一年接近尾聲，又到了年終總結(jié)的時(shí)候，宴會(huì)廳里傳來各種激情澎湃的演講，有的行業(yè)遍地開花、歡聲笑語不絕于耳；有的行業(yè)卻沒能迎來“昨夜東風(fēng)”，只能嗟嘆“不堪回首”。2016年對(duì)于快消品來說是個(gè)艱難的年頭，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行讓消費(fèi)者不再任性，傳統(tǒng)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。但與此同時(shí)，倚靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的快消B2B平臺(tái)卻迅速成長壯大起來，并開創(chuàng)性地迎來了發(fā)展的“元年”。快消品B2B平臺(tái)在2016年猛增至70家以上，總計(jì)獲得了超過50億元的投資。

B2B平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)快消行業(yè)分銷模式帶來了變革

一、直連生產(chǎn)企業(yè)與零售終端，提高透明度

中國傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)落后、分散，粗略估計(jì)，中國境內(nèi)遍布著300多萬家傳統(tǒng)零售商店，而位于城鎮(zhèn)社區(qū)、農(nóng)村的小型夫妻店至少占到全國快消品銷售額的40%以上。鏈接這些小商店和商品生產(chǎn)企業(yè)中間，卻隔著千千萬萬、一層又一層的經(jīng)銷代理商。以前，生產(chǎn)企業(yè)多是以增加分銷商來增加銷售額，一個(gè)快消企業(yè)必須要有上百個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品才能勉強(qiáng)做到覆蓋全國，這些數(shù)量巨大的分銷商管理起來固然十分困難，企業(yè)要花大量的時(shí)間和員工來管理，無形中又增加了成本削弱了利潤。

另外，分銷商也把生產(chǎn)企業(yè)跟零售終端間隔了起來，零售店和生產(chǎn)企業(yè)沒有直接對(duì)話的權(quán)利。特別是近幾年快消品銷售額不敵以前，生產(chǎn)企業(yè)將更多的產(chǎn)品壓給分銷商，進(jìn)而又被塞往下游渠道，導(dǎo)致零售店大量商品滯銷，企業(yè)卻不知道滯銷的具體數(shù)量導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

這種經(jīng)銷模式的弊端已經(jīng)越來越凸顯，于是以京東新通路、進(jìn)貨寶為代表的直營B2B平臺(tái)通過直接連接生產(chǎn)企業(yè)和零售終端，把生產(chǎn)端的企業(yè)進(jìn)行集合，形成對(duì)社區(qū)小微商業(yè)的支持。小商店的店主可以在平臺(tái)上查找最優(yōu)惠的正品進(jìn)貨渠道，擺脫自營超市進(jìn)貨的難題，從辛勞的自主進(jìn)貨流程中解脫。生產(chǎn)企業(yè)則能夠降低市場通路成本，與之前難以接觸到的門店直接對(duì)接，監(jiān)督產(chǎn)品分銷的全過程，免去了為擔(dān)心經(jīng)銷商?；ㄕ谢蚺苈范鴤改X筋。

二、免去層層盤剝，增加小店利潤

快消品企業(yè)大都按照行政區(qū)域發(fā)展代理商和分銷商，一般以省、市為單位，商品在上下級(jí)客戶管理之間流轉(zhuǎn)。一瓶飲料要想最終到達(dá)小鎮(zhèn)社區(qū)便利店的貨柜上，最先得有總分銷商到生產(chǎn)廠家拿貨，再發(fā)往區(qū)域代理商，這些次級(jí)分銷商再往下分發(fā)給下一級(jí)或多級(jí)分銷商，接下來該飲料才能進(jìn)入當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商手中，小店老板再最終從批發(fā)商那里進(jìn)到貨。這一路分銷下來，每一環(huán)節(jié)都有人抽取了相應(yīng)的利潤，從總分銷商的0.5%至當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的10%不等，快消品原本就不多的毛利更是所剩無幾。

京東新通路、進(jìn)貨寶這類直營B2B平臺(tái)通過砍掉中間的各級(jí)分銷商之后，小商店的店主可以拿到一級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格，擺脫一切中間商的盤剝。小商店的利潤有了保障之后，自然會(huì)在店鋪運(yùn)營管理上下功夫，為以后的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等做出更大的貢獻(xiàn)。

三、提高進(jìn)貨效率，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)

傳統(tǒng)進(jìn)貨模式除了盤剝利潤之外，還有程序復(fù)雜繁瑣、效率低下的病癥。為了跟經(jīng)銷商打通關(guān)系，各種公關(guān)應(yīng)酬少不了，原本可以很簡單的合作一旦把人情世故加進(jìn)來就怎么都簡單不起來了。大多小店拿到的進(jìn)貨價(jià)格跟人脈直接掛鉤，為此要跟批發(fā)商、物流甚至小區(qū)城管搞好關(guān)系，其中的酸甜苦辣不用多說，大家都懂。

另外，社區(qū)小店分揀商品靠人手，盤算貨品銷售數(shù)量靠人腦，進(jìn)什么貨不進(jìn)什么貨也只能多半靠自己瞎琢磨，琢磨不出來那就得全靠運(yùn)氣了。小店當(dāng)然不能像大超市一樣裝得下那么多品種，如果不及時(shí)收集市場信息來更新貨品，就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者找不到自己想要的商品的情況，消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。

京東新通路、進(jìn)貨寶等直營B2B平臺(tái)的出現(xiàn)擠走了批發(fā)商，一站式購物可以極大的簡化他們的業(yè)務(wù)，而無需與數(shù)十個(gè)分銷商或批發(fā)商打交道。并且大部分平臺(tái)已經(jīng)可以統(tǒng)倉統(tǒng)配，直接提高了小微商店的運(yùn)營效率。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，店主可以直接通過智能手機(jī)或者電腦把自己的貨品管理起來，什么賣的好，什么貨滯銷，什么脫銷需要補(bǔ)貨，靠數(shù)據(jù)管理運(yùn)營，一目了然。

B2B平臺(tái)真的能解決一切問題嗎？階段性成就的背后是重重阻礙

理想很美好而現(xiàn)實(shí)總是兇殘的，對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)保持清醒才是業(yè)內(nèi)人士需要做的?？煜鸅2B從2013年開始試水，至今快消品在線上的份額滲透率依然不高，根據(jù)凱度零售咨詢近日發(fā)布的《2016年中國快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)通路出貨額仍占49.3%，僅比上一年降低了1.3%的額度，尤其是食品飲料以及酒類快消品，對(duì)傳統(tǒng)通路依賴性更強(qiáng)。

一方面，快速消費(fèi)品消費(fèi)周期短、頻次高，商品單位金額低、物流成本高等特殊因素，對(duì)于供應(yīng)鏈以及信息化需求高，高昂的人力成本、運(yùn)營成本很難有公司可以承受。另一方面，中國的快消品傳統(tǒng)通路扎根太深，千千萬萬個(gè)街邊小店、社區(qū)便利店，他們世世代代固有的進(jìn)貨渠道和經(jīng)營方式很難被打破。

目前只有16%的小店愿意和B2B平臺(tái)合作，不是他們有便宜不想占，小店從代理商、批發(fā)商那里進(jìn)貨已經(jīng)有固定渠道了，現(xiàn)在讓他們拋棄原來的一切關(guān)系網(wǎng)來使用全新的渠道進(jìn)貨確實(shí)很難。因此，平臺(tái)在推廣的時(shí)候往往會(huì)陷入兩難的困境：一邊快消企業(yè)需要看到足夠多的零售門店進(jìn)駐平臺(tái)才愿意接受新的分銷模式；另一邊零售店店主也只有看到平臺(tái)提供了足夠多的生產(chǎn)企業(yè)才愿意放棄傳統(tǒng)模式加入進(jìn)來?？煜袠I(yè)傳統(tǒng)渠道里的早已根深蒂固了的慣性運(yùn)作方式才是擺在B2B平臺(tái)面前最大的難題。

阻力重重，下一步，B2B平臺(tái)該怎么突破？

快消品B2B平臺(tái)的初衷是為了解決傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)，幫助改變傳統(tǒng)分銷渠道效率低、制度混亂、成本高的困難，提供高效的產(chǎn)品配送和出貨支持。然而實(shí)施起來卻有意想不到的艱難阻力。B2B這種模式固然好，但是如何讓更多的人知道并且接受它，除了開發(fā)布會(huì)吆喝以外，還有很多需要做的。

一、提高整合能力，當(dāng)好中間的“2”

目前，快消B2B平臺(tái)主要分為自營與撮合兩種模式。自營型B2B模式主要為買斷貨物，自建倉儲(chǔ)與物流，進(jìn)行貨物統(tǒng)倉統(tǒng)配。砍掉中間分銷環(huán)節(jié)，力求保證與提高用戶體驗(yàn)，幫助品牌商提高通路覆蓋效率。代表性平臺(tái)有進(jìn)貨寶、京東新通路、惠民網(wǎng)等。

而撮合型B2B模式是借助傳統(tǒng)渠道中的各級(jí)分銷商倉儲(chǔ)貨物與物流為品牌廠商與小店雙方提供交易平臺(tái)。雙方可以從平臺(tái)獲得透明的信息與數(shù)據(jù)。代表性平臺(tái)有掌合天下和阿里1688零售通等。

不論是那種模式，平臺(tái)的作用都是串聯(lián)兩邊“B”端的中介，而現(xiàn)在大部分平臺(tái)都是選擇砸錢來討好兩邊，慢慢培養(yǎng)使用習(xí)慣，這種做法顯然是不能長久的。

要做好中間的鏈接需要平臺(tái)擁有超強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，快消行業(yè)需要通過這些平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品和訂貨流程的梳理，對(duì)物流和送貨的改善，對(duì)業(yè)務(wù)和服務(wù)的支持，來實(shí)現(xiàn)最好的服務(wù)?，F(xiàn)在靠著市場紅利和人口紅利推動(dòng)的年代已經(jīng)過去了，穩(wěn)打穩(wěn)扎做好平臺(tái)建設(shè)是企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，從生產(chǎn)到零售終端甚至延伸到消費(fèi)者的全線整合能力才是各平臺(tái)最重要的競爭點(diǎn)。阿里、京東等電商巨頭在這方面有一定的的優(yōu)勢，但進(jìn)貨寶、掌合天下等專注于快消B2B的平臺(tái)實(shí)力也不容小覷，它們都在產(chǎn)業(yè)鏈整合能力上不斷完善，力求在BAT手中搶下市場。

二、重點(diǎn)突破大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)研究

如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，科學(xué)的價(jià)值觀是用數(shù)據(jù)說話。平臺(tái)自身需要數(shù)據(jù)支持，傳統(tǒng)生產(chǎn)商、零售商也需要數(shù)據(jù)，需要各通路數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)最直接的價(jià)值就是降低了信息傳遞成本，B2B平臺(tái)通過線上交易、終端基礎(chǔ)軟件獲得大量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)正是廠商和終端求之不得的。有些廠商也有嘗試的過自營電商，但是畢竟人力物力精力都有所限制，大多也都擱淺了。而現(xiàn)在通過和B2B平臺(tái)的合作，你提供商品我提供數(shù)據(jù)，這樣雙贏的局面真是皆大歡喜。

因此，B2B平臺(tái)應(yīng)該將大數(shù)據(jù)分析作為一個(gè)天造地設(shè)的絕佳切入點(diǎn)，不斷提升大數(shù)據(jù)能力。比如，為商店提供基礎(chǔ)軟件服務(wù)，提升零售終端整體行業(yè)素質(zhì)與水平，為小商店降低營業(yè)成本、提高運(yùn)作效率從而創(chuàng)造隱性收入；通過更加精細(xì)化運(yùn)作，對(duì)快消流通領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)據(jù)化整合，提高貨物周轉(zhuǎn)能力；通過部署云倉，將流通領(lǐng)域的社會(huì)化倉庫存量進(jìn)行改造升級(jí)，從而降低倉庫的空置率。比如直營B2B進(jìn)貨寶就是一直將數(shù)據(jù)作為其奮斗的核心領(lǐng)域，通過開放平臺(tái)收集品牌廠商、零售終端的交易行為數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)分析為零售門店提供倉儲(chǔ)物流、用戶管理以及精準(zhǔn)營銷等服務(wù)。

三、為零售商提供更多增值服務(wù)

對(duì)于產(chǎn)品廠商來說，經(jīng)銷商就是借來到達(dá)零售終端的，那么對(duì)于零售商來說誰供給我貨都一樣，他們關(guān)心的重點(diǎn)是要怎么賣出去。因此，平臺(tái)的任務(wù)就不單單是供貨那么簡單了，而是要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，幫助小店把貨成功賣給消費(fèi)者。

首先，通過適銷對(duì)路的商品吸引零售商的注意。B2B平臺(tái)在線上提供銷量好的商品，并將供銷差價(jià)盡可能降低，當(dāng)小店的銷售量上去以后，平臺(tái)達(dá)到贏利點(diǎn)，再加上統(tǒng)倉統(tǒng)配的優(yōu)勢凸顯，將會(huì)有更多商店愿意嘗試與平臺(tái)合作。

接下來，通過增值服務(wù)贏得商店的信任?？蛻粢呀?jīng)有了，剩下的就是想辦法讓他們?cè)敢庖恢绷粝聛?。?duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，利用自己擅長的技術(shù)為商店提供增值服務(wù)的途徑有很多。比如：為他們建立智能分揀系統(tǒng)、智能流水賬目，幫助他們建立公眾號(hào)，開發(fā)會(huì)員積分制度，也順便培養(yǎng)一下他們的互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)有資金困難的客戶還可以提供金融貸款、法律咨詢等方面的服務(wù)。一邊賺錢一遍贏得好感度鞏固與客戶的關(guān)系。

最后，引蛇出洞，店家主動(dòng)加盟或收購。前面的種種鋪墊已經(jīng)為最后一步打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。線上交易的數(shù)量、頻率、貨品類別等數(shù)據(jù)通過分析可以對(duì)商店的基本情況做出評(píng)估，包括商店的規(guī)模、覆蓋的商圈、經(jīng)營狀況、資金基礎(chǔ)等。進(jìn)而對(duì)這些商店進(jìn)行歸類，挑選出值得投資和加盟的，通過對(duì)商店一番指點(diǎn)江山之后把其最終收入囊中。長遠(yuǎn)看來，平臺(tái)成功地改造了小商店，不只是從形式上更是從思維上。當(dāng)平臺(tái)擁有足夠多的加盟小店之后再跟快消品生產(chǎn)商談合作不是更有話語權(quán)嗎。阿里的1688城市合伙人、進(jìn)貨寶的進(jìn)貨團(tuán)都是就是用這種方法，通過進(jìn)店幫助小店促銷、優(yōu)化管理模式等，將社會(huì)閑散資源利用起來為平臺(tái)開拓市場，提高自己的滲透率。

行業(yè)未來的前景向好，并迎來四大發(fā)展趨勢

目前處于剛剛起步的快消品B2B行業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，快消品傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式難以連根拔起，但是互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)代發(fā)展的大方向同樣不可阻擾，行業(yè)會(huì)在傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流的博弈中前進(jìn)。未來，行業(yè)會(huì)有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢：

趨勢一：B2B模式會(huì)逐漸向C端突破

隨著電商市場競爭的變幻莫測，電商平臺(tái)不再單純的依靠B2B、B2C、C2C模式，而是要將這些模式融合在一起向B2B2C模式進(jìn)化。整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)從創(chuàng)造增值到價(jià)值變現(xiàn)的過程，把從生產(chǎn)、分銷到終端零售的資源進(jìn)行全面整合。平臺(tái)將更多的小店發(fā)展成自己的加盟店之后，也方便幫助小店完成現(xiàn)代化、信息化升級(jí)，同時(shí)增強(qiáng)店鋪粘性。同時(shí)也幫助商家直接充當(dāng)賣方角色，承擔(dān)起品牌推廣的責(zé)任，把商家直接推到與消費(fèi)者面對(duì)面的前臺(tái)，讓生產(chǎn)商獲得更多的利潤，使更多的資金投入到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，最終讓廣大消費(fèi)者獲益。

趨勢二：細(xì)分市場下差異化平臺(tái)異軍突起

各平臺(tái)之間也在尋求更多差異化的服務(wù)，在固有模式中努力突破，找到自己的核心競爭力。作為連接作用的平臺(tái)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)為零售商和品牌廠商提供科學(xué)的營銷方案等，平臺(tái)、廠商、小店成為命運(yùn)共同體，每一方都為追求高效率、高盈利的目標(biāo)而努力。無論是平臺(tái)撮合型還是自營型模式都將在各垂直細(xì)分領(lǐng)域找到自己的優(yōu)勢，在平臺(tái)的宣傳推廣上進(jìn)行差異化宣傳，吸引客戶的注意，比如易酒批在煙酒細(xì)分市場做大做強(qiáng)。未來的快消品B2B平臺(tái)中特色化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)將有異軍突起的可能。

趨勢三：撮合型、自營型模式走向融合，B2B SaaS趨勢明顯

撮合型平臺(tái)信息全面包羅萬象但是不擁有貨權(quán)，自營型平臺(tái)掌握貨權(quán)但是商品種類少、客戶選擇余地小。兩種模式各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，無法做到十全十美，未來兩種模式的邊界逐漸模糊并不斷走向融合。平臺(tái)自建倉儲(chǔ)物流，掌握更多商品的獨(dú)家供貨權(quán)，變被動(dòng)為主動(dòng)。另外，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，基于流程管理的B2B SaaS模式將零售商、供貨商雙方以及任何貿(mào)易伙伴之間緊密連接，精益管理供應(yīng)鏈從而降低供應(yīng)鏈運(yùn)營成本、提高客戶滿意度，成為平臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要趨勢。

趨勢四：行業(yè)洗牌后向規(guī)范化發(fā)展

快消品B2B行業(yè)還處于起步階段，雖然傳統(tǒng)通路仍然是我國快消品流通的主要構(gòu)成部分，但是在平臺(tái)的快速擴(kuò)張以及大量資本涌入的形勢下，隨著小店店主這部分群體互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的激活和優(yōu)化，再加上物流、大數(shù)據(jù)技術(shù)等配套設(shè)施設(shè)配的完善，交易向電子化變革必定是大勢所趨。今年站在風(fēng)口上的快消品B2B行業(yè)，區(qū)域性的平臺(tái)扎堆涌現(xiàn)，尤其是京津冀地區(qū)更是有幾十家平臺(tái)在激烈競爭。不久，疲于爭奪的區(qū)域性平臺(tái)將會(huì)加速合作合并的步伐，優(yōu)勝劣汰的行業(yè)大洗牌之后，全國范圍內(nèi)將出現(xiàn)實(shí)力超強(qiáng)的巨頭企業(yè)，下一個(gè)獨(dú)角獸即將在這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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