017年春節(jié)即將來臨，備戰(zhàn)年貨節(jié)成為各大電商平臺的重頭戲，這次借由1號店年貨節(jié)的營銷案例，分析天貓超市是否會被關(guān)停？！

1號店2017年的年貨節(jié)成為所有電商平臺最為耀眼，在于其全力出擊的營銷組合拳。從線上到線下，從自身用戶到競爭對手的用戶及員工，全線圍剿天貓超市。還是我之前寫的分析文章《1號店發(fā)起年貨節(jié)強(qiáng)攻，剛換帥的貓超總部恐難自?！诽岬降暮诵挠^點(diǎn)，1號店之所以如此強(qiáng)勢發(fā)起對天貓超市的圍剿，考慮得更多仍然是基于用戶在線上購買超市品類的體驗(yàn)所考慮。

天貓超市的模式屬于延續(xù)天貓?jiān)诎儇浧奉愰_放平臺的思路，根本無法很好地滿足消費(fèi)者在超市品類的需求和體驗(yàn)，與其坐等貓超超差的用戶體驗(yàn)破壞整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不如用強(qiáng)勢的競爭態(tài)勢迫使其關(guān)停，讓1號店持續(xù)地為消費(fèi)者在超市品類提供不斷優(yōu)化和提升的購物體驗(yàn)，尚莫大焉！

這次從1號店年貨節(jié)的營銷來看，已經(jīng)完成了三大攻勢，貓超總部杭州已經(jīng)完全淪陷，到目前為止，貓超對于1號店的圍剿也只能沉默不語，明顯感受到面對強(qiáng)大競爭對手的正面競爭的無力。這種無力在分析完1號店的營銷攻勢后，會補(bǔ)充分析。

攻勢一、地鐵圍城，不攻自破

地鐵被認(rèn)為是一個(gè)城市的大動脈，像主要血管一樣來形容地鐵說明地鐵在營銷地位上的重要性！阿里系從天貓建立初期就非常重視地鐵廣告，而1月以來，當(dāng)貓超總部——杭州的地鐵車身內(nèi)外布滿1號店的年貨節(jié)廣告時(shí)，已經(jīng)算是宣告貓超放棄了網(wǎng)上超市的在年前這么重要的促銷節(jié)點(diǎn)的地域優(yōu)勢。

以阿里在媒體資源購買的強(qiáng)勢能力來看，讓1號店在自己家門口最重要的媒體上如此宣傳只能一種可能：貓超業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是阿里的核心業(yè)務(wù)，面臨著被關(guān)停的巨大風(fēng)險(xiǎn)！

攻勢二、貨車圍樓，不戰(zhàn)而屈人之兵

戰(zhàn)爭的最高境界是不戰(zhàn)而屈人之兵，在商場的競爭中也是如此。從營銷來看則涉及到心理戰(zhàn)術(shù)。貨車圍樓是電商在營銷戰(zhàn)中最常見的招數(shù)，只不過這一招用起來非常難，畢竟是自家辦公大樓，雖然對周圍的道路沒有管轄權(quán)，可是也有管理能力，可以借助各種名義限制競爭對手的車輛在自家辦公大樓周圍繞行。

所以看著1號店如此顯眼的紅色貨車排成一排圍著阿里總部不斷繞行，我表示很能理解阿里對于這種營銷競爭的心理：反正貓超問題頻出，模式有待驗(yàn)證，競爭看來拼不過1號店和京東超市，干脆他們想怎樣就怎樣罷了……

這種心理出現(xiàn)之后，眼睜睜看著1號店的貨車“耀武揚(yáng)威”地不斷繞行也就是情理之中。而對于1號店和京東超市來說，他們并不是想炫耀什么或者示威，只是想向攪局者表明：歡迎所有優(yōu)質(zhì)優(yōu)秀的競爭對手，但絕對不歡迎破壞用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致行業(yè)不良發(fā)展的競爭者出現(xiàn)和存活下去！

攻勢三、“折服”的不僅是普通用戶，還有你的員工！

此次年貨節(jié)1號店的海報(bào)口號非常明確：我又來到你的城市，只為讓你折服！從1月9日至1月15日上1號店杭州訂單專享5折，價(jià)格上的優(yōu)勢、服務(wù)上的良好體驗(yàn)，折服的不僅僅是普通用戶，阿里內(nèi)部的員工作為普通用戶的一員，也用腳投票，在1號店下訂單。

當(dāng)前同事在阿里總部發(fā)來1號店配送員給阿里員工送貨的紅色身影時(shí)，我并沒有感到任何的震驚，這是情理之中也是貓超的無奈之景！從這個(gè)現(xiàn)象能夠看出，阿里內(nèi)部對貓超業(yè)務(wù)信心逐漸喪失了，畢竟阿里員工也是普通人，他們在電商平臺消費(fèi)時(shí)，會成為一名對購物體驗(yàn)有要求的消費(fèi)者，沒辦法做到自欺欺人。

這樣看來，與其說1號店圍剿貓超總部，不如說是貓超總部等著1號店來解放；與其死守?zé)o法做出成績的業(yè)務(wù)，不如在競爭中放棄還顯得情理之中；與其不斷破壞整個(gè)行業(yè)讓消費(fèi)者享受不到電商模式在超市品類良好的購物體驗(yàn)，不如讓出市場讓1號店和京東超市這樣優(yōu)秀的競爭對手推動行業(yè)的更好發(fā)展，通過他們的堅(jiān)持和創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來更加便捷的超市品類購物體驗(yàn)……

明智的貓超員工已經(jīng)做出自己的選擇，這樣的選擇也暗示著阿里的高層，在換掉最頂尖的零售業(yè)資深高管之后，也是時(shí)候?qū)φ麄€(gè)貓超業(yè)務(wù)做出抉擇。這種抉擇現(xiàn)在做出還不痛苦，畢竟貓超成立時(shí)間短，投入也不多。再說了，阿里失敗的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品也不少，就像當(dāng)年的“來往”和早期投入巨大的搜索平臺“一淘”一樣，放棄貓超之后可以有更多精力和資金、資源投入做自己更擅長的業(yè)務(wù)，何嘗不是英明的決策呢？！

貓超四大困局，關(guān)停或是遲早之事

面對1號店的圍剿式解放系列運(yùn)作，貓超無力回應(yīng)，實(shí)在是內(nèi)外交困，四大困局簡單分析：

一、人才之困

天貓超市好不容易挖腳的沃爾瑪資深高管對決京東超市和1號店的同僚，本應(yīng)知已知彼，誰知半年多之后就被撤下?lián)Q成阿里老將？！很多的人分析各中原因，作為老沃爾瑪人我們都清楚不是人的問題。

真實(shí)原因在于天貓超市帶著天貓二字，不僅是品牌借勢，更是模式沿襲。而超市業(yè)務(wù)中外都是自營模式，何況電商還有技術(shù)因素。有自營運(yùn)營慣性的線下團(tuán)隊(duì)來做需要技術(shù)的開放平臺，和有技術(shù)和開放平臺運(yùn)營能力的線上團(tuán)隊(duì)來做自營模式的品類，都不靠譜。

二、營銷之困

超市的品牌商家都是在自營模式中成長的，要促銷要推廣也是超市統(tǒng)一根據(jù)自采商品進(jìn)行組織。天貓超市在開放模式之下，要自營起家的品牌商家配合玩促銷玩推廣，怎么可能像百貨品類的品牌商家一樣玩得起來！？

三、資金之困

1號店從一建立就是延續(xù)線下超市的自營模式，京東超市則是延續(xù)3C品類的自營模式，所以很清楚自營的虧損臨界點(diǎn)在哪里，需要投入多少資金來做成這件事，而且有決心做成，根本不計(jì)資金規(guī)模的投入。天貓超市則不然，在百貨品類通過開放平臺收取巨額廣告費(fèi)盈利的壓力下，貓超怎能承受得了超市品類培養(yǎng)網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的資金規(guī)模投入而遲遲無法盈利？！縱觀阿里發(fā)展史，似乎沒有一項(xiàng)業(yè)務(wù)有這樣的KPI和決心……

四、競爭之困

前面三大困局，如果像早期淘寶的發(fā)展一樣，沒有遭遇同類模式和資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)實(shí)力的競爭對手時(shí)，是可以無視用戶體驗(yàn)和行業(yè)健康發(fā)展起來的?？墒蔷W(wǎng)上商超元老可是1號店，京東超市則無任何困局，很自然地從3C品類擴(kuò)充到超市品類，加上兩者相加之后的供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、資金規(guī)模、物流配送等優(yōu)勢，天貓超市根本沒有任何投機(jī)取巧來競爭獲勝的可能！

四大困局之下，天貓超市會否關(guān)停？看看以下的線索，估計(jì)就能夠得到肯定的答案了：

一、貓超摒閉比價(jià)軟件：同款商品頁面中，貓超屏蔽惠惠助手、搜狗助手

二、關(guān)于天貓超市貴一賠十活動規(guī)則:

貓超貴就賠比1號店貴的商品比價(jià)截圖：

天貓超市貴一賠十商品——圣牧全程有機(jī)全脂牛奶250ml*12，比1號店貴1.3元。

天貓超市貴1賠10商品——Nestle/雀巢 雀巢全脂奶粉405克 雀巢無蔗糖奶粉 成人學(xué)生奶粉牛奶，比1號店貴1.9元

三、網(wǎng)上關(guān)于天貓超市年貨節(jié)的信息極少

在天貓年貨節(jié)的新聞檢索中，只有一條是官方新聞，其他的為品商新聞和競品消息。在頁面檢索中，天貓年貨節(jié)的消息也是不見蹤跡。

四、搜索天貓年貨視頻，還有不少投訴信息，天貓的配送時(shí)常出問題，今年的年貨節(jié)服務(wù)依然令人擔(dān)憂。

五、天貓超市年貨節(jié)在媒體購買出現(xiàn)先買好版面寫好標(biāo)題站好位置，卻不發(fā)實(shí)質(zhì)內(nèi)容，或許是根本不知道發(fā)什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容才好，內(nèi)部運(yùn)營管理出現(xiàn)極大的爭議。

生成海報(bào)

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