雙十二即將到來，阿里口碑的新一年戰(zhàn)績也即將揭曉。據(jù)了解，為了進(jìn)一步推廣口碑，阿里不僅將今年雙十二的活動(dòng)時(shí)長擴(kuò)大到了三天、合作商戶數(shù)量也首次超過100萬家（考慮到口碑平臺(tái)上存在大量連鎖超市和便利店，實(shí)際數(shù)據(jù)或有所折扣），更在各個(gè)渠道掀起了不遺余力的地毯式宣傳。沉寂多年的口碑，在阿里如今的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局中已經(jīng)隱隱有了“小淘寶”的地位。

然而，從復(fù)活一年來的成績來看，目前的口碑卻似乎和阿里當(dāng)初所期待的形態(tài)依然相去甚遠(yuǎn)。

一方面，口碑依然依附于支付寶，甚至將拉新、引流的任務(wù)關(guān)聯(lián)在支付優(yōu)惠上，今年宣稱的“賦能”戰(zhàn)略實(shí)際效果乏善可陳，“低頻為高頻”引流的發(fā)展邏輯依然被華爾街質(zhì)疑；另一方面，從商戶規(guī)模看，在缺乏獨(dú)家合作商戶的情況下，100萬商戶看似不少，實(shí)則與業(yè)內(nèi)前幾名相比依然相差不止一個(gè)數(shù)量級(jí)，并且O2O行業(yè)基本完成了跑馬圈地階段，已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)比拼和產(chǎn)業(yè)鏈滲透的階段。

對(duì)于現(xiàn)在的口碑來說，不僅需要厘清發(fā)展邏輯并得到確切的結(jié)果證明，還需要付出比對(duì)手?jǐn)?shù)倍的成本和努力去彌補(bǔ)商戶數(shù)量等基礎(chǔ)面的缺陷?？墒?，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的O2O戰(zhàn)場(chǎng)上，留給口碑的空間和時(shí)間還剩多少？口碑的焦慮顯而易見——某種程度上，不久前媒體爆出口碑代理商一單多付刷交易量的行為已是評(píng)估口碑焦慮指數(shù)的一個(gè)注腳。

強(qiáng)調(diào)“賦能”卻面臨動(dòng)能不足

自去年高調(diào)“復(fù)活”以來，口碑便一直以“賦能”為平臺(tái)價(jià)值切入點(diǎn)，號(hào)稱將憑借支付寶巨額流量實(shí)現(xiàn)商戶和顧客的良性互動(dòng)。但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，除非口碑自身能夠在使用場(chǎng)景和使用頻率兩大短板上取得重大突破，否則“賦能”就永遠(yuǎn)都只是一句空話。

正常的O2O消費(fèi)邏輯從需求產(chǎn)生開始，通過信息檢索和比對(duì)進(jìn)行決策，最后以支付行為完成一次閉環(huán)，只有解決用戶搜索信息的第一級(jí)的需求后，才能為用戶提供第二級(jí)第三級(jí)的點(diǎn)評(píng)或者支付需求，也才能為商家實(shí)實(shí)在在的帶來顧客和流水。從這方面來說，支付寶解決的是末端的環(huán)節(jié)問題，而不是首端口的搜索問題。

雖然阿里已經(jīng)將口碑重度接入支付寶，試圖以最粗暴原始的流量效應(yīng)為前者鋪開市場(chǎng)，然而其背后的邏輯也依舊難以說通。對(duì)于身處生態(tài)鏈最末端的支付寶來說，本質(zhì)是工具，其用戶體驗(yàn)的核心是在于效率。對(duì)于大多數(shù)用戶來說，能夠在十秒鐘之內(nèi)完成“打開-支付-關(guān)閉走人”才是最佳的體驗(yàn)。在當(dāng)前版本支付寶的首屏頁面里，“掃一掃”和“付款”兩大核心功能被放在了用戶體驗(yàn)最優(yōu)的左上角，用戶只需一次點(diǎn)擊便能夠直接完成支付行為。這也導(dǎo)致用戶真正打開支付寶，再打開口碑找商戶的幾率寥寥可數(shù)。畢竟，在一個(gè)強(qiáng)調(diào)快捷的支付工具里強(qiáng)行植入檢索這一重度功能，實(shí)際上是撕裂了平臺(tái)給用戶帶來的和新體驗(yàn)。

而在眾多O2O服務(wù)類平臺(tái)上，快速支付、免密支付幾乎也已經(jīng)成為標(biāo)配，用戶甚至不需要跳轉(zhuǎn)到支付寶便可以直接在平臺(tái)內(nèi)部完成付款。在這種情況下，口碑自身的曝光度都無法保證，又何來轉(zhuǎn)化能力？何談賦能？

事實(shí)上，即使是支付寶自身，也同樣存在有想要從口碑上獲得的利益。

“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民每月平均使用微信支付交易次數(shù)超過50次，是支付寶的5倍，而微信本身的高頻次社交屬性，是成為推動(dòng)微信支付習(xí)慣養(yǎng)成的重要因素。為了彌補(bǔ)低頻的短板，支付寶也不斷嘗試在其支付場(chǎng)景內(nèi)加入高頻應(yīng)用，比如前段時(shí)間因?yàn)椴吝吳蚨蔀樵掝}的“圈子”，又或者高調(diào)復(fù)活的口碑。

由此便帶來了一個(gè)十分尷尬的局面：對(duì)于“重生”后的口碑來說，擁有巨額流量的支付寶被寄予了前期市場(chǎng)開拓的強(qiáng)烈期待，但其自身屬性和背道而馳的核心體驗(yàn)卻并不具備導(dǎo)流的能力；而對(duì)試圖切入高頻的支付寶來說，寄生于支付寶內(nèi)部的口碑，其自身的規(guī)模限制又決定了其拉動(dòng)使用頻率的效果十分有限。

口碑是否已經(jīng)錯(cuò)過O2O入場(chǎng)黃金期？

被阿里重啟后的口碑，面對(duì)的是這樣一個(gè)市場(chǎng)：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)憑借多年的運(yùn)營，已經(jīng)建立起龐大商戶規(guī)模的品牌效應(yīng)，成為平臺(tái)最堅(jiān)實(shí)的“城墻”；百度糯米雖然后發(fā)入場(chǎng)，但憑借百度所掌握的國內(nèi)最大搜索流量入口，也迅速完成了初期流量積累，向深度服務(wù)轉(zhuǎn)型。此外，在各個(gè)O2O的細(xì)分市場(chǎng)里，同樣具有一大批創(chuàng)業(yè)公司在攻城掠地。

對(duì)于復(fù)活已經(jīng)一年的口碑平臺(tái)來說，在強(qiáng)敵環(huán)伺的O2O市場(chǎng)環(huán)境下，焦慮或許不可避免。據(jù)媒體報(bào)道，為了短時(shí)間內(nèi)快速推廣商戶布局，口碑采取的是以代理商為主力的“大區(qū)＋KA＋代理商”的推廣模式，而代理商的構(gòu)成則主要是以前的支付寶代理。一位口碑代理商表示，在這一推廣模式下，代理商只負(fù)責(zé)簽約商戶，售后全部是總部在做，導(dǎo)致代理商本身并不能從后續(xù)的商戶管理中得到太多利潤。于是，一部分代理商選擇在支付環(huán)節(jié)做手腳。

而一張促銷海報(bào)也使支付寶和口碑陷入鼓勵(lì)刷交易量的風(fēng)波。從媒體報(bào)道的宣傳海報(bào)中來看，和支付寶與口碑同時(shí)出現(xiàn)的鑄乾信息是口碑網(wǎng)的區(qū)域代理商，因此刷量行為究竟是官方默許還是代理商所為尚待確認(rèn)?？诒饲皩?duì)外宣稱日交易筆數(shù)已突破1000萬筆大關(guān)，刷量的存在使該數(shù)據(jù)引人質(zhì)疑。

在阿里不久前公布的2017年Q2財(cái)報(bào)里，口碑虧損達(dá)2.62億元。虧損數(shù)字不高是由于口碑體量還小。在目前的O2O市場(chǎng)中，可以說，能夠允許口碑施展拳腳的空間和時(shí)間都已經(jīng)不多了。

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110

生成海報(bào)

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