本以為今年回老家可以放下手機(jī)好好過(guò)年，然而沒(méi)想到的是，紅包在老家也已十分普及，不論男女老幼，除夕當(dāng)天都在拿著手機(jī)搶紅包，紅包已成春節(jié)不可或缺的新元素。盡管今年春節(jié)微信不搞紅包活動(dòng)，但“兩馬戰(zhàn)”不只是沒(méi)有休戰(zhàn)，反而迎來(lái)升級(jí)。微信依然是人們的首選紅包工具，與此同時(shí)，手機(jī)QQ投入2.5億發(fā)放現(xiàn)金紅包與微信夾擊支付寶之勢(shì)明顯。支付寶也不是省油的燈，投入2億發(fā)放現(xiàn)金紅包，并引入了AR紅包等新玩法，降低了集齊五福的門檻。

微信+QQ數(shù)據(jù)力壓對(duì)手

大年初一，微信率先公布紅包數(shù)據(jù)：除夕當(dāng)天，一共收發(fā)微信紅包142億，比去年增加75.7%。盡管沒(méi)有搞紅包活動(dòng)，卻依然迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，超過(guò)了微信用戶增速大盤，表明微信紅包在過(guò)去的一年加速了普及，與我觀察到的老家親戚這類新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣于紅包的現(xiàn)象吻合。2015年春節(jié)在央視加持下微信紅包收發(fā)總數(shù)才10.1億次，這兩年的普及速度可謂十分驚人。

大年初一早晨，手機(jī)QQ春節(jié)除夕紅包數(shù)據(jù)出爐：除夕當(dāng)天，參與“刷一刷紅包”的用戶數(shù)達(dá)到2.72億個(gè)，刷出現(xiàn)金紅包和卡券禮包17.27億個(gè)。整個(gè)春節(jié)紅包活動(dòng)期間，參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重的總參與用戶數(shù)為3.42億，比去年增加11.3%，其中90后占比達(dá)到68%，用戶共領(lǐng)到37.77億個(gè)現(xiàn)金紅包和卡券禮包。

支付寶暫未公布春節(jié)紅包數(shù)據(jù)，不過(guò)從其App可以看到一共有1.68億用戶獲獎(jiǎng)，除了少部分用戶分得666元這等大獎(jiǎng)，大多數(shù)用戶分到了幾元錢的現(xiàn)金紅包，由于支付寶今年希望人人有獎(jiǎng)，因此只要用戶愿意參與，就有很大幾率得到敬業(yè)?；蛘呷f(wàn)能福，基于此可推測(cè)除夕當(dāng)晚參與紅包人數(shù)在1.68億左右，不會(huì)有太大出入。

不論支付寶最終數(shù)據(jù)如何，微信+QQ的數(shù)據(jù)都會(huì)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。盡管今年支付寶吸取去年教訓(xùn)，降低了集五福的參與門檻，增加了最終中獎(jiǎng)人數(shù)，還引入了AR增強(qiáng)了不少趣味性，但卻未能改變騰訊牢牢把握春節(jié)主場(chǎng)的事實(shí)。

騰訊更清楚自己想要什么

不久之前騰訊宣布因?yàn)槲⑿胖Ц毒€下份額超過(guò)支付寶，給微信支付團(tuán)隊(duì)發(fā)放1個(gè)億的獎(jiǎng)金，來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)則顯示微信支付的交易筆數(shù)已超過(guò)支付寶。微信支付成功，微信紅包是最大功臣，為了發(fā)紅包人們給微信綁定銀行卡，紅包余額沒(méi)處花就用來(lái)充話費(fèi)，最終逐步習(xí)慣用微信進(jìn)行小額支付。2015年春晚微信和央視合作則直接加速了微信紅包的知名度和普及率。現(xiàn)在微信支付已“成”，微信紅包深入人心，不再需要投入巨額資源和資金運(yùn)營(yíng)紅包活動(dòng)也能取得非常好的效果。

手機(jī)QQ在去年就已有3.08億用戶參與紅包活動(dòng)，因此獲取綁卡用戶已不是今年紅包大戰(zhàn)的目的。對(duì)于手機(jī)QQ來(lái)說(shuō)，今年運(yùn)營(yíng)紅包活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)目標(biāo)：

一是提高用戶對(duì)QQ錢包的使用意愿，尤其是年輕化用戶，這是QQ的用戶群特性，今年參加紅包活動(dòng)的90后用戶占了68%也表明，更多年輕用戶使用QQ紅包，進(jìn)而使用QQ錢包。

二是讓QQ的營(yíng)銷價(jià)值得到了釋放，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，商家日益重視春節(jié)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去營(yíng)銷，手機(jī)QQ是中國(guó)用戶數(shù)最多的App，再加上社交屬性和與QQ空間等社區(qū)媒體關(guān)聯(lián)的特性，營(yíng)銷價(jià)值可想而知。春節(jié)期間，皇室戰(zhàn)爭(zhēng)（Supercell）、王者榮耀、百事可樂(lè)、中國(guó)東方航空、攜程旅行、屈臣氏、長(zhǎng)隆旅游、娃哈哈、冷酸靈、秒錢、挖財(cái)、隨手記等近三十多個(gè)商戶品牌通過(guò)QQ紅包發(fā)放卡券，Angelababy、趙麗穎、黃曉明、黃子韜、TFBOYS等20位一線明星通過(guò)QQ紅包與粉絲互動(dòng)。

三是社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要，QQ是社交工具，在節(jié)日進(jìn)行紅包運(yùn)營(yíng)，尤其是增加AR+LBS天降紅包、面對(duì)面紅包的玩法之后，可為用戶社交溝通提供有趣的工具。微信沒(méi)搞紅包活動(dòng)，但在春節(jié)前夕也上線了跟QQ類似的“面對(duì)面紅包”，可見(jiàn)適度的節(jié)日運(yùn)營(yíng)是每個(gè)社交平臺(tái)都需要的。

四是卡位LBS+AR新技術(shù)。AR是很有前景的新技術(shù)，手機(jī)QQ今年引入了AR+LBS的玩法，參加這種玩法的用戶有2.57億，QQ成功培養(yǎng)了用戶LBS+AR的使用習(xí)慣，卡位之后為以后進(jìn)入AR+LBS游戲或者營(yíng)銷領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。

微信被動(dòng)式運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了很好的效果，而QQ主動(dòng)運(yùn)營(yíng)紅包活動(dòng)也是一舉多得。至于支付寶有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目的，“可能吧”在《今年，支付寶的腦子在想什么？》這篇文章中的觀點(diǎn)：“不僅是這次集五?；顒?dòng)，可能最近一兩年，支付寶連自己想要什么都沒(méi)想清楚。”，我比較認(rèn)同。支付寶過(guò)去做紅包活動(dòng)是想要完善關(guān)系鏈要做社交，但強(qiáng)推社交并未成功，支付寶高管已宣布不再做社交了。今年做紅包活動(dòng)是為了營(yíng)銷？但阿里手里有更適合的牌，比如微博、優(yōu)酷、UC等媒體屬性強(qiáng)的平臺(tái)。是為了促進(jìn)用戶使用紅包習(xí)慣？說(shuō)實(shí)話，我身邊集五福的多，發(fā)支付寶紅包的少。支付寶春節(jié)紅包活動(dòng)究竟是為了什么，看不懂。因此有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目的也無(wú)從得知。

為什么紅包大戰(zhàn)騰訊總占優(yōu)？

紅包大戰(zhàn)已進(jìn)入第四個(gè)年頭，為了迎擊微信紅包以及微信支付，支付寶不是不努力，而是非常努力。在微信紅包之后，第一時(shí)間響應(yīng)推出紅包功能，為了繞過(guò)微信的封鎖還想出了類似于口令紅包、“吱口令”這類腦洞辦法，在2016年春節(jié)與CCTV合作，弄出集五福這樣的玩法。年年投入巨資搞紅包活動(dòng)，卻從未占優(yōu)，有人說(shuō)，是支付寶團(tuán)隊(duì)不懂產(chǎn)品；還有人說(shuō)是支付寶團(tuán)隊(duì)活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)不考慮用戶感受，我認(rèn)為這些都不是主要原因，支付寶團(tuán)隊(duì)來(lái)回折騰也是沒(méi)有辦法的辦法。

之所以騰訊能夠牢牢占據(jù)紅包主場(chǎng)，究其原因還是兩個(gè)字：社交，非社交平臺(tái)社交化幾乎是癡人說(shuō)夢(mèng)。

紅包最初就是一種社交方式，有了人，才會(huì)有人與人之間相互發(fā)紅包的行為。因此，網(wǎng)絡(luò)紅包誕生于微信并非巧合，手機(jī)QQ可以做好紅包活動(dòng)絕非偶然。盡管商家給粉絲發(fā)紅包也是可行的，但前提還是要有人與人的社交關(guān)系，否則就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)尷尬的現(xiàn)象：平臺(tái)和商家搞活動(dòng)有錢拿，一堆用戶跑過(guò)來(lái)，但是卻會(huì)“拿完即走”，這種用戶的行業(yè)叫做“蝗蟲用戶”。

紅包本身就是社交屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，支付能力反而是次要的，營(yíng)銷屬性則是附屬價(jià)值。每個(gè)平臺(tái)都可以將其當(dāng)做工具，但要希望它成為用戶日常習(xí)慣，卻只有社交平臺(tái)才做得到。并且，微信、QQ等社交平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容化、營(yíng)銷化、媒體化，但非社交平臺(tái)卻很難社交化——截至目前還沒(méi)有任何成功案例。如果支付寶能將支付做到極致，將更多資源和精力放到金融領(lǐng)域，或許會(huì)有更好的效果。明年春節(jié)支付寶會(huì)像微信一樣退出紅包大戰(zhàn)尋找更適合自己的營(yíng)銷方式嗎？

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信：羅超頻道（luochaotmt）

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