618之于消費者,是一場沸反盈天的狂歡節(jié);而對于電商企業(yè),它又是一次殘酷激烈的競技賽。在這場競技中,各顯其能的電商們盡管都在刷新著自己的記錄,但他們在前進的道路上也呈現(xiàn)出越來越明顯的分化趨勢——有的向左,有的向右。
通過粗暴的價格戰(zhàn)來攬客,早已是電商行業(yè)過時的玩法,但一些傳統(tǒng)電商不僅樂此不疲于價格數(shù)字游戲,甚至還屢屢陷入爭議,比如這次栽了跟頭的某東。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道,某位消費者于6月21日在某東購買定美孚機油竟然比618大促期間更加便宜,該消費者稱“這是價格欺詐”。此前也有消費者在社交媒體曝光,該平臺自營的佳能某系列相機,在618當日意外提價1600元,這讓他放棄了原本的購買打算。這些案例也曝光了傳統(tǒng)電商利用消費者貪圖“物廉價美”的心理設(shè)置各類陷阱的“潛規(guī)則”。
或許,這些“聰明”的伎倆在過去甚至于今天,依然能帶給傳統(tǒng)電商豐厚的利益,但它們終將被電商行業(yè)滾滾向前的車輪所碾碎。不久的將來,價格戰(zhàn)、低劣的服務(wù)戰(zhàn)終會過時。在消費升級的時代背景下,電商作為鏈接品牌商家和消費者的重要橋梁,其自身只有創(chuàng)新出更優(yōu)化的鏈接模式,才能創(chuàng)造更好的消費體驗。
闊別價格戰(zhàn),天貓走向 “電商+粉絲經(jīng)濟”新模式
今年3月,阿里巴巴集團CEO張勇公開表示:消費者的路徑和習慣正在發(fā)生巨變,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正從物以類聚走向人以群分,而其中內(nèi)容是橋梁。基于這個洞察,張勇認為,電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容,再以內(nèi)容為紐帶觸達人群,獲得消費者,最后轉(zhuǎn)化為會員。
這意味著,阿里將嘗試將電商與粉絲經(jīng)濟相融合,為品牌和消費者創(chuàng)造全新的鏈接方式。不出意料,今年618期間,天貓將“電商+粉絲經(jīng)濟”的模式徹底引爆——天貓以“粉絲狂歡節(jié)”為主題打造了一場電商盛宴,近300家知名品牌商家通過深度粉絲運營,與億級粉絲展開了親密互動。
天貓粉絲節(jié)希望實現(xiàn)品牌和消費者的快樂鏈接,讓消費者快樂消費,也讓品牌商“玩兒著把錢賺了”。張勇說,“內(nèi)容為橋梁”。這意味著內(nèi)容即是鏈接的核心,在粉絲經(jīng)濟中,我們也將其稱之為“IP”。
今年6月,炙手可熱的IP上海迪士尼樂園正式開園,天貓作為其唯一的電商合作伙伴,也拿下“加勒比海盜:沉落寶藏之戰(zhàn)”景點的呈現(xiàn)贊助權(quán),該景點專為中國消費者直接“定制”。這次成功的聯(lián)姻有兩大意義:對于迪士尼,收獲了一個直接觸達粉絲并快速變現(xiàn)的電商渠道;對于熱愛迪士尼文化的粉絲,天貓不僅提供了門票及周邊產(chǎn)品的購買通道,還以景點定制方式為其增添了專屬的幸福感。
同樣在6月份,《魔獸》電影席卷全國,青島啤酒聯(lián)合天貓推出了限量版魔獸款啤酒。據(jù)悉,數(shù)量上僅占3%的魔獸款青島啤酒,卻貢獻了店鋪總銷售額的45%,銷量超過3萬升。忠實粉絲追逐優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品的狂熱,可見一斑。
“現(xiàn)在我們的溝通、代言、視覺,都是為天貓粉絲人群定制開發(fā)。”雅詩蘭黛集團網(wǎng)絡(luò)營銷總經(jīng)理朱正華透露,雅詩蘭黛在618當天迎接了在天貓上的第170萬名粉絲。
在這些成功案例的背后,品牌關(guān)心的不僅是銷量,更重要的是漲粉;消費者關(guān)心的不再只是優(yōu)惠,更重要的是新奇的購物體驗。這幾乎顛覆了此前所有的電商套路,它正得益于天貓傾力打造的,涵蓋優(yōu)質(zhì)IP(內(nèi)容)、粉絲、阿里大數(shù)據(jù)、賦能品牌全鏈路的完整閉環(huán)。
虛實消費升級驅(qū)動電商進入“IP時代”
誠然,以天貓為首的中國電商正在見證以中產(chǎn)消費為代表的消費體驗新一輪升級,這種升級不僅表現(xiàn)在網(wǎng)購體驗的提升,而是延伸至現(xiàn)實生活中多場景隨時隨地的消費體驗。
阿里副總裁靖捷曾預(yù)判,以低價競爭和流量紅利獲得增長的電商1.0時代早已過去。如果說天貓以“品質(zhì)”開創(chuàng)電商2.0時代,那么“實物+虛擬”消費體驗升級的粉絲經(jīng)濟,將揭開電商3.0時代的序幕。天貓究竟是如何利用實物和虛擬這兩大抓手,來重塑粉絲經(jīng)濟的呢?
針對現(xiàn)實購物體驗升級,天貓與全球品牌正在推動“產(chǎn)品通”、“會員通”、“服務(wù)通”的“三通”戰(zhàn)略,即實現(xiàn)這三大通路的暢通。這包括了以下兩個層面:第一、由天貓來提供工具、提供系統(tǒng)、提供標準,做到“賦能商家”,幫助品牌打破與自己的顧客之間原來所謂的線上與線下的區(qū)隔;第二、品牌商家借助天貓在這三個領(lǐng)域的發(fā)力,在提升消費者體驗的同時,完成經(jīng)營利潤率大幅的提升。
針對虛擬購物消費體驗升級,正是天貓所致力于的粉絲經(jīng)濟——從消費者升級為粉絲,從商品消費升級為IP內(nèi)容消費。從今年618這場超級粉絲狂歡節(jié)開始,天貓明確釋放了信號,要跟消費者的互動從消費關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗P與品牌更有效鏈接的粉絲關(guān)系。
阿里當然有這個底氣,因為擁有4.07億消費者的淘寶天貓聚劃算本身就是中國最大的消費者媒體,每天涌入1億人愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品付費。此外,阿里還建立了強大的泛媒體生態(tài)——擁有5億用戶的UCWeb和UC頭條,擁有5億月活躍用戶優(yōu)酷,3億日活躍用戶的微博。這是其他所有的電商或者社交媒體都不具備的優(yōu)勢。
據(jù)了解,天貓2016財年全年成交總額已過一萬億元,成為全球品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型核心陣地。值得注意的是,天貓正在從商品實物消費到娛樂、文化等虛擬消費延伸,一旦天貓完成基于粉絲經(jīng)濟的內(nèi)容服務(wù)和消費互動平臺的轉(zhuǎn)型,下一個萬億市場空間也將向其招手。
這樣看來,天貓粉絲節(jié)更大的意義并不在于吸引上億的消費者,抑或是幫助品牌賣了多少的貨,而在于通過在這樣一個重要消費時點的大膽嘗試,從而在自身商業(yè)模式進化的進程中邁出了關(guān)鍵一步。
結(jié)語
眼看618狂歡徐徐落幕,但消費者的日常生活已經(jīng)與電商、零售的關(guān)系變得越來越密不可分。喧囂之后,我們深處的消費環(huán)境,我們的生活方式,因為618變得更好了嗎?這或許是更值得電商企業(yè)好好思考的。
無論未來的電商走向何方,尊重消費者、創(chuàng)造更美好的生活方式,才是永恒不變之要義。
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