原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長(zhǎng)

每當(dāng)和想做商品品牌的朋友聊天，我都會(huì)強(qiáng)調(diào)零售商和品牌之間的關(guān)系。對(duì)于剛開(kāi)始接觸零售業(yè)的人來(lái)說(shuō)，他們會(huì)有很多問(wèn)題，這些問(wèn)題很多都存在于品牌商和零售商之間的博弈中，這個(gè)博弈的過(guò)程使得零售業(yè)得已持續(xù)發(fā)展。

這篇文章借著諾基亞首部安卓手機(jī)即將在京東獨(dú)家首發(fā)作為案例來(lái)分析這種博弈體現(xiàn)在哪些方面？

首先是品牌知名度與零售商的銷售能力

諾基亞的品牌知名度到現(xiàn)在為止仍然非常大，只不過(guò)這個(gè)知名度存在于70、80后，許多90、95后對(duì)諾基亞這個(gè)手機(jī)品牌已經(jīng)模糊了。那么諾基亞想要重新回到手機(jī)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，銷售能力最強(qiáng)大的零售商將成為首選。品牌商選擇在哪個(gè)零售商首發(fā)就是品牌知名度和零售商銷售能力的博弈，這種博弈一方面是品牌知名度，一方面是零售商在資源上的傾斜。因?yàn)橐坏╇p方達(dá)成首發(fā)合作，必定在銷量上會(huì)創(chuàng)造出前所未有的高度，這也是雙方所期待的。

諾基亞首款安卓手機(jī)選擇京東首發(fā)，已經(jīng)肯定了京東是手機(jī)銷售能力最強(qiáng)的電商平臺(tái)。京東愿意和諾基亞合作，也表明諾基亞的品牌知名度仍然能夠?qū)︿N量最大化有具大的推動(dòng)作用。

其次是零售商對(duì)品牌商知名度和影響力的推動(dòng)作用

如果京東僅僅是能把手機(jī)銷售做上去，像諾基亞等知名的手機(jī)品牌廠家也不一定就會(huì)將自己的新品在這個(gè)平臺(tái)首發(fā)。畢竟首發(fā)意味著別的平臺(tái)買不到，這樣的做法對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)是需要承擔(dān)銷量損失的風(fēng)險(xiǎn)。京東一方面保障了首發(fā)在銷量的上低風(fēng)險(xiǎn)，其次我覺(jué)得京東這兩年最大的變化，就是不僅僅把自己作為一家零售商幫助品牌商賣貨，更重要的是向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是京東從行業(yè)服務(wù)向產(chǎn)業(yè)服務(wù)的必經(jīng)之路。像沃爾瑪這樣的大型零售商在之前僅完成了行業(yè)服務(wù)，極大地提升了制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，使品牌商低成本高效率地銷售商品和傳播品牌。京東在手機(jī)行業(yè)已經(jīng)通過(guò)近萬(wàn)億的銷售規(guī)模完成了這個(gè)使命，可是對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，賣出貨是結(jié)果，如何才能更好地銷售更多的商品是過(guò)程，這個(gè)過(guò)程涉及三個(gè)非常重要的時(shí)期：

一、初創(chuàng)期：這些工作非常細(xì)節(jié)，包括品牌定位、細(xì)分品類劃分、起名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告、營(yíng)銷等方面。

二、生產(chǎn)期：商品的打樣、試銷及優(yōu)化、規(guī)?；a(chǎn)等。

三、銷售期：渠道選擇、上架、運(yùn)營(yíng)、促銷活動(dòng)、客服、用戶維護(hù)、售后、持續(xù)銷售等。

像蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商在初創(chuàng)期和生產(chǎn)期基本上不會(huì)考慮協(xié)助品牌去做這部分的工作，都是由品牌商自己或委托第三方公司完成。零售商主要是銷售期中起到銷售渠道的作用，所以之前提前電商平臺(tái)時(shí)，許多人都問(wèn)我電商不就是一種銷售渠道么？從京東的發(fā)展歷程來(lái)看，電商平臺(tái)還真不只是銷售渠道。

京東在2016年從3C事業(yè)部總裁胡勝利總開(kāi)始提出從品牌零售商全面成為品牌服務(wù)商以來(lái)，就開(kāi)始讓我對(duì)電商平臺(tái)不只是銷售渠道的體會(huì)越來(lái)越深刻。

京東現(xiàn)在在品牌初創(chuàng)期和生產(chǎn)期就會(huì)篩選合格的品牌服務(wù)的第三方公司納入京東平臺(tái)為品牌商提供服務(wù)，其次根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)對(duì)這些工作進(jìn)行分析和預(yù)判，提高其準(zhǔn)確性和科學(xué)性，讓拍腦袋的決策因素降至最低，使品牌建設(shè)工作和商品生產(chǎn)都有可靠的數(shù)據(jù)做為依據(jù)。

此次諾基亞首部安卓手機(jī)在京東首發(fā)也是基于這個(gè)核心的品牌服務(wù)商理念，畢竟諾基亞是首次銷售安卓手機(jī)，涉及到的問(wèn)題是方方面面的，在現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下：什么樣的配置？多少價(jià)位？怎么推廣營(yíng)銷？怎么服務(wù)用戶？怎么運(yùn)營(yíng)？如何持續(xù)產(chǎn)生高銷量？等等這些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，都需要京東在數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)管理、生產(chǎn)支持上提供更多的服務(wù)。

一方面京東已經(jīng)擁有一年多的品牌服務(wù)商服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)京東的全面服務(wù)發(fā)展起來(lái)的像聯(lián)想手機(jī)、樂(lè)視手機(jī)、錘子手機(jī)等品牌都取得銷量和品牌知名度、影響力雙重效益！這些服務(wù)品牌的經(jīng)驗(yàn)不單只是幫助品牌賣出更多的貨，更多的是用戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)管理、用戶服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)配送到金融等全面的綜合服務(wù)。

另一方面京東作為全球3C行業(yè)最大的零售平臺(tái)，在3C行業(yè)有著強(qiáng)大的品牌影響力和號(hào)召力，任何3C品牌選擇京東或者被京東選擇，都是一種高度的認(rèn)同和肯定。上億用戶將對(duì)該品牌及商品產(chǎn)生極大的信賴，就像京東3C的廣告語(yǔ)一樣：買3C、信京東！

這種深入人心的信任也是京東一直在堅(jiān)守的，京東對(duì)品牌商的選擇表現(xiàn)出極大的審慎態(tài)度，同時(shí)促使越來(lái)越多的新老3C品牌商不斷選擇京東作為首發(fā)平臺(tái)甚至獨(dú)家銷售平臺(tái)的關(guān)鍵。

最后的博弈來(lái)自于持續(xù)銷售

這一點(diǎn)很好理解，甚至不能叫做品牌商和零售商的“博弈”，應(yīng)該叫做“共識(shí)”。一個(gè)品牌放棄一個(gè)零售平臺(tái)和一個(gè)零售平臺(tái)放棄一個(gè)品牌，都在于“持續(xù)銷售”這個(gè)核心因素。諾基亞與京東達(dá)成首發(fā)之后，能否在持續(xù)銷售上發(fā)展，取決于雙方的持續(xù)努力。

一方面是諾基亞是否有堅(jiān)定的戰(zhàn)略，在手機(jī)及3C產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，在新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展下持續(xù)投入，不斷有讓人驚嘆的新產(chǎn)品；另一方面則是京東對(duì)諾基亞在品牌服務(wù)上的持續(xù)支持，在數(shù)據(jù)上對(duì)諾基亞的開(kāi)放，無(wú)論是品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理還是新品研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)也能獲得京東的協(xié)助。

這兩方面需要雙方共同的努力和持續(xù)投入，相信對(duì)于諾基亞曾經(jīng)的手機(jī)王者，明確要重新歸來(lái)就應(yīng)該有這樣的決心和魄力；而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這些都是對(duì)品牌商一如既往的務(wù)實(shí)做法，特別是從品牌零售商轉(zhuǎn)型為品牌服務(wù)商后，對(duì)品牌商提供持續(xù)穩(wěn)定長(zhǎng)期服務(wù)更成為一種使命！

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