2017年新年伊始,雅虎門戶業(yè)務(wù)正式出售給了美國運(yùn)營(yíng)商Verizon,曾經(jīng)的門戶始祖今天凄慘賣身,宣告了門戶時(shí)代的正式結(jié)束。這樣的現(xiàn)象同時(shí)在中國上演,門戶進(jìn)一步走向沒落的同時(shí),新媒體之火熊熊燃燒。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為繼O2O和共享經(jīng)濟(jì)之后炙手可熱的創(chuàng)業(yè)潮流。在渠道能力、個(gè)性化分發(fā)技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)之后,2017年新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)會(huì)是什么?
新媒體上演馬太效應(yīng),7-2-1格局將形成
2016年,“剪刀+漿糊”的紙媒時(shí)代徹底過去,“鼠標(biāo)+鍵盤”的網(wǎng)媒時(shí)代即將過去,“算法+平臺(tái)”的個(gè)性化、社會(huì)化和信息流媒體時(shí)代來臨。
手機(jī)已全面取代了報(bào)紙,更多的人開始更多的盯著手機(jī),讓移動(dòng)資訊市場(chǎng)這塊蛋糕變得越來越大。2016年,中國一共有10家主流個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)處于市場(chǎng)中心,包括移動(dòng)新聞客戶端、個(gè)性化資訊平臺(tái)、還有微博等內(nèi)容型媒體平臺(tái),來爭(zhēng)奪這塊正在壯大的蛋糕。而街頭的報(bào)刊亭就像插卡電話機(jī)一樣,正在淪為小眾的存在,看報(bào)紙成為反主流行為。
在微博、UC、百度等新玩家的紛至沓來的同時(shí),騰訊、今日頭條們的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立,移動(dòng)資訊市場(chǎng)呈現(xiàn)出“寡頭集中化”的趨勢(shì)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,截止2016年10月,移動(dòng)資訊App閱讀覆蓋用戶數(shù)億達(dá)到5億,其中Top3的新聞客戶端的用戶覆蓋率從1月的70%,上升到11月的80%,月度覆蓋用戶Top3的App用戶數(shù)分別是:騰訊新聞2.34億、今日頭條1.17億、天天快報(bào)7600萬,其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)與此有出入,但排名沒區(qū)別。
來源:艾瑞咨詢 mUserTracker
就是說,越來越多用戶向排名靠前的客戶端集中,移動(dòng)資訊市場(chǎng)正在上演馬太效應(yīng)。
不難發(fā)現(xiàn),騰訊已成為新媒體之王,騰訊新聞+天天快報(bào)用戶數(shù)已是第二名即今日頭條的近三倍。如果算上微信、QQ、QQ瀏覽器等移動(dòng)App的覆蓋能力,騰訊優(yōu)勢(shì)更明顯,短期內(nèi)還看不到任何有潛力的挑戰(zhàn)者。所以,移動(dòng)資訊市場(chǎng)7-2-1的穩(wěn)定格局已在形成:騰訊是“7”,變數(shù)是誰做“2”,誰又能瓜分剩下的“1”。
有人說,既然五大門戶可以并存(騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪和鳳凰),移動(dòng)時(shí)代為什么會(huì)有寡頭?正如微信支付在移動(dòng)時(shí)代能與支付寶平分秋色,改變財(cái)付通十年都干不過支付寶的歷史一樣,我們不能用互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)果來衡量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),兩者本就不同。
新媒體圍繞“3+1”競(jìng)爭(zhēng),憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突圍
2015年到2016年,技術(shù)、渠道和生產(chǎn)是新媒體的三大競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
個(gè)性化技術(shù):今日頭條和一點(diǎn)資訊是技術(shù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,它們的崛起表明技術(shù)對(duì)于新媒體內(nèi)容分發(fā)的重要性,信息流+個(gè)性化技術(shù)為用戶提供“千人千面”的信息推薦。
用戶覆蓋:天天快報(bào)借助于騰訊新聞、微信手Q等核心業(yè)務(wù)導(dǎo)入用戶,一點(diǎn)資訊與OPPO等換股合作來換取裝機(jī)量,都表明渠道在過去競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。
內(nèi)容生產(chǎn):2016年新媒體最大變化是自媒體模式的普及,基于開放平臺(tái)的共享式創(chuàng)作模式,結(jié)合補(bǔ)貼計(jì)劃,幫助平臺(tái)吸引了數(shù)十萬創(chuàng)作者?!懊⒎N計(jì)劃”、“點(diǎn)金計(jì)劃”、“W+”量子計(jì)劃、“100億分潤(rùn)計(jì)劃”,都在通過補(bǔ)貼來構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。
2017年,技術(shù)、渠道、生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)延續(xù)。
個(gè)性化技術(shù)和泛資訊信息流將成為所有資訊平臺(tái)的標(biāo)配;渠道會(huì)下沉,去爭(zhēng)奪三四五線城市的用戶;生態(tài)補(bǔ)貼還將繼續(xù),向直播、短視頻等內(nèi)容形態(tài)傾斜。不過,這三點(diǎn)是每家平臺(tái)都要強(qiáng)化的事情,如果要超車,唯一的彎道將會(huì)是內(nèi)容——不是內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量與效率,而是內(nèi)容質(zhì)量的提升。
第一,互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不缺內(nèi)容,但永遠(yuǎn)都缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
劣幣現(xiàn)象在大多數(shù)個(gè)性化平臺(tái)上演,用戶已對(duì)技術(shù)分發(fā)的、自媒體面向閱讀量而創(chuàng)造的標(biāo)題黨、毒雞湯、偽知識(shí)等劣質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生疲態(tài),對(duì)于專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求日趨激烈。然而,專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)門檻和成本高,需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)甚至創(chuàng)作天賦,這意味著壁壘與機(jī)遇。
第二,用戶注意力多了,但內(nèi)容更多,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能突圍。
今日頭條市值超過了搜狐的十倍,移動(dòng)資訊市場(chǎng)比門戶大得多,一個(gè)關(guān)鍵原因是用戶的注意力變多了——更多人成為媒體的受眾,并且將比看書看報(bào)多得多的時(shí)間花在手機(jī)上,海量注意力涌入。然而,隨著各大平臺(tái)建立起內(nèi)容生產(chǎn)體系,自媒體正在不間斷地生產(chǎn)著五花八門、良莠不齊的內(nèi)容。用戶的時(shí)間反而更難爭(zhēng)取了,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能突圍。
第三,專業(yè)媒體入局,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者越來越多。
過去幾年,專業(yè)媒體走向了兩個(gè)極端,一類是來不及轉(zhuǎn)型的走向沒落甚至倒閉,尤其是一些都市報(bào)類型的紙媒;還有一類則是互聯(lián)網(wǎng)化上取得重大突破的媒體巨頭,反而迎來了全新的起點(diǎn),比如《東方早報(bào)》并入澎湃再出發(fā),這些專業(yè)媒體將內(nèi)容分發(fā)從過去的印刷廠或者網(wǎng)站,搬到了新媒體客戶端,并且是以個(gè)性化信息流為主的移動(dòng)客戶端。
這兩個(gè)結(jié)果導(dǎo)致的后果都是:新媒體平臺(tái)上有了更多專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者,可能是專業(yè)媒體,可能是從專業(yè)媒體離職的媒體人,他們?cè)谏a(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上更加專業(yè),現(xiàn)在大部分優(yōu)質(zhì)自媒體是傳統(tǒng)媒體人出身。專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型,給新媒體注入了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。
綜上,可以看到,2017年新媒體平臺(tái)之爭(zhēng),依然會(huì)圍繞著技術(shù)、渠道和生產(chǎn)而進(jìn)行,但是內(nèi)容質(zhì)量將是平臺(tái)們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如何通過種種方式,來提升平臺(tái)整體內(nèi)容水平,形成持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力,是新媒體平臺(tái)的重點(diǎn)。
新媒體平臺(tái)如何才能贏得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大戰(zhàn)?
不論是騰訊還是一點(diǎn)還是UC還是微博,均已意識(shí)到未來內(nèi)容質(zhì)量將比內(nèi)容本身更重要。個(gè)性化平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量出現(xiàn)問題的根本在于,過度強(qiáng)化技術(shù)的力量,技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)希望用程序員編碼的算法取代編輯推薦,甚至直接用機(jī)器寫稿。
要贏得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大戰(zhàn)的關(guān)鍵就在于,重視技術(shù),但不能依賴技術(shù),強(qiáng)化人的力量會(huì)是2017年新媒體的最大變化,具體來說有這些典型做法:
1、堅(jiān)守專業(yè)媒體精神。
科技公司想要越殂代皰取代專業(yè)媒體,并不現(xiàn)實(shí)。專業(yè)媒體有專業(yè)新聞理論體系和方法論,同時(shí)承擔(dān)著社會(huì)公共監(jiān)督者的屬性,有專業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任,這是自媒體或算法難以取代的。
我看到,媒體平臺(tái)都在堅(jiān)守或回歸專業(yè)媒體精神。
前天《回家的禮物》系列直播剛剛結(jié)束,騰訊新聞在每年的春運(yùn)選題上采用移動(dòng)直播的形式,在北京、上海、成都等城市的火車站和機(jī)場(chǎng),以過年回家的禮物為話題,跟無數(shù)返鄉(xiāng)人探討了回家的意義,切實(shí)的反應(yīng)了真實(shí)的民眾情感和狀態(tài),感動(dòng)了很多網(wǎng)友,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),《回家的禮物》上線第一天觀看人數(shù)就達(dá)150萬,互動(dòng)點(diǎn)贊超過百萬。可以看到,新技術(shù)+專業(yè)媒體選題既是行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì),也是用戶愿意買單的內(nèi)容。
一點(diǎn)資訊的做法則是“強(qiáng)化人”的因素,其CEO李亞認(rèn)為,自媒體不再具有傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)對(duì)于真實(shí)性、客觀性、理性、全面性的自律,進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容庸俗化、低俗化、低質(zhì)化,弱化了媒體的公共價(jià)值。為此,一點(diǎn)資訊招募門戶元老陳彤加盟,加強(qiáng)編輯模式。
今日頭條有了總編輯,微博則越來越強(qiáng)調(diào)新聞屬性,要做“大眾新聞網(wǎng)絡(luò)”,大家都開始意識(shí)并重視自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,進(jìn)而更加重視媒體精神。
2、中心化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
主張用算法來分發(fā)資訊的平臺(tái),崇尚去中心化——類似于微信公眾賬號(hào),你關(guān)注什么就得到什么,一般情況,沒有人去干預(yù)內(nèi)容。然而,要確保平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量,依靠技術(shù)是不夠甚至有問題的,算法的缺陷會(huì)導(dǎo)致閱讀的狹窄、視野的偏見、內(nèi)容的低俗,唯有引入專業(yè)編輯強(qiáng)化“中心化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”才能彌補(bǔ)這些缺陷。
一方面可以在選題上發(fā)揮機(jī)器不可能具備的“內(nèi)容感覺”,比如騰訊春運(yùn)期間做的《回家的禮物》直播內(nèi)容,能夠直擊人心正是因?yàn)槠鋱F(tuán)隊(duì)有多年選題和策劃能力,抓住了用戶的內(nèi)容消費(fèi)點(diǎn),引起了大范圍關(guān)注和共鳴。再比如咪蒙總能收獲10萬+,因?yàn)樗敲襟w人出身,知道讀者關(guān)注什么。另一方面可以在內(nèi)容推薦上與算法“抗衡”,避免算法被劣質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者利用,比如頂部?jī)?nèi)容需要編輯來推薦,再比如重點(diǎn)事件的內(nèi)容策劃組織,還有發(fā)現(xiàn)算法的漏洞并推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)。
機(jī)器永遠(yuǎn)都不可能取代專業(yè)編輯,因?yàn)闄C(jī)器不會(huì)與人類有共鳴,不了解社會(huì)文化背景,更別說有“內(nèi)容感”和“價(jià)值觀”了,所以,人將會(huì)一直在新媒體中扮演機(jī)器不可替代的角色。
正在崛起的人工智能技術(shù)會(huì)更多地為新媒體所用,但要想取代人類還是太過理想主義了,科技公司不可能取代專業(yè)媒體,而是一種分工協(xié)作的關(guān)系。專業(yè)內(nèi)容日益重要,而專業(yè)內(nèi)容要靠專業(yè)媒體,手握用戶的科技公司則要做好內(nèi)容生產(chǎn)工具,幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有效的分發(fā)、傳播與變現(xiàn)。
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