微信為什么沒(méi)參加AR紅包大戰(zhàn)？原因竟然是……

投稿平臺(tái)標(biāo)題：AR紅包大戰(zhàn)一觸即發(fā)，2017年或?qū)⒊葾R營(yíng)銷元年

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2016年不缺黑天鵝事件，但同樣也不缺乏黑馬產(chǎn)品。作為年度最熱領(lǐng)域之一的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)），就連續(xù)出現(xiàn)黑馬產(chǎn)品。支付寶在12月21日推出“AR實(shí)景紅包”一夜爆紅，看上要想要在今年春節(jié)期間打一個(gè)翻身仗。其實(shí)早在11月初QQ在對(duì)外招商時(shí)宣布將采用AR紅包玩法，沒(méi)想到被支付寶截胡。就在支付寶也公布玩法后兩天，騰訊QQ官方正式公布“QQ LBS+AR紅包，一月見(jiàn)”的消息，盡管此時(shí)微信還沒(méi)有任何聲音出現(xiàn)，不過(guò)，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的重點(diǎn)應(yīng)該是AR紅包莫屬了。

AR紅包是支付寶的翻身仗？

為什么支付寶要做AR實(shí)景紅包？原因很簡(jiǎn)單：支付寶想要突破騰訊的社交圈，AR成為支付寶的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。

過(guò)去幾年，支付寶在移動(dòng)端一直被微信支付壓著打，至少在線下支付上，騰訊已迎頭趕上，在出行、零售、生活服務(wù)諸多領(lǐng)域的覆蓋率不輸支付寶錢包。總之，騰訊移動(dòng)支付業(yè)務(wù)做起來(lái)了，而核心能力是社交。

由于微信和QQ等騰訊社交平臺(tái)，均可直接阻礙住支付寶所策劃的一切基于鏈接分享的營(yíng)銷策劃，因此，支付寶想要去騰訊社交體系中反挖用戶和攫取流量并不容易。支付寶先是努力讓自己成為“微信”，為了社交化一直很拼，不論是模仿微信界面，還是去年春節(jié)的集五福，以及今年的“白領(lǐng)日記”，都體現(xiàn)出支付寶的社交之心不死卻舉步維艱的事實(shí)——不過(guò)，這些社交化動(dòng)作大都鎩羽而歸甚至遭用戶吐槽。

從AR紅包的思路來(lái)看，支付寶錢包正在換一種新的思路來(lái)突破騰訊的關(guān)系鏈重圍：基于圖片的口令紅包對(duì)用戶來(lái)說(shuō)使用門檻過(guò)高、趣味性不比微信紅包強(qiáng)，但基于圖片的AR紅包基于用戶熟悉的“掃一掃”功能，以及結(jié)合位置社交，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就有很強(qiáng)的吸引力。

眾所周知，支付寶AR紅包借鑒了今年AR領(lǐng)域另一只黑馬即游戲App《Pokemon Go》，這是2016年的現(xiàn)象級(jí)手游，全球風(fēng)靡，9月任天堂高管在蘋果發(fā)布會(huì)上宣布,《Pokemon Go》下載量已超過(guò)5億次。支付寶的AR紅包，與《Pokemon Go》都有兩個(gè)關(guān)鍵元素：實(shí)景和位置，游戲化的設(shè)計(jì)，趣味性的玩法，易上手的規(guī)則，火起來(lái)不會(huì)讓人意外。現(xiàn)在，支付寶的AR紅包已經(jīng)呈現(xiàn)刷屏趨勢(shì)，微信則沒(méi)有任何動(dòng)作，或許微信并沒(méi)有將重心放在AR上，而騰訊反擊支付寶AR紅包的第一張牌可能是QQ。

騰訊如何狙擊支付寶AR紅包？

我曾提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：在微信紅包被發(fā)明之前，春節(jié)均是互聯(lián)網(wǎng)的淡季，到了春晚開始，人們就把注意力移動(dòng)到春晚、麻將桌和飯局上了，互聯(lián)網(wǎng)流量迎來(lái)全年低谷。2014年開始微信紅包橫空出世上演“珍珠港偷襲”，馬云調(diào)集阿里員工終止春節(jié)假期回公司加班狙擊，然而未能奏效。微信紅包一騎絕塵，2015年，QQ也加入了春節(jié)紅包戰(zhàn)局，聯(lián)合微信共同“圍剿”支付寶。2016年騰訊與阿里均耗巨資拿下重點(diǎn)電視臺(tái)再戰(zhàn)紅包。2017年春節(jié)，支付寶提前一個(gè)月打出了AR牌并且苗頭很好，騰訊自然會(huì)嚴(yán)陣以待，重點(diǎn)狙擊支付寶AR紅包，可以預(yù)見(jiàn)，2017年紅包兩馬戰(zhàn)將更激烈，并且AR將會(huì)是新的主題。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，最有效的辦法是研發(fā)更強(qiáng)的屏蔽技術(shù)來(lái)封殺支付寶的AR紅包，比如基于圖像識(shí)別技術(shù)，直接不讓包含有“支付寶紅包”的圖片顯示，但眼下的圖片技術(shù)要做到這一點(diǎn)也還些難。

騰訊還可以直接讓微信跟進(jìn)“AR紅包”，微信可能會(huì)跟進(jìn)并且采取“微創(chuàng)新”策略進(jìn)行優(yōu)化，基于社交基礎(chǔ)將體驗(yàn)做得更好，并更大程度地引爆AR紅包概念，騰訊會(huì)不會(huì)這么做？今天距離春節(jié)還有1個(gè)多月，因此還有很多事情可能會(huì)發(fā)生，留給騰訊的時(shí)間還有很多，支付寶這次出牌可能早了點(diǎn)。不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，微信是騰訊的核心級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品，在改版上一直比較謹(jǐn)慎，加入AR技術(shù)這樣的探索性玩法，可能性有，但不是很大。

騰訊還有一個(gè)后手是手機(jī)QQ。事實(shí)上，這個(gè)一直因?yàn)槲⑿殴猸h(huán)過(guò)亮而被行業(yè)人士關(guān)注多少的騰訊核心產(chǎn)品，已在AR紅包上行動(dòng)起來(lái)。早在11月1日，QQ紅包招商海報(bào)就顯示，今年QQ紅包將采取“LBS+AR”的玩法，但是QQ紅包可能會(huì)更強(qiáng)調(diào)商家端來(lái)發(fā)紅包，而不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)紅包。通過(guò)招募商家來(lái)“藏紅包”這類手段，讓用戶在游戲化過(guò)程中去尋找并獲取商家的紅包和代金券，通過(guò)此舉幫助商家展示品牌、線上引流，實(shí)現(xiàn)促銷目的，不久之后，在某個(gè)促銷日你可能會(huì)看到一堆人去商場(chǎng)找紅包。

AR紅包會(huì)讓AR營(yíng)銷在2017年爆發(fā)嗎？

任何新技術(shù)要普及，必須要巨頭的推動(dòng)，尤其是借助于“大戰(zhàn)”的推送，比如紅包大戰(zhàn)就讓紅包成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)工具，今年阿里和騰訊的AR紅包大戰(zhàn)，對(duì)于AR技術(shù)的成熟和應(yīng)用同樣會(huì)有深遠(yuǎn)的推送作用——短期內(nèi)看不到，兩三年回頭看就很明顯，就像今天我們回頭看紅包大戰(zhàn)之于營(yíng)銷和支付一樣。

相對(duì)于作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)充的VR技術(shù)而言，AR是最有可能取代智能手機(jī)的下一代終端技術(shù)，它不是給你一個(gè)虛擬的數(shù)字空間，而是讓現(xiàn)實(shí)世界與在線網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫銜接起來(lái)，讓你把整個(gè)世界裝進(jìn)口袋，進(jìn)而可被用在教育、生產(chǎn)、工作、營(yíng)銷、娛樂(lè)、社交各個(gè)今天互聯(lián)網(wǎng)正在“+”的各行各業(yè)，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的改變可能是顛覆性的。

事實(shí)上，科技大佬們也很重視AR技術(shù)，扎克伯格認(rèn)為“虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)將在5到10年內(nèi)成長(zhǎng)為最為強(qiáng)大的社交平臺(tái)。”馬化騰在10月則說(shuō)過(guò)：“我覺(jué)得AR是一個(gè)非常好的有未來(lái)成長(zhǎng)性的新終端?！保R云在云棲大會(huì)提出“五新”中的新技術(shù)就包括“AR”技術(shù)，阿里還投資了MagicLeap這一號(hào)稱使用比AR更先進(jìn)的MR技術(shù)的新設(shè)備公司（可能是騙子）。

2016年《Pokemon Go》以及其模仿者的火爆，以及AR紅包大戰(zhàn)的推波助瀾，會(huì)讓更多用戶接受基于智能手機(jī)的AR使用，比如去特定地方掃一掃，這會(huì)吸引更多AR開發(fā)者入場(chǎng)。在游戲之后，下一個(gè)普及的點(diǎn)很可能是AR營(yíng)銷。

QQ和支付寶的AR紅包本質(zhì)上是春節(jié)營(yíng)銷。今年奧運(yùn)會(huì)期間QQ利用AR技術(shù)玩起了線上火炬的傳遞活動(dòng)，成為騰訊奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)。雙11期間天貓的“AR找狂歡貓”的活動(dòng)同樣是一種AR營(yíng)銷。今年8月百度則推出了DuSee AR互動(dòng)平臺(tái)，與伊利、奔馳和歐萊雅等進(jìn)行合作嘗試，比如用戶掃一掃伊利牛奶盒封面，就能查看牛奶信息、在線參觀牧場(chǎng)、報(bào)名參加活動(dòng)，這是一種典型的AR營(yíng)銷。

之所以營(yíng)銷會(huì)成為AR的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，在于它是“二維碼”的升級(jí)版：它可以將線上與線下通過(guò)LBS技術(shù)和圖像實(shí)景技術(shù)無(wú)縫打通，這意味著兩點(diǎn)：

一是線下注意力可以導(dǎo)入到線上，比如在廣告牌、包裝盒之類的線下物品上導(dǎo)入注意力；

二是線上注意力可以導(dǎo)入到線下，比如QQ AR商家紅包吸引人群到商場(chǎng)找紅包之后消費(fèi)購(gòu)物，將線上注意力轉(zhuǎn)化為線下人流量，一直是商家們夢(mèng)寐以求的事情，這也契合了線上線下無(wú)縫結(jié)合的“新零售”趨勢(shì)。

所以，AR技術(shù)最核心的能力是填平線上與線下的鴻溝，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的結(jié)局就是一切皆線上、一切皆現(xiàn)實(shí)，顯然，AR在改變營(yíng)銷之后，還會(huì)更加徹底地改變零售、教育、社交等更多現(xiàn)實(shí)行業(yè)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信：羅超（luochaotmt）

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