一年一度的雙11，堪稱是中國電商行業(yè)的集體狂歡節(jié)。一面是電商巨頭秣馬厲兵、各展其能以最大程度的吸引消費者；另一面是消費者磨拳擦掌、從應(yīng)接不暇的商品中找到所愛。每年的雙11，不僅創(chuàng)造著不斷攀升的電商紀(jì)錄，也釋放了電商行業(yè)動態(tài)的趨勢變化。

10月18日，電商巨頭京東率先在京召開“雙11”媒體溝通會，正式公布了在今年雙11的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打法，在這場雙11前哨戰(zhàn)的爭取上可謂先聲奪人。其中，京東以“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”三大舉措，倡導(dǎo)消費者理性購物，成為破局雙11電商大戰(zhàn)的殺手锏。

喧囂過后，理性消費時代回歸

不知不覺，雙11已經(jīng)走到了第8個年頭，它也從一個簡單的購物節(jié)點成為全民參與度最高的消費狂歡。價格極致降低、物品極大豐富、剁手黨數(shù)量指數(shù)級增長......這些都是雙11留給我們最重要的幾點印象。但也因為如此，一些人也開始擔(dān)心體量越來越龐大的雙11會不會因充斥“狂歡”、“促銷”、“娛樂”、“沖動消費”等關(guān)鍵標(biāo)簽而忽視對于消費者服務(wù)的初心。

京東已經(jīng)意識到了這個苗頭的出現(xiàn)，于是開始思考，待一個全新升級版的雙11或許才是消費者更愿意看到的。在當(dāng)日舉行的“雙11”戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東聯(lián)合易觀發(fā)布《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》，報告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費現(xiàn)狀、用戶消費行為進行深度解析，并對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費變化及未來發(fā)展趨勢做出新的解讀。

報告中最核心的信息是，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的大環(huán)境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價格等多重要求進行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費趨于理性。

價格決定消費者腦袋的電商時代，正一去不復(fù)返。京東集團高級副總裁徐雷表示，在經(jīng)過了多年的市場培育之后，消費者對于“雙11”的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。

京東集團高級副總裁 徐雷

消費者為何對于電商更加趨于冷靜和理性，徐雷將其歸結(jié)于五大方面的原因：1. 新中產(chǎn)崛起帶來的消費升級；2. 線上線下渠道由對立走向融合；3. 技術(shù)變革帶來的體驗創(chuàng)新；4. 大數(shù)據(jù)驅(qū)動為消費者帶來更多的個性化；5. 零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化。

徐雷認(rèn)為，無論從體驗上、服務(wù)上，還是商品選擇上，好物低價已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。也就是說，過去無論是電商平臺本身還是商家打價格戰(zhàn)，往往是作為“人無我有”抑或是“人有我更強”的差異性武器，也容易激發(fā)消費者的購物沖動；而如今經(jīng)過一輪又一輪的市場競爭，價格戰(zhàn)已經(jīng)作為電商平臺競爭的常規(guī)性武器，消費者也逐漸產(chǎn)生了免疫。

在我看來，這也是電商發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)曾經(jīng)喧囂的價格戰(zhàn)開始失效，必將迎來新的電商升級來滿足消費者需求的進化。當(dāng)消費者開始變得理性，越來越重視品牌、品質(zhì)、服務(wù)的價值，并愿意為它們買單，我們可以說，理性消費的電商時代，正在回歸。

京東的三張好牌

正如徐雷指出的那樣，實際上京東一年有兩次最重要的大促，一次是618，一次雙11。如果說618作為京東的店慶日，是非保不可、非勝不可的主場；那么雙11之于京東，其實是向?qū)κ职⒗锇l(fā)起進攻的王權(quán)爭奪戰(zhàn)，因為雙11歷來是阿里最為倚重的腹地。

從目前來看，對于雙11，阿里是希望持續(xù)打造成一個全民參與、全民狂歡的大party，例如阿里在今年將繼續(xù)打造雙11狂歡夜，還邀請了凱蒂·佩里擔(dān)任雙11狂歡夜的全球推廣大使，娛樂化、國際化是重中之重。京東則旗幟鮮明，主張消費者進行更理性的消費，并為此提供充分的服務(wù)保障。

那么這場攻守之役怎么打，京東又處心積慮積攢了哪兒些優(yōu)勢？看完京東雙11在戰(zhàn)略層面的升級之后，不如再來細(xì)看它在戰(zhàn)術(shù)層面的排兵布陣。我將其總結(jié)為三張牌：

1. 打造“雙11”購物季概念。今年京東的“雙11”不僅僅是將消費者的購物需求壓縮在一天，從10月26日開始，京東“雙11”購物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個銷售高峰。京東營銷運營部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過十萬的品牌參與京東“雙11”促銷季，其中超過70%的商品是時下熱銷款，超過50%是今年的新品。

2. 與沃爾瑪強強聯(lián)手。據(jù)悉，剛剛與京東達成戰(zhàn)略合作的沃爾瑪將作為重要幫手入局“雙11”，這也是這家全球最大的線下零售集團首次大規(guī)模參加國內(nèi)電商促銷活動?！半p11”期間，沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺。

3. 極致物流服務(wù)升級，京東無人配送車將投入試運營。京東一直在嘗試人工智能的前沿技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，今年618，京東自主研發(fā)的無人機實現(xiàn)了首次送貨。而雙11的一大亮點就是京東無人配送車將在北京地區(qū)首次送貨試運營。

眾所周知，極致物流服務(wù)一直是京東引以為傲的差異化優(yōu)勢，今年雙11期間，京東除了加快人工智能技術(shù)成果的應(yīng)用，還將全面升級京東物流——包括在北上海廣深等九大城市，針對京東3C品類倉配進行聯(lián)合提速，讓部分用戶享受到凌晨下單上午送達的極致體驗；而為了確保雙11期間第三方商家的訂單送達效率，京東會拿出5個億對商家的倉儲配送服務(wù)進行補貼；此外，京東戰(zhàn)略投資的新達達將有超過250萬眾包運力參與雙11物流配送。

總結(jié)來看，京東通過合縱連橫之術(shù)，一方面將戰(zhàn)略合作方、平臺第三方商家的服務(wù)優(yōu)勢緊緊關(guān)聯(lián)，再通過編織一張龐大而極致的物流網(wǎng)絡(luò)，充分滿足消費者雙11購物的各項痛點需求，真正踐行了“認(rèn)真購物，買點好的”的宣傳口號。

寫在最后

從電商行業(yè)角度來看，過去被價格戰(zhàn)驅(qū)動的電商消費正在駛?cè)朕D(zhuǎn)型升級的關(guān)口，服務(wù)和品質(zhì)逐漸主導(dǎo)消費者的購物選擇，這是消費升級的一種必然結(jié)果。正所謂“勢不可逆”，只有主動擁抱變化，才能更好的迎接新生。這一趨勢，京東已經(jīng)了然。但其能否借勢突破，從而站上新的高度，且讓我們拭目以待。

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