從元旦到春節(jié)這段時間一般多是互聯(lián)網(wǎng)公司「冷靜期」，一季度因?yàn)榇汗?jié)長假，業(yè)績基本是全年的底點(diǎn)，不過對于與偏向線下零售行業(yè)的電商來說，春節(jié)年貨大戰(zhàn)則一定程度上可以成為支撐業(yè)績與口碑的基石，同時這也是一個重要的營銷出口。

春節(jié)對于每個中國人來說都意義重大，尤其是很多北上廣「漂」來說，這段時間是一年中為數(shù)不多的家鄉(xiāng)親人團(tuán)聚的時刻，年貨的采購轉(zhuǎn)而成了一個近乎傳統(tǒng)文化的存在。

近幾年來，隨著電商、尤其是商超電商的快速發(fā)展，年貨的電商化已經(jīng)非常明顯，由此各大電商平臺在元旦到春節(jié)期間都在想如何推陳出新，利用這個時間窗口來盤活業(yè)務(wù)，「年味」?fàn)I銷，將成為未來一個月的最核心關(guān)鍵詞。

消費(fèi)升級的大背景加上春節(jié)特殊檔口，也留出了很多觀察行業(yè)的機(jī)會，今天就來看看當(dāng)下年貨大戰(zhàn)的套路、福利以及趨勢。

「套路」：場景化成為最大賣點(diǎn)

套路在這里并非「貶義」，而指的是在特殊窗口期的多樣化玩法，某種意義上來說，這些其實(shí)是一種「反常規(guī)套路」，從目前的觀察中，場景化則成為了年貨大戰(zhàn)的最大賣點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)商超，場景化的滲透非常明顯，京東超市最近就積極在實(shí)踐場景化的打法，提出「 把年味兒帶回家」的主題，與過往偏重單一產(chǎn)品層面促銷的套路不同，今年京東更為注重線下與線上的結(jié)合，比如劃分中國東、南、西、北四大區(qū)域特色年俗文化為切入點(diǎn)，分析各大合作品牌的產(chǎn)品屬性，深入當(dāng)?shù)厥?、用、禮等特色生活，來傳播深化春節(jié)的氛圍，加上獨(dú)有的倉儲物流優(yōu)勢，進(jìn)而帶動線上的選品銷售，讓每個從一線城市回到家鄉(xiāng)的用戶都可以買到全國特色年貨，這是線下的價值，也可以真正的做到年味帶回家。

線上消費(fèi)層面，時間節(jié)點(diǎn)上細(xì)化為預(yù)熱期、專場期、高潮期三個環(huán)節(jié)，而具體產(chǎn)品上，則有提出了「三超」打法，即超級品類、超級品牌、超級單品。每個節(jié)點(diǎn)都是聯(lián)合品牌商共同讓利，力圖在最恰當(dāng)時間點(diǎn)拿出最優(yōu)惠的產(chǎn)品，目的是一站式備齊年貨，開始「享年味兒」。

為了加深「年味」，京東超市拍攝了幾則微視頻，通過親情與家庭的要素，充分的表帶了春節(jié)對于國人的重要意義，也把年貨文化進(jìn)行的升化，算得上京東超市的「品牌演繹」片，播出后也同樣獲得不少消費(fèi)者的認(rèn)同。

這就是線上+線上的總體「套路」，也是商超電商充分利用節(jié)日營銷所探索出的新打法。事實(shí)上「場景化」在今年的互聯(lián)網(wǎng)圈子相當(dāng)火熱——在過去，滴滴們?yōu)槲⑿糯蜷_了移動支付的場景，交通擁堵與交通不便為ofo們提供的共享單車出行的場景，直播為網(wǎng)紅帶來了直接了內(nèi)容變現(xiàn)的場景，而春節(jié)則會為商超電商帶來新的滲透與應(yīng)用場景。

福利：商超品類的全年最大促

電商一整年的促銷其實(shí)很多，包括618，雙11，雙12等，一般都有很大力度的折扣等，不過這些多為綜合品類的全場促銷，更多的集中在3C數(shù)碼，服裝家居等，而開年的年貨大促則多為商超品類，可以算得上一年里這一垂直促銷力度最大的的活動。

同樣以京東超市為例，其“年貨節(jié)”，在春節(jié)期間的1個多月時間內(nèi)將推出多輪年貨活動，包括百草味、藍(lán)月亮、洋河等百余家國內(nèi)外知名品牌將統(tǒng)一參與其中，對于消費(fèi)者來說，你可以看到包括爆款榜單9.9元瘋搶，跨店買2免1，食品任意買3免1、買5免2，年貨禮盒跨品類買2免1等有針對性活動。同時，也為不知道如何選擇年貨的用戶提供了不少參考。

比如上面提到超級品類中，集中于堅(jiān)果和酒水兩個春節(jié)期間必備的品為主，推出堅(jiān)果類跨品牌滿199減100，中外名酒滿999減100等優(yōu)惠，成為超市年貨節(jié)福利第一彈；超級品牌中，則有上百知名品牌涵蓋零食、清潔、酒水、母嬰等品類產(chǎn)品，作為第一家登陸京東超市的零食類目，百草味給出了188減100的折扣，而藍(lán)月亮，全棉時代等也都在其品牌日給出了近乎滿200減100的大促；在超級單品促銷中，京東則一次性推出100萬件年貨最低價格；另一方面，京東全球購也帶來類似高額度優(yōu)惠，主打全球商品，春節(jié)期間的年貨增加了不少多樣性與品質(zhì)提升。

不得不提的還有年貨的配送，即最后一公里的物流體系，京東過往的自有物流優(yōu)勢也再次體現(xiàn)出來，京東超市提出了「春節(jié)不打烊」口號，即對于臨近春節(jié)來不及提前備貨的消費(fèi)者，其實(shí)也可以春節(jié)休息期間下單，給了年貨采購更多的選擇空間，一般來說，春節(jié)的快遞多為商場、快遞多為停滯狀態(tài)，能搶得這個檔口提供服務(wù)的電商，也更能體現(xiàn)出其優(yōu)勢和口碑了。

格局：商超電商突飛猛進(jìn)之年

今年的商超電商整體來來看相當(dāng)熱鬧，從年中的京東拿下1號店，加深沃爾瑪合作，到下半年另一大玩家天貓超市的整體調(diào)整，甚至拿下上任不久的總經(jīng)理，都被認(rèn)為商超電商進(jìn)入實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役的關(guān)鍵時刻。

之所之說的實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)役，是因?yàn)槭忻嫔系木揞^都認(rèn)識到了純線上模式的局限性與獲客成本劇增，而過往并不是第一權(quán)重商超品類因?yàn)楦哳l高粘性更容易獲取用戶，且依靠之前所以建立的倉儲物流與品牌沉淀，一旦發(fā)力增長也相當(dāng)明顯，整體來看已經(jīng)過市場培養(yǎng)期，進(jìn)入到了成熟的深耕運(yùn)營模式，為此，京東超市、1號店，天貓超市都紛紛提出大幅的補(bǔ)貼N億的計(jì)劃市場。

經(jīng)過1年真金白銀的促銷與用戶體驗(yàn)不斷提升，商超電商已經(jīng)逐步開始主流化，并將借春節(jié)的特殊場景再次迎來一波爆發(fā)，在這其中，京東超市的場景化打法值得借鑒，精髓就是：1）先從年味文化進(jìn)入，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出；2）再打造相關(guān)消費(fèi)場景，給用戶更多參與感；3）最后推出場景框架內(nèi)的爆品，利用物流優(yōu)勢完成整個交易。

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