現(xiàn)如今，手機(jī)品牌之間的廝殺異常慘烈，要想從這片紅海中脫穎而出，不僅取決于對(duì)產(chǎn)品工藝和性能的打磨，以及對(duì)消費(fèi)者需求的把握；誰(shuí)能更善用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)準(zhǔn)確傳遞品牌價(jià)值，這一點(diǎn)也尤為關(guān)鍵。在我看來(lái)，每逢手機(jī)品牌重量級(jí)的新品發(fā)布，就是向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值的黃金時(shí)點(diǎn)，這或許是比單純的比拼硬件參數(shù)、炫耀“黑科技”更為重要的事情。

就在最近，各大手機(jī)品牌像是提前商量好似的，紛紛扎堆趕在6月13日這一天發(fā)布新品，除了有一年一度蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)(WWDC)，還有金立、360、魅族、OPPO、美圖等5家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商各自召開(kāi)了發(fā)布會(huì)。這其中，WWDC 2016上蘋(píng)果未發(fā)布硬件產(chǎn)品難免讓“果粉”們失望而歸，而在5家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的發(fā)布會(huì)PK中，金立手機(jī)在沒(méi)有邀請(qǐng)明星大牌助陣、沒(méi)有華麗現(xiàn)場(chǎng)布景的條件下，憑借一場(chǎng)極具創(chuàng)新與冒險(xiǎn)精神的“手機(jī)史上第一次朋友圈發(fā)布會(huì)”意外引爆朋友圈，在傳播力度和廣度上力壓眾多友商。

關(guān)于個(gè)中玄機(jī)，筆者在今天的文章里也給出自己的若干思考，也和讀者們共同探討下新媒體時(shí)代下手機(jī)品牌的傳播之道。

最與眾不同的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)——微信朋友圈

以往，手機(jī)廠(chǎng)商的套路無(wú)非是比拼誰(shuí)的代言人更大牌、誰(shuí)的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地能容納更多的媒體記者，抑或是炫耀誰(shuí)的PPT做的更贊、誰(shuí)炮轟友商的技巧更嫻熟。這些套路不僅沒(méi)有超出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也因?yàn)閲?yán)重的同質(zhì)化而顯得不夠真誠(chéng)。

在我看來(lái)，一切的創(chuàng)舉都來(lái)源于第一次勇敢的冒險(xiǎn)。金立手機(jī)用“手機(jī)史上第一次朋友圈發(fā)布會(huì)”，顛覆了以往我們對(duì)手機(jī)發(fā)布會(huì)的認(rèn)知，也顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)路徑。你可以說(shuō)，金立S6 Pro的發(fā)布沒(méi)有“現(xiàn)場(chǎng)”，因?yàn)樗幌裼焉贪滤⒎?、?guó)家會(huì)議中心這些場(chǎng)地，并請(qǐng)來(lái)成百上千名媒體和嘉賓將其圍坐的水泄不通；但毫無(wú)疑問(wèn)，微信朋友圈作為每個(gè)人生活場(chǎng)景的重要組成部分，就是最與眾不同的實(shí)時(shí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。

在我看來(lái)，朋友圈發(fā)布有這幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一個(gè)也是最重要的一點(diǎn)，自帶傳播場(chǎng)景。作為擁有7億多活躍用戶(hù)的微信，朋友圈不僅是最核心的社交場(chǎng)景之一，也是天然的傳播場(chǎng)景，無(wú)論是H5、圖片、文字、視頻等媒介形式都能得到有效傳播；第二、高效省時(shí)且精準(zhǔn)化。手機(jī)廠(chǎng)商推新，其率先希望影響的對(duì)象主要是手機(jī)極客們和行業(yè)媒體，然后就是怎么更好的把這批人組織在一起，這方面微信群具備強(qiáng)大的管理和溝通能力，無(wú)疑比線(xiàn)下發(fā)布更具優(yōu)勢(shì)。第三、可控性。巧合的是，就在6月13日這天，全國(guó)大范圍出現(xiàn)降雨、降冰雹等惡劣天氣，很多廠(chǎng)商邀請(qǐng)的媒體嘉賓就因?yàn)楹桨嘌诱`、行程變更等因素臨時(shí)缺席，其傳播規(guī)劃也被部分打亂。顯然，金立手機(jī)采用的純線(xiàn)上發(fā)布不僅避免了“發(fā)布會(huì)太多，媒體不夠用得各家搶著來(lái)”的尷尬，也避免了不確定因素導(dǎo)致傳播效果不可控的狀況出現(xiàn)。

最打動(dòng)人的產(chǎn)品體驗(yàn)——有場(chǎng)景的H5

不過(guò)，僅僅是把發(fā)布場(chǎng)景由線(xiàn)下轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，也只是一種形式的創(chuàng)新。一場(chǎng)有價(jià)值的發(fā)布，內(nèi)容要比形式更為重要。金立S6 Pro發(fā)布的干貨內(nèi)容，說(shuō)到底，是一個(gè)H5。

打開(kāi)這個(gè)H5，首先映入眼簾的是一個(gè)耀金色的S6 Pro真機(jī)，以及對(duì)于該產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)介紹——機(jī)身97%金屬占比、FHD全高清大屏、CNC高亮切邊、2.5D 弧面玻璃、1300萬(wàn)像素后置攝像頭。隨后，一個(gè)名為“露西”的高顏值美女手持S6 Pro，給我們形象地演示了在日常生活場(chǎng)景中如何使用它，包括指紋喚醒和支付、美顏?zhàn)耘?、雙微信、側(cè)邊快捷欄、出國(guó)助手等亮點(diǎn)功能。

據(jù)我計(jì)時(shí)體驗(yàn)，在流暢網(wǎng)絡(luò)狀況下觀看完這個(gè)H5大約需要100秒的時(shí)間。也就是說(shuō)，金立S6 Pro在短短100秒內(nèi)通過(guò)一個(gè)女性用戶(hù)真實(shí)的使用場(chǎng)景，讓所有打開(kāi)這個(gè)H5的用戶(hù)不僅對(duì)這款手機(jī)的外觀、工藝、性能有了充分的了解，也能身臨其境般的體驗(yàn)到它的使用場(chǎng)景。而在H5的最后，也給出了這款新機(jī)的購(gòu)物鏈接，感興趣的用戶(hù)可以第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。

沒(méi)有自吹自擂式的演講和生硬的PPT介紹，金立S6 Pro用這樣一個(gè)簡(jiǎn)潔卻極富有場(chǎng)景感的H5，向所有的用戶(hù)還原出具象的產(chǎn)品使用場(chǎng)景和真實(shí)的S6 Pro。無(wú)論你是被它打外觀、工藝還是強(qiáng)大的性能所吸引，還是它不能吊起你的購(gòu)買(mǎi)欲望，它就真實(shí)的、沒(méi)有任何修飾的存在于這個(gè)H5里。

無(wú)論如何，這樣一種設(shè)計(jì)也凸顯出金立回歸產(chǎn)品本身、回歸消費(fèi)者的品牌理念。盡管不添加華麗的渲染，卻通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)打動(dòng)了用戶(hù)。

最病毒的刷屏效應(yīng)—KOL口碑傳播

這次金立S6 Pro之所以能引爆朋友圈，不僅要?dú)w功于其在發(fā)布形式、內(nèi)容上的創(chuàng)新嘗試，也必須為金立品牌團(tuán)隊(duì)的傳播布陣點(diǎn)個(gè)贊。

上文已經(jīng)提到，對(duì)于手機(jī)新品發(fā)布，來(lái)自行業(yè)媒體、極客大V等專(zhuān)業(yè)人士的發(fā)聲往往會(huì)為產(chǎn)品的口碑奠定基調(diào)。這一點(diǎn)，和電影大片上線(xiàn)伊始由專(zhuān)業(yè)影評(píng)人打分很相似。在本次金立S6 Pro發(fā)布的線(xiàn)上微信群里，共聚集了400多名行業(yè)媒體和極客大V。

為了配合此次H5傳播，金立邀請(qǐng)了上百位媒體人自發(fā)更換微信背景墻，提前預(yù)熱造勢(shì)。同時(shí)在H5揭曉之前，金立S6 Pro的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人特別在線(xiàn)上微信群里與所有人互動(dòng)，分享這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和背后的故事。最后在H5揭秘之后，金立采用了分享H5集贊贈(zèng)送S6 Pro等方式，在第一時(shí)間借助這400多位行業(yè)人士的傳播勢(shì)能將H5進(jìn)行指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。透露個(gè)數(shù)字，這個(gè)集贊活動(dòng)第一的媒體老師竟然在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)得到了近1000名朋友點(diǎn)贊；同時(shí)，在當(dāng)天下午，由于H5擴(kuò)散后集中訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)超載，支持H5傳播的后臺(tái)服務(wù)器一度宕機(jī)半小時(shí)，可見(jiàn)傳播威力超出了金立的預(yù)期。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天一些友商邀請(qǐng)明星站臺(tái)的策略，盡管可以讓發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆，但卻難以有效實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的同步互動(dòng)；也有某廠(chǎng)商還想出女優(yōu)線(xiàn)上直播的方式，看來(lái)也是意識(shí)到線(xiàn)上同步擴(kuò)散的重要性，但手段未免還是不太健康（容易被和諧）。最重要的是，這樣的套路或許營(yíng)銷(xiāo)目的達(dá)到了，但最終沒(méi)能讓“場(chǎng)外”用戶(hù)清楚的了解到產(chǎn)品本身的好與壞，有點(diǎn)得不償失的感覺(jué)。

再來(lái)復(fù)盤(pán)這次引爆線(xiàn)上的金立S6 Pro朋友圈發(fā)布，以上的幾宗“最”比較清晰的反應(yīng)出金立從前期策劃到發(fā)布內(nèi)容落地，再到傳播引爆......步步為營(yíng)的策劃思路，或許可以給其他同行一些借鑒。未來(lái)，手機(jī)廠(chǎng)商利用朋友圈等新媒體陣地進(jìn)行新品首發(fā)的案例或許將越來(lái)越多，我們也期待著更具創(chuàng)新性和冒險(xiǎn)精神的案例。

古人云：“道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體；以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道?！?這次金立成功的營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)，背后反映的其實(shí)是其敢于創(chuàng)新、回歸產(chǎn)品和用戶(hù)的品牌精神，這才是金立此次成功營(yíng)銷(xiāo)之“道”。正如金立全新品牌Slogan“科技 悅生活”所傳達(dá)的理念，通過(guò)科技讓生活更美好，讓消費(fèi)者收獲愉悅。無(wú)論是金立，還是其他所有的手機(jī)廠(chǎng)商，這都是應(yīng)該共同追求的目標(biāo)。

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