今年天貓雙11保持高增長的一個核心原因，也是被許多人忽視的一個原因是，直播平臺的作用。雙十一期間，直播這個元素?zé)o處不在。

今年天貓雙十一成為“直播雙11”

天貓雙十一購物狂歡節(jié)的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，在將人們的目光凝聚過來之后刺激其消費。因此，決定天貓雙十一交易額的只有三個因素：一是人流是否足夠多；二是人流被吸引過來之后需求是否強勁以及是否被充分激發(fā)；三是是否有足夠多的商品來滿足前兩點帶來的需求。

今年雙十一晚會，電視臺換成了浙江衛(wèi)視，舉辦地方變成了深圳，明星級別高出不少，更重要的是，天貓開始從多個維度大力扶持直播。

1、天貓晚會上，直播與電視臺、網(wǎng)紅與明星互動。

今年天貓晚會上，直播成為一個關(guān)鍵元素，晚會在多家直播平臺進行直播，同時直播網(wǎng)紅深度參與到晚會之中。映客在天貓晚會上表現(xiàn)突出，天貓花1000萬在映客做了幾十場專場活動。還有一家深度參與的是網(wǎng)紅聚集平臺美拍。天貓晚會上的明星在后臺與許多網(wǎng)紅達人互動游戲并通過網(wǎng)絡(luò)直播，通過點贊等互動發(fā)紅包，來自美拍的代表達人HoneyCC與大張偉互動就取得了很好的效果，美拍官方關(guān)于天貓雙11晚會“揭秘版直播”觀看人數(shù)超過13萬。

2、天貓雙11進度，直播成為關(guān)鍵的報道方式之一。

在天貓容納600人的媒體中心24小時的滾動直播中，同樣有不少直播網(wǎng)紅的身影，有的人24小時不間斷直播，還有的在關(guān)鍵時刻進行直播。美拍、映客等平臺還以平臺身份參與到直播之中。美拍通過達人“網(wǎng)不紅萌叔Joey”和十名原創(chuàng)視頻達人以手持直播互動的方式揭秘天貓雙十一后臺和明星大咖，以小記者的身份，通過游戲互動+綜藝節(jié)目+后臺探訪的方式吸引用戶注意力為電商平臺導(dǎo)流。就如其他廠商發(fā)布會一樣，直播網(wǎng)紅正在成為跟傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體一樣重要的媒體形式。

3、天貓雙11全貌，直播成為公關(guān)的核心展示方式。

天貓雙11今年主打全球化和村淘市場，天貓媒體中心大量應(yīng)用了直播技術(shù)，將天貓杭州總部技術(shù)等后臺團隊的支撐，不同城市和農(nóng)村的剁手進度，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的物流倉儲狀態(tài)以及海外消費者參加雙11的體驗，都通過視頻直播的方式呈現(xiàn)給現(xiàn)場媒體，現(xiàn)場媒體又將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為別的內(nèi)容形式傳播出去，這樣做更有利于外界更好地了解天貓雙11和阿里巴巴的實力，為雙11造勢。

4、天貓雙11全天，直播成為重要的導(dǎo)購導(dǎo)流方式。

在天貓App上，“雙11直播”擁有最中心的一級菜單，進入之后有大量網(wǎng)紅直播、企業(yè)家直播和明星直播內(nèi)容。除了天貓本身重視直播之外，第三方直播平臺也有不少與雙11有關(guān)的內(nèi)容，包括商家自制的內(nèi)容、商家贊助的內(nèi)容，直播成為天貓雙11的重要導(dǎo)流工具。

如果說直播參與到晚會直播和雙11報道是吸引眼球的方式的話，那么直播導(dǎo)購導(dǎo)流，則是增加轉(zhuǎn)化率的方式。它可以讓用戶將更多時間留在電商App上，或者幫助用戶更有效地決策進而提升導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率。毫不夸張地說，2016年雙11是第一屆“直播雙11”。

南財布丁評述：不只是雙11老大哥天貓意識到直播的重要性，唯品會、京東、蘇寧這幾家雙11的重點玩家，均或多或少應(yīng)用了直播技術(shù)，一些平臺甚至傳統(tǒng)媒體廣告都不投放了，預(yù)算全挪到直播上。直播正在成為電商平臺的標(biāo)配，越來越多商家開始通過直播進行“賣家秀”，將傳統(tǒng)商場的叫賣和導(dǎo)購功能搬到電商平臺上，提供信息展示、售前咨詢和團購促銷。這種能力在雙十一這樣的關(guān)鍵時刻得到了很好的體現(xiàn)，也將推動直播成為電商行業(yè)的標(biāo)配工具。

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