文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)）

對(duì)于家居家裝行業(yè)，尤其是家居家裝的電商模式我并不陌生，甚至可以說(shuō)是非常了解。

我曾在2009年對(duì)零售業(yè)很多品類做了一次梳理，即什么品類能夠抵御電商模式的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)線上線下（O2O）的模式形成壁壘并得到發(fā)展，其中兩個(gè)非常重要的品類就是家居和家裝，也可以說(shuō)是家居建材行業(yè)。

此后，我加入過(guò)當(dāng)年以自營(yíng)模式為主的東方家園家居建材負(fù)責(zé)電商事業(yè)部，全力拓展家居家裝O2O業(yè)務(wù)；在華日家具投資的家具設(shè)計(jì)師電商平臺(tái)負(fù)責(zé)過(guò)運(yùn)營(yíng)工作；受邀給紅星美凱龍的O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)研咨詢……

遺憾的是，由于當(dāng)時(shí)無(wú)論是技術(shù)條件，還是大件物流基礎(chǔ)，均無(wú)法很好地支持家居家裝電商的發(fā)展，這些嘗試均未能得以實(shí)現(xiàn)。

在這些實(shí)踐和咨詢過(guò)程中，我深刻體會(huì)到家居家裝行業(yè)有三個(gè)極其特殊的部分：

一是涉及品類廣泛。從家居到建材，有標(biāo)準(zhǔn)化極高的五金品類、也有個(gè)性化極強(qiáng)的窗簾布藝、還有安裝服務(wù)需求的家具；其挑選購(gòu)買過(guò)程之繁瑣和耗時(shí)耗力都讓消費(fèi)者苦不堪言。

二是物流、服務(wù)難度大、成本高。由于品類廣泛，不同的品類需要對(duì)應(yīng)不同的模式，像五金、部分布藝、家飾品類可以用打包配送的方式，可家具和窗簾涉及安裝服務(wù)，就需要結(jié)合線下采用O2O模式。同樣，不同品類的業(yè)務(wù)模式，對(duì)系統(tǒng)、流程、組織、人才都提出很高的要求，這也是為什么家居家裝行業(yè)一直沒(méi)有受到電商沖擊的核心原因之一。

三是購(gòu)買決策周期長(zhǎng)且涉及人員多。相較于一般快消品決策時(shí)間短，決策人員少的特點(diǎn)而言，家居建材涉及的購(gòu)買決策周期往往要長(zhǎng)很多，且常常涉及一家人、兩家人的共同決策。

這三個(gè)因素使得最終東方家園、居然之家、紅星美凱龍等線下家居建材行業(yè)巨頭在電商的努力基本都鎩羽而歸，大傷元?dú)?；包括天貓?jiān)趦?nèi)，試圖通過(guò)開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店——愛(ài)蜂巢進(jìn)軍家居家裝電商的投入也都打了水漂，直到現(xiàn)在，天貓家裝館也沒(méi)找到很好的突破口來(lái)進(jìn)入快速發(fā)展的快車道。

整個(gè)家居家裝行業(yè)這幾年都在不停地問(wèn)：家居家裝電商出路何在？

除了像居然之家、紅星美凱龍這些規(guī)模化的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)在家居家裝電商和O2O的努力之外，我們還可以一起來(lái)了解一下京東家居家裝都做了哪些值得行業(yè)借鑒的事。

一是打造一站式購(gòu)物平臺(tái)。

針對(duì)家居家裝品類繁多，用戶需求多樣的特點(diǎn)，京東家居家裝一開(kāi)始就確定了打造一站式購(gòu)物平臺(tái)的策略，業(yè)務(wù)范圍涵蓋家具、居家日用、家紡、廚具、建材及裝修業(yè)務(wù)。

涉及品類豐富，足以與線下裝修市場(chǎng)媲美，滿足不同消費(fèi)者的全部家居家裝需求。

京東家居家裝的服務(wù)鏈條也十分完善。京東家居家裝針對(duì)家居軟裝商品的集采難題和用戶的家居設(shè)計(jì)需求及群體特征，上線“京東設(shè)計(jì)幫”業(yè)務(wù)，利用3D建模打造仿真家居場(chǎng)景，聯(lián)合首批60余位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師為消費(fèi)者打造個(gè)性化的家居設(shè)計(jì)方案；隨后又打通京東微信購(gòu)物端，借助京東大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的消費(fèi)軌跡和多樣化的定制需求，定向推薦設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)方案和從家具、地毯到壁畫(huà)的全品類商品的搭配組合，以及涵蓋美式、簡(jiǎn)歐等多種熱門風(fēng)格的設(shè)計(jì)和搭配。

此外，京東家居家裝還聯(lián)合京東家電及裝修公司，整合京東家電完善的供應(yīng)鏈和豐富的家電品類，根據(jù)用戶的裝修需求提供差異化的家電打包方案和智能家居解決方案，并為京東平臺(tái)上的裝修公司提供專屬的家電優(yōu)惠價(jià)格。

在服務(wù)保障方面，京東推出“京質(zhì)家裝”裝修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)裝修服務(wù)規(guī)范升級(jí)。今年10月26日，京東聯(lián)合中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)推出了“京質(zhì)家裝”裝修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確了裝修標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范、保障機(jī)制。如裝修完工后，商家需對(duì)隱蔽工程項(xiàng)目和普通項(xiàng)目分別提供5年和2年售后保障，并需在24小時(shí)內(nèi)及時(shí)響應(yīng)用戶需求。標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，使得京東線上裝修業(yè)務(wù)整體水平提升，用戶滿意度提高。京東裝修業(yè)務(wù)也因此迎來(lái)了大幅增長(zhǎng)，訂單量達(dá)去年同期的11倍。已全面執(zhí)行“京質(zhì)家裝”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的商家也從中獲益，如裝修業(yè)務(wù)銷售額TOP5商家中就有4家是“京質(zhì)家裝”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的首批承諾商家。

這樣京東在家居家裝相當(dāng)于構(gòu)建了一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，消費(fèi)者直接在京東平臺(tái)的保障下選擇合適的家裝服務(wù)，然后在京東平臺(tái)一站式完成全屋家具、軟飾、家電的購(gòu)買。裝修再也不是煩人的事。

二是家居品類大件物流的送裝服務(wù)。

京東自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)在家居家裝品類得到了很好的體現(xiàn)，畢竟京東的大件物流在家電品類就已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我自己實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)大件物流，難度很大，家居品類的廠家自己是做不好的，基本都是依賴第三方，而目前國(guó)內(nèi)第三方公司存在著網(wǎng)點(diǎn)覆蓋少和服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化的致使缺陷。

在線下實(shí)體家居去購(gòu)買商品，同樣也有兩大難以解決的問(wèn)題：一種情況是家具買回容易，安裝難；另一種則是定制家居商品送貨周期長(zhǎng)，客戶在下單后，工廠再生產(chǎn)，然后根據(jù)訂單量集中配送，用戶往往需要等好幾天甚至一個(gè)月。為了避免出現(xiàn)類似問(wèn)題，京東家居家裝推出一系列舉措：

在2015京東金秋家裝節(jié)上，京東將為品牌聯(lián)盟商家充分開(kāi)放倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，推進(jìn)大件入倉(cāng)、家具211限時(shí)達(dá)配送，為消費(fèi)者提供快捷高效的配送服務(wù)。如床墊等標(biāo)品，便是采取了入倉(cāng)到京東庫(kù)房，客戶下單后直接發(fā)貨的方式。喜臨門、天壇等國(guó)內(nèi)知名品牌均已實(shí)現(xiàn)入倉(cāng)，大大提升了大件家具產(chǎn)品的配送效率與服務(wù)水準(zhǔn)。在家具品類上，500多個(gè)家具品牌支持200城市500以上城區(qū)的免費(fèi)送裝。大件家具免費(fèi)送裝服務(wù)對(duì)銷售的拉動(dòng)作用非常明顯，以提供全國(guó)600主城區(qū)免費(fèi)送貨上門到家的美國(guó)床墊品牌金可兒（KingKoil）為例，雙11當(dāng)日銷售額達(dá)去年同期的4倍。

我多年來(lái)在實(shí)踐中獲得的大量數(shù)據(jù)顯示，家居家裝品類以電商模式在送裝部分的成本很高。物流優(yōu)勢(shì)是京東的競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是京東自營(yíng)得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素。近日，在京東物流大會(huì)上，京東宣布京東物流將向社會(huì)開(kāi)放三大服務(wù)體系：倉(cāng)配一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)、京東快遞服務(wù)和京東物流云服。京東物流的全面開(kāi)放可為商家提供包括線上線下、多平臺(tái)、全渠道、全生命周期、全供應(yīng)鏈一體化的物流服務(wù)產(chǎn)品，幫助數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家降低供應(yīng)鏈成本、提升流通效率，把客戶體驗(yàn)做到極致。作為第三方商家占比最多的服飾家居品類則是物流全面開(kāi)放的最佳受益者。在提升了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，物流開(kāi)放也幫助商家提高了轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度。

據(jù)我了解，目前在家居家裝領(lǐng)域能做好這個(gè)全國(guó)性送裝服務(wù)的，除了京東之外，就只有海爾日日順物流。只不過(guò)海爾日日順是收費(fèi)更高，沒(méi)有京東這樣強(qiáng)大的電商銷售平臺(tái)提供業(yè)務(wù)支持，而且只能提供家居建材行業(yè)的送裝服務(wù)，服務(wù)范圍比較小。

三是打通了線上選購(gòu)線下定制的O2O服務(wù)。

這個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)是我在2010年至2012年實(shí)踐的時(shí)候，花了非常大的力氣想要完成的。只是在PC時(shí)代，這個(gè)部分實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度極大，加上我原來(lái)所在的平臺(tái)均是以線下業(yè)務(wù)為核心，對(duì)電商的認(rèn)識(shí)還停留在搶線下店鋪生意的階段，更是阻力重重。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，雖然也有些困難和阻力，但總體上順理成章。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和整個(gè)家居家裝行業(yè)因?yàn)榉康禺a(chǎn)政策的影響導(dǎo)致業(yè)務(wù)下降、壓力增加，結(jié)合京東這個(gè)品質(zhì)電商銷售平臺(tái)本身的不斷強(qiáng)大，O2O服務(wù)的落地顯然具備了更加充分的條件。

家居建材行業(yè)在這樣的背景下，一個(gè)關(guān)鍵的變化是許多新興的家居商家和傳統(tǒng)商家紛紛意識(shí)到定制服務(wù)在市場(chǎng)的接受度越來(lái)越高。隨著京東物流送裝基礎(chǔ)服務(wù)的完善，定制類品牌商在線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的增加，像櫥柜定制、整套家具定制等幾乎成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。京東家居家裝先行推出家居家裝O2O業(yè)務(wù)，打造線下體驗(yàn)線上選購(gòu)新范本。利用“門店幫”系統(tǒng)打通線上店鋪和線下門店的流量和交易通路，實(shí)現(xiàn)線下門店流量的引入以及經(jīng)銷商的利益綁定，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

我們可以想象一下：消費(fèi)者在京東平臺(tái)選購(gòu)適合自己的定制家居如櫥柜，廠商收到訂單后在線下完成定制產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，再由京東大件物流體系完成送裝服務(wù)，整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條就完整地串連起來(lái)了。

這兩大基礎(chǔ)服務(wù)完成之后，家居建材的許多品類就具備了電商化的條件。依托京東強(qiáng)大的電商銷售平臺(tái)，既有銷售又能提供服務(wù)，是時(shí)候輪到這個(gè)大類借助電商的翅膀騰飛了。

家居家裝行業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)完成之后，國(guó)際化戰(zhàn)略助力京東品質(zhì)電商定位的強(qiáng)化和提升。

京東家居家裝致力于為中高端消費(fèi)者打造便捷、豐富、高品質(zhì)的家居家裝一站購(gòu)平臺(tái)，而國(guó)際化則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一個(gè)重要戰(zhàn)略。目前京東家居家裝平臺(tái)上的合作商家超1.6萬(wàn)家，其中就包括席夢(mèng)思、Ashely、瑞士力康、菲仕樂(lè)、象印、WMF、TOTO、HarborHouse等國(guó)際家居家裝知名品牌。

隨著眾多國(guó)際品牌的入駐，國(guó)際化戰(zhàn)略使得京東品質(zhì)電商平臺(tái)的定位不斷被強(qiáng)化和提升，良好的平臺(tái)形象同樣讓中國(guó)本土優(yōu)秀家居品牌受益。我曾經(jīng)在京東幫助華日旗下設(shè)計(jì)師家具品牌開(kāi)店時(shí)就感受到了：許多消費(fèi)者根本沒(méi)經(jīng)過(guò)在線咨詢，就敢下單購(gòu)買幾千、上萬(wàn)元的實(shí)木床、好幾萬(wàn)元的定制家具，這類看似瘋狂的消費(fèi)行為讓我驚訝不已。

仔細(xì)分析之后，我發(fā)現(xiàn)這種消費(fèi)行為和京東平臺(tái)的品質(zhì)電商定位有著極大的關(guān)系，京東家居家裝在消費(fèi)者的心目中形成了優(yōu)質(zhì)正品的良好形象，消費(fèi)者非常信任京東家居家裝平臺(tái)和上面銷售的商品。正是有著京東平臺(tái)的背書(shū)和消費(fèi)保障措施，消費(fèi)者才敢于直接下單購(gòu)買高客單價(jià)的國(guó)內(nèi)品牌商品。

相比而言，之前的淘寶家居館、天貓家裝館有很多OEM工廠的貼牌產(chǎn)品，打著比國(guó)際品牌低幾倍的價(jià)格，同樣的款式，可是質(zhì)量確實(shí)不敢恭維；還有許多品質(zhì)非常好的國(guó)內(nèi)品牌，為了迎合淘寶、天貓平臺(tái)的低價(jià)策略，線下賣幾萬(wàn)的商品換了材料和工藝，在淘寶、天貓賣幾百，毫無(wú)品質(zhì)可言。

今年以來(lái)，京東家居家裝在國(guó)際化戰(zhàn)略上繼續(xù)前進(jìn)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。2016年2月，京東在2016德國(guó)法蘭克福春季國(guó)際消費(fèi)品展覽會(huì)與WMF、菲仕樂(lè)、雙立人、WOLL、愛(ài)慕莎和法國(guó)樂(lè)美雅六大知名廚具品牌達(dá)成年度戰(zhàn)略合作。2016年4月，京東家居家裝“JDDesign+”項(xiàng)目攜手21位中意設(shè)計(jì)師驚艷米蘭設(shè)計(jì)周，不僅將中國(guó)本土家居家裝設(shè)計(jì)師推向國(guó)際，更以家具展為平臺(tái)拓展了與全球頂尖家居家裝領(lǐng)域的合作，將家居家裝品類的國(guó)際化戰(zhàn)略推到了全新起點(diǎn)。

本月，被譽(yù)為世界家具設(shè)計(jì)及展示界“奧斯卡”與“奧林匹克”盛會(huì)的米蘭國(guó)際家具展首度來(lái)華辦展，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東成為該展會(huì)中國(guó)線上唯一戰(zhàn)略合作伙伴。京東聚焦國(guó)際家居設(shè)計(jì)的“JD Design+”項(xiàng)目也二度亮相，特別推出主題為“變遷啟示錄”的設(shè)計(jì)展，聚焦國(guó)民家居消費(fèi)變遷，在展會(huì)期間，大放異彩。

這表明，京東長(zhǎng)期以來(lái)秉承正品行貨的理念、海量中產(chǎn)用戶、強(qiáng)大的物流體系不僅受到廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，也獲得了意大利品牌的高度信任和認(rèn)可。未來(lái)，將有越來(lái)越多的高品質(zhì)的意大利家具品牌及設(shè)計(jì)借助京東平臺(tái)，更有效地觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。

關(guān)于京東在家居家裝行業(yè)的實(shí)踐及持續(xù)努力，作為曾經(jīng)的家居建材行業(yè)的電商從業(yè)者，還將持續(xù)關(guān)注。其它電商平臺(tái)在家居家裝領(lǐng)域的探索也會(huì)持續(xù)研究，總結(jié)分析成文后供家居家裝行業(yè)的朋友參考，也歡迎加我微信：zhuangshuai交流。

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