到了年底難免又要盤點(diǎn)即將過去的2016年了。如果問你，過去一年印象最深刻的營銷是什么？我想很多人的腦海中可能都會浮現(xiàn)出7月份刷爆朋友圈的一個H5，清宮中的皇上妃子、王公大臣、太監(jiān)宮女們，用上了手機(jī)，看起了微信，甚至還戴上了VR眼鏡。這是NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽的推廣互動，不到1個月瀏覽量突破347萬，并且掀起了“穿越+RAP”的營銷潮流，滴滴、百度、網(wǎng)易們紛紛跟進(jìn)。

12月14日，為期半年的NEXT IDEA 騰訊創(chuàng)新大賽終于收官，今年的大賽除了和故宮這一超級IP展開合作以外，目標(biāo)依然是扶持年輕人創(chuàng)新。從參賽作品的數(shù)量和質(zhì)量以及取得的效果來看，NEXT IDEA已成為年輕人的舞臺，成為騰訊擁抱年輕人的重要舉措。2013年馬化騰就曾在公開場合表示過，其最大擔(dān)憂是“越來越看不懂年輕人的喜好，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣是什么?！?，NEXT IDEA就是在解決馬化騰關(guān)于年輕人的焦慮。馬化騰所擔(dān)憂的，也是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都面對的問題：互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化，60和70后帶著80后做產(chǎn)品，如何滿足90、00后的年輕用戶？

年輕化互聯(lián)網(wǎng)用戶有何不同？

今年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中10-29歲年齡段的網(wǎng)民共計(jì)占比達(dá)到50.5%，85后的年輕用戶正在成為互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)用戶群。不論是二次元文化的風(fēng)靡，還是閱后即焚內(nèi)容付費(fèi)的普及都表明，互聯(lián)網(wǎng)正在被年輕化用戶所改變。

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，年輕化用戶到底有什么不同？在我看來，主要在于以下五點(diǎn)：

1、他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國已超過20年，互聯(lián)網(wǎng)普及也有十多年歷史，95后、00后出生之前互聯(lián)網(wǎng)就已存在，85后、90后在進(jìn)入小學(xué)之后開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。年輕化用戶作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)去做一切可能的事情：娛樂、消費(fèi)、社交甚至學(xué)習(xí)。

2、崇尚自我追求個性化。

馬云說電子商務(wù)會消失，面向用戶的個性化需求定制將會取代規(guī)模化生產(chǎn)；特斯拉主張可以給用戶提供一切可定制的汽車；今天最火的資訊不是門戶客戶端而是千人千面的個性化資訊平臺?！皞€性化”成為越來越多行業(yè)追逐的特性。與上一輩不斷地被“集體大于個人”這樣的價(jià)值觀所影響不同，年輕人更加崇尚自我，希望自己跟別人不一樣，不論是著裝還是愛好還是觀念。

3、物質(zhì)消費(fèi)不再只看功能。

年輕化用戶大部分生于一個物質(zhì)充裕的時代，因此，他們不再精打細(xì)算而是力所能及地消費(fèi)；不再只關(guān)注產(chǎn)品功能還關(guān)注品質(zhì)、個性、性能、品牌、環(huán)保，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與上一代已完全不同。

4、不同的文化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

最近幾年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)強(qiáng)勢崛起。App Store今年公布的十大手機(jī)游戲，中國廠商開發(fā)的占了一半；二次元視頻網(wǎng)站、短視頻網(wǎng)站、直播平臺漸次崛起，這些現(xiàn)象表明中國正在迎來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時期。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起，與用戶年輕化有直接關(guān)系：70后追劇可能還會用電視，但90后更可能用iPad；80后不愿意花10元去QQ音樂買首歌，而90后已經(jīng)習(xí)慣于為內(nèi)容付費(fèi)。年輕化用戶對數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的強(qiáng)勁需求，以及更愿意付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)起到了推波助瀾的作用。

5、崇尚創(chuàng)新創(chuàng)造并反對山寨。

這幾年中國恰好迎來了中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，中國智造2025、萬眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、大疆無人機(jī)……本土創(chuàng)新的崛起與年輕人的參與不無關(guān)系。與已經(jīng)習(xí)慣山寨品牌的老一輩相比，年輕用戶對山寨品牌更加反感——比如手機(jī)，預(yù)算有限買紅米也不買山寨產(chǎn)品，這意味著，供給端必須要更加創(chuàng)新更具創(chuàng)造才能抓住年輕用戶。同時從超級課程表等明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來看，年輕人也已逐步走到互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央，從消費(fèi)者變身為產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者。

用戶年輕化對互聯(lián)網(wǎng)影響幾何？

年輕用戶成為互聯(lián)網(wǎng)中流砥柱已勢不可擋，有諸多新特性的年輕用戶正在對互聯(lián)網(wǎng)造成深遠(yuǎn)影響。一方面，年輕用戶更習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)的無處不在，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取一切，并且有強(qiáng)勁的物質(zhì)和精神消費(fèi)，這對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，是機(jī)會；另一方面，年輕用戶有著完全不同的物質(zhì)和精神消費(fèi)習(xí)慣，并且更加崇尚個性化、追求創(chuàng)造力，這對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說可能是挑戰(zhàn)。

具體來說，我認(rèn)為用戶年輕化對互聯(lián)網(wǎng)的影響主要體現(xiàn)在以下維度：

1、產(chǎn)品如何迎合年輕人？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從功能定位到交互設(shè)計(jì)再到變現(xiàn)方式上，都要更加關(guān)注年輕用戶的特性，比如SnapChat的閱后即焚，Bilibili的彈幕文化，美圖秀秀的濾鏡，它們的成功均是因?yàn)槌晒Φ夭蹲搅四贻p人的習(xí)慣。

2、內(nèi)容如何滿足年輕人？

用戶通過互聯(lián)網(wǎng)不只是使用功能，還要消費(fèi)內(nèi)容，涵蓋從資訊到游戲到視頻到音樂之類的泛娛樂內(nèi)容。因此內(nèi)容平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者均要更加迎合年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，更加個性化，更有互動性，在語言習(xí)慣、畫面風(fēng)格上都要更迎合年輕人。

3、公司如何管理年輕人？

當(dāng)年輕化用戶成為互聯(lián)網(wǎng)公司一員時，強(qiáng)調(diào)KPI、股權(quán)激勵、價(jià)值觀的企業(yè)管理可能不再奏效。年輕人注重工作與生活的平衡，可能更關(guān)注公司的成長空間和工作氛圍，而非其他。

4、資本如何抓住年輕人？

過去幾年，有不少VC開始關(guān)注年輕人創(chuàng)業(yè)，甚至只投年輕人做的項(xiàng)目，理由是年輕人更懂年輕用戶，不過從神奇百貨等團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)來看，年輕人創(chuàng)業(yè)依然還存在一些待解難題。相信接下來資本也會調(diào)整思路，不會再注重是否是年輕人創(chuàng)業(yè)，但重視抓住年輕用戶的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目這一點(diǎn)是不變的。

整體來說，互聯(lián)網(wǎng)公司必須從產(chǎn)品、內(nèi)容、管理和投資等方方面面去滿足年輕人對個性、創(chuàng)新和次元文化消費(fèi)的需求。

互聯(lián)網(wǎng)公司是如何抓住年輕人的？

用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資產(chǎn)，對于年輕化用戶的崛起，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已察覺并行動起來。社交巨頭騰訊是較早意識到“用戶年輕化”的挑戰(zhàn)并行動起來的公司，無論是馬化騰多次在公開場合表示對年輕人的關(guān)注，騰訊聯(lián)手故宮探索年輕人的創(chuàng)造力，還是QQ數(shù)據(jù)顯示過半用戶都是90后，都說明騰訊正在從多個維度嘗試吸引年輕人。

1、公司層面。

騰訊一直積極擁抱年輕人。馬化騰曾透露，對于抓住年輕人這一點(diǎn)，騰訊從三個維度去做：多和年輕的用戶接觸，觀察他們，了解他們的需求，騰訊每天都在研究95后、00后瞬息萬變的需求和喜好。通過投資的方式去投這樣的企業(yè)。還有就是讓更年輕的一些員工能夠更快速地走上來。同時騰訊在泛娛樂戰(zhàn)略上也密切關(guān)注著年輕用戶，比如本次NEXT IDEA青年編劇大賽，就覆蓋了500所全國院校。在外界看來，騰訊在公司整體上都很重視年輕用戶。

2、業(yè)務(wù)層面。

手機(jī)QQ一直在強(qiáng)調(diào)年輕化特性，2015年，手機(jī)QQ的90后用戶占比已近6成。游戲、動漫、影視、音樂、體育等內(nèi)容產(chǎn)品也在年輕化，例如推出了騰訊電競品牌，抓住年輕人的泛娛樂需求。騰訊還通過NEXT IDEA聯(lián)合包括騰訊影業(yè)、騰訊動漫、閱文集團(tuán)、QQ物聯(lián)等共同挖掘有潛力的原創(chuàng)內(nèi)容，讓這些業(yè)務(wù)更能抓住年輕化用戶。

3、投資層面。

馬化騰投資SnapChat以后，曾這樣說過 “我們自己用起來覺得沒什么意思，但發(fā)現(xiàn)12-18歲的女生特別喜歡玩?！背薙napChat，騰訊還投資了Bilibili、斗魚直播等應(yīng)用，騰訊綜藝則發(fā)起10億“嗨”基金支持面向年輕用戶的網(wǎng)綜創(chuàng)業(yè)。騰訊雖然沒有強(qiáng)調(diào)要投資90后，但對于年輕類應(yīng)用的投資卻很大方。

4、生態(tài)層面。

騰訊并沒有想將所有年輕人籠在懷里，而是在騰訊大生態(tài)之中，努力創(chuàng)造一個年輕人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的氛圍。騰訊公司副總裁程武就表示，“今年NEXT IDEA的主題是‘是舞臺，更是原野’，這里沒有邊界，每一顆種子，都可以自由地生長。”目前NEXT IDEA涵蓋了智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、表情設(shè)計(jì)、游戲創(chuàng)意等十大品類，更與故宮、開心麻花、英特爾等合作展開青年創(chuàng)新孵化，而不僅僅拘泥于平臺自身。除了比賽之外，騰訊還擁有創(chuàng)業(yè)基地，眾創(chuàng)空間，孵化器等機(jī)制去幫助年輕人更好地創(chuàng)造創(chuàng)新。

三年前，馬化騰就表示：“怎么順應(yīng)年輕化潮流？更新品牌？更改服務(wù)？換個名字？還是自我革命，即使和既得利益沖突？這是我經(jīng)常反思的。 ”其實(shí)除了騰訊，阿里巴巴、百度也在強(qiáng)調(diào)抓住年輕人，有的推出面向小學(xué)生的產(chǎn)品比如百度作業(yè)幫，有的則主張讓年輕人來管理公司。無論如何，在90后之后，還有00后，10后，年輕用戶將是互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的“活水”，同時不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣和喜好對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的挑戰(zhàn)一直都在?；ヂ?lián)網(wǎng)公司必須形成自己的“逆生長”方法論，進(jìn)而讓自己“凍齡”，能夠抓住每一代年輕人。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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