昨天花28元去南瓜車(chē)?yán)砹舜晤^發(fā),算是真真切切體驗(yàn)了一把互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)的“新模式”。11月22日南瓜車(chē)又融了數(shù)千萬(wàn)元的A+輪,看起來(lái)是要大干一場(chǎng)的陣勢(shì),不過(guò),互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)這事真能成?我們來(lái)討論討論。
南瓜車(chē)是一群互聯(lián)網(wǎng)人開(kāi)的美發(fā)店,在線(xiàn)預(yù)約明星御用美發(fā)師,無(wú)需排位等座,不推銷(xiāo)不辦卡,不滿(mǎn)意還能退款等等,主打的依然是常規(guī)的到店模式,只不過(guò)加了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)預(yù)約的殼,要說(shuō)顛覆強(qiáng)度肯定是遠(yuǎn)低于上門(mén)服務(wù)的。
從這次南瓜車(chē)的理發(fā)體驗(yàn)來(lái)講,遇到幾個(gè)小問(wèn)題。
一是價(jià)格比預(yù)想的高,原本是沖著新用戶(hù)9.9元的體驗(yàn)價(jià)去的,最后預(yù)約下來(lái)發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)理發(fā)最低的也要28元,還在燒錢(qián)階段的南瓜車(chē)也不便宜哪。而且,南瓜車(chē)先付款再消費(fèi)的預(yù)約模式,實(shí)話(huà)講還是會(huì)讓我這樣的新用戶(hù)心里犯嘀咕,美發(fā)師的簡(jiǎn)介再好,畢竟不知道其實(shí)際水平如何。
二是遇到了意料外的尷尬情況,預(yù)約好的發(fā)型師到店后居然找不到人,最后臨時(shí)換了別的美發(fā)師。
三是服務(wù)體驗(yàn)一般,洗頭發(fā)大概用了2分鐘,比較潦草,而且理了幾分鐘之后美發(fā)師才想起來(lái)問(wèn)我要不要喝水,中途停下去倒了一杯,這些細(xì)節(jié)的地方確實(shí)不夠周到仔細(xì),其實(shí)現(xiàn)在馬路邊的理發(fā)店都有專(zhuān)門(mén)洗頭發(fā)的學(xué)徒,還會(huì)幫你按按頭上的穴位,感覺(jué)反而讓人更舒坦些。
體驗(yàn)后的總體感覺(jué)是,南瓜車(chē)并沒(méi)有什么特殊之處,人還是那些人,服務(wù)還是那點(diǎn)點(diǎn)服務(wù),提前預(yù)約再到店也談不上顛覆我的消費(fèi)習(xí)慣。接下來(lái),結(jié)合與美發(fā)師Leo閑聊的部分內(nèi)容,我們來(lái)重新思考下南瓜車(chē)做的事情到底靠不靠譜。
一、不等位與等位的時(shí)間沖突
提前預(yù)約為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間是南瓜車(chē)這個(gè)模式的賣(mài)點(diǎn)之一,不過(guò)筆者的上述體驗(yàn)暴露了這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的第一個(gè)問(wèn)題——到店找不到美發(fā)師。雖然不知道平時(shí)發(fā)生的概率會(huì)有多大,但這對(duì)用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)殺傷力是比較大的,畢竟是提前預(yù)約制,美發(fā)師基本都是用戶(hù)比對(duì)過(guò)履歷、長(zhǎng)相、作品、月接單量等等后才選出來(lái)的。另外,南瓜車(chē)的美發(fā)師實(shí)際上都是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的“個(gè)體戶(hù)”,類(lèi)似于淘寶賣(mài)家和淘寶平臺(tái)的關(guān)系,美發(fā)師入駐后,每月交給南瓜車(chē)3000元租金,剩下的都是自己的,所以一般情況下不能出現(xiàn)你的預(yù)約由另外一個(gè)美發(fā)師提供服務(wù)的情況。
與之相關(guān)還有另外一個(gè)問(wèn)題,那就是找到了美發(fā)師但上一個(gè)用戶(hù)還沒(méi)忙完,就只能等著,這個(gè)是相對(duì)普遍的情況,美發(fā)師Leo也證實(shí)了這點(diǎn)。南瓜車(chē)都是整點(diǎn)預(yù)約,每個(gè)用戶(hù)一個(gè)小時(shí),美發(fā)師Leo說(shuō),一般理發(fā)差不多需要45分鐘左右,然后收拾下衛(wèi)生,一個(gè)小時(shí)剛剛好,但如果遇到染發(fā)、燙發(fā)的用戶(hù),時(shí)間會(huì)長(zhǎng)很多,一天工作12個(gè)小時(shí)正常能做7、8單。
從服務(wù)體驗(yàn)來(lái)講,可能造成用戶(hù)時(shí)間的浪費(fèi),美發(fā)師一個(gè)人提供洗剪吹以及端茶倒水等服務(wù)也容易出現(xiàn)疏漏,真實(shí)體驗(yàn)并不多么好。從效率上來(lái)講,一般線(xiàn)下店都是團(tuán)隊(duì)協(xié)作,可以同時(shí)服務(wù)多個(gè)用戶(hù),而南瓜車(chē)一個(gè)人的服務(wù)模式也存在效率降低的問(wèn)題。
二、不辦卡與高客單價(jià)的沖突
不推銷(xiāo)、不辦卡,這是南瓜車(chē)主打的賣(mài)點(diǎn)或者說(shuō)要解決的主要市場(chǎng)“痛點(diǎn)”之一。但實(shí)際上,這是個(gè)“一體兩面”的事情,辦卡推銷(xiāo)的原因自然是想圈用戶(hù)更多的錢(qián),相應(yīng)給用戶(hù)的是比較低廉的價(jià)格;而不推銷(xiāo)不辦卡,美發(fā)師的單量是大體固定的,要多掙錢(qián)就只能保持較高的客單價(jià)。和普通美發(fā)店相比,南瓜車(chē)28元剪一次的價(jià)格已經(jīng)偏高(普通美發(fā)店會(huì)員價(jià)大多在9.9元到10幾元之間),更何況這還只是少部分美發(fā)師為了吸引新用戶(hù)自己采用的降價(jià)手段,今天再看價(jià)格最低的已經(jīng)是38元了,其他大部分美發(fā)師的價(jià)格其實(shí)是68元或更高。
單就基礎(chǔ)理發(fā)來(lái)講,大多男性用戶(hù)具有價(jià)格敏感屬性,高價(jià)格而又沒(méi)有突出的服務(wù),用戶(hù)的接受度和流失率可以想象。而精致護(hù)理部分價(jià)格也比普通美發(fā)店高,南瓜車(chē)染發(fā)都在380元以上,燙發(fā)在280元以上,這個(gè)價(jià)格大部分美發(fā)師都是統(tǒng)一的,連服務(wù)名稱(chēng)都保持一致,這也符合南瓜車(chē)主打的價(jià)格透明這個(gè)賣(mài)點(diǎn)。但問(wèn)題是,每個(gè)美發(fā)師都是獨(dú)立的“個(gè)體戶(hù)”,提供的染劑質(zhì)量或許可以由南瓜車(chē)統(tǒng)一提供和把控,但染燙的水平就很難標(biāo)準(zhǔn)化了,即便統(tǒng)一服務(wù)項(xiàng)目、統(tǒng)一價(jià)格,大部分用戶(hù)的辨別能力也有限,同樣的錢(qián)買(mǎi)不同的服務(wù),很難避免造成用戶(hù)的落差感。
換句話(huà)說(shuō),用戶(hù)與一個(gè)不了解底細(xì)的美發(fā)師建立信任關(guān)系的難度,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于與一家店建立信任關(guān)系的難度,從這個(gè)角度看,傳統(tǒng)美發(fā)店反而更有優(yōu)勢(shì)。
三、美發(fā)師個(gè)人業(yè)績(jī)與平臺(tái)效應(yīng)的錯(cuò)位
于是,第三個(gè)問(wèn)題又出現(xiàn)了,美發(fā)師的個(gè)人業(yè)績(jī)與南瓜車(chē)能在多大程度上掛上鉤?
作為獨(dú)立“個(gè)體戶(hù)”的美發(fā)師,實(shí)際上也把推銷(xiāo)員的身份承擔(dān)了。美發(fā)師為了積累用戶(hù)資源、提高單量,極其需要用戶(hù)的口碑傳播,靠用戶(hù)帶來(lái)新的更多用戶(hù)。就像Leo一樣,希望我能幫他發(fā)個(gè)朋友圈宣傳一下,最好還能再幫他介紹幾個(gè)朋友過(guò)來(lái)。
當(dāng)然,南瓜車(chē)的平臺(tái)知名度會(huì)對(duì)美發(fā)師有幫助,但這個(gè)幫助不宜估計(jì)過(guò)高。因?yàn)槟瞎宪?chē)還處于上升期,需要吸引更多美發(fā)師入駐,南瓜車(chē)知名度的提高實(shí)際上并不會(huì)給單個(gè)美發(fā)師帶來(lái)高客流量,因?yàn)槟瞎宪?chē)知名度的提高與入駐美發(fā)師的增加是同比提升的。從南瓜車(chē)目前的推薦機(jī)制來(lái)看,大多數(shù)美發(fā)師可能都會(huì)被淹沒(méi)。由此,后續(xù)如果美發(fā)師的量過(guò)大,南瓜車(chē)是不是要學(xué)習(xí)淘寶,讓美發(fā)師花錢(qián)買(mǎi)廣告位呢?
而對(duì)用戶(hù)來(lái)講,美發(fā)師越多,選擇難度越大,一溜幾百個(gè)美發(fā)師,大哥這咋選?要炸了!更何況,理發(fā)的區(qū)域?qū)傩韵拗泼黠@,大部分用戶(hù)肯定要就近選擇,不太可能選個(gè)十幾公里以外的,這個(gè)智能推薦問(wèn)題也比較頭疼。
四、三個(gè)差評(píng)滾蛋?平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與殃及池魚(yú)
當(dāng)然,南瓜車(chē)互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)的方式,對(duì)傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)態(tài)還是比較有沖擊力的,不推銷(xiāo)不辦卡幾乎就是赤果果在打傳統(tǒng)美容店的臉,南瓜車(chē)目前又是堅(jiān)持直營(yíng),這樣的矛盾如何調(diào)和?
從實(shí)際情況來(lái)看,南瓜車(chē)與周邊美發(fā)店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)這兩方?jīng)]多大影響,反而對(duì)入駐南瓜車(chē)的美發(fā)師群體產(chǎn)生了很明顯的影響。美發(fā)師Leo說(shuō),南瓜車(chē)規(guī)定美發(fā)師有三個(gè)差評(píng)就得滾蛋,一個(gè)差評(píng)就要罰500元,他曾經(jīng)就被一個(gè)“莫名其妙”的用戶(hù)打個(gè)差評(píng)罰了500。之所以說(shuō)這個(gè)用戶(hù)“莫名其妙”,Leo說(shuō)只是因?yàn)樵诶戆l(fā)的時(shí)候想讓用戶(hù)歪一下腦袋方便塑形,用戶(hù)沒(méi)動(dòng)彈,就用手稍微碰了下用戶(hù)的頭(平時(shí)理發(fā)這個(gè)再正常不過(guò)了),用戶(hù)就怒了,因此懷疑是周邊美發(fā)店故意派人來(lái)找事的。
平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng),這種事情是比較常見(jiàn)的,不過(guò)南瓜車(chē)似乎沒(méi)有很好的應(yīng)對(duì)措施,美發(fā)師碰到了只能自認(rèn)倒霉。
五、模式過(guò)重與盈利模式模糊
拋開(kāi)美發(fā)師不講,南瓜車(chē)本身的模式也重到致命,融資、開(kāi)店,再融錢(qián)、開(kāi)店,目前基本就是這么個(gè)循環(huán)模式,未來(lái)南瓜車(chē)打算要把自營(yíng)店開(kāi)到6000家以上。
簡(jiǎn)單算筆賬,南瓜車(chē)在上海大本營(yíng)的選址基本都在南京西路、靜安寺、人民廣場(chǎng)、中山公園等核心鬧市區(qū),周邊房?jī)r(jià)都在7、8萬(wàn)/平以上,店面建設(shè)、租金這些費(fèi)用有多高就不用說(shuō)了吧,即便每家新店的成本控制在100萬(wàn),開(kāi)到6000家也要起碼60億軟妹幣吧,驚呆了word哥!
而除了收取入駐美發(fā)師每月每人3000元的費(fèi)用,以及從入駐美發(fā)師身上少量“榨取”產(chǎn)品提供及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,南瓜車(chē)目前再?zèng)]有別的收入來(lái)源,盈利模式非常模糊。目前南瓜車(chē)全平臺(tái)200多位美發(fā)師,每個(gè)月大概能給南瓜車(chē)貢獻(xiàn)70萬(wàn)左右營(yíng)收,單店平均不超過(guò)5萬(wàn)元,這連房租恐怕都不夠。當(dāng)然,為了擴(kuò)大營(yíng)收來(lái)源,南瓜車(chē)也在不斷招募更多美發(fā)師入駐,不過(guò)這幾乎是個(gè)死胡同啊,因?yàn)槲笈腊l(fā)師其實(shí)和單店關(guān)系并不大,單個(gè)店面就那么大,理發(fā)臺(tái)就那么些,每個(gè)店20個(gè)人就飽和了,只能一個(gè)店接一個(gè)店的開(kāi),陷入燒錢(qián)再燒錢(qián)的無(wú)底洞怪圈之中。
所以也就不難理解,為什么南瓜車(chē)從2015年初建立到現(xiàn)在差不兩年時(shí)間了,但在上海也就只是開(kāi)了13家店,杭州開(kāi)了3家,另外在太原、西安和大同三個(gè)城市都是和她雅發(fā)型連鎖在合作(什么鬼?不是自營(yíng)嗎?)。而且,兩年時(shí)間南瓜車(chē)也不過(guò)積累了30萬(wàn)用戶(hù)(官方口徑),Leo甚至告訴筆者大概只有25萬(wàn)左右用戶(hù),這個(gè)發(fā)展速度確實(shí)過(guò)于緩慢了。
不過(guò)好在,南瓜車(chē)最近新融了A+輪數(shù)千萬(wàn)元,還是可以繼續(xù)滾車(chē)輪般地把自營(yíng)店開(kāi)下去的,據(jù)Leo說(shuō)明年南瓜車(chē)會(huì)先投上海地鐵2號(hào)線(xiàn)廣告,看來(lái)廣告也要燒起來(lái)了。但就像前面說(shuō)的,真吸引了更多美發(fā)師來(lái)入駐,這些人又該怎么安放哪,數(shù)千萬(wàn)融資大概也只夠幾十家新店和數(shù)百個(gè)手藝人啊!
不論怎么感覺(jué),這都像一碗毒藥,至于是“毒”倒了傳統(tǒng)美容店還是“毒”倒了自己,就看南瓜車(chē)的造化了。
當(dāng)然,以上只是以南瓜車(chē)為個(gè)案?jìng)?cè)面梳理了下互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)存在的一些問(wèn)題。從用戶(hù)的角度,是不是一定要給美發(fā)這事冠上互聯(lián)網(wǎng)的帽子并不重要,重要的其實(shí)無(wú)非還是理發(fā)要方便、理發(fā)要好、理得要舒坦、價(jià)格不反感等這些服務(wù)體驗(yàn)層面的東西。美發(fā)是低頻的,也是具有強(qiáng)烈區(qū)域?qū)傩缘模@個(gè)是沒(méi)辦法顛覆的基本面,我倒覺(jué)得,互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)這事,與其非要在手藝人身上折騰,倒不如好好想想怎么整合各地零散而眾多的美發(fā)品牌吧,在一定區(qū)域內(nèi)盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上多提供些個(gè)性化服務(wù),那也許還有點(diǎn)出路?
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曉楓說(shuō),游走在科技與人文之間,新浪創(chuàng)事記、虎嗅、百度百家、砍柴網(wǎng)、搜狐、艾瑞、品途等專(zhuān)欄作者,聯(lián)系請(qǐng)加angaoeng。
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