在備受矚目的第十六屆亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，首次參會(huì)的京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東卻“語(yǔ)不驚人死不休”，一段有關(guān)“傳統(tǒng)企業(yè)自建電商是災(zāi)難”的犀利講話，卻激怒了大批傳統(tǒng)零售企業(yè)。不少“觸網(wǎng)”企業(yè)代表甚至還專門撰文來(lái)抗議、反駁他的論點(diǎn)，認(rèn)為他不理解傳統(tǒng)企業(yè)。一時(shí)間，京東和劉強(qiáng)東莫名陷入了輿論風(fēng)暴的中心。

自建電商是徒勞？

東哥在現(xiàn)場(chǎng)究竟說(shuō)了什么，竟引起如此軒然大波呢？

首先補(bǔ)充一個(gè)背景，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”和資本寒冬的雙重因素下，這屆的主題被定為“企業(yè)家：信心與動(dòng)力”。劉強(qiáng)東在登臺(tái)演講的第一句話也是，“今天我想跟大家說(shuō)的是，要變得簡(jiǎn)單快樂(lè)?！蹦敲?，他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)自身要如何采取行動(dòng)才能簡(jiǎn)單且快樂(lè)呢？

第一種方式是把企業(yè)賣掉，來(lái)?yè)Q取現(xiàn)金?！叭绻愕钠髽I(yè)在行業(yè)中沒(méi)有帶來(lái)一種獨(dú)有的價(jià)值，你的管理不比別人更好，或者你沒(méi)有自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)技術(shù)的話，最好的選擇就是賣掉。”

東哥還建議，品牌商要把時(shí)間精力放在品牌上，做好研發(fā)設(shè)計(jì)。銷售管道應(yīng)該交給零售商，交給代理商、經(jīng)銷商做好。他這樣舉例，“某家在中國(guó)鞋類里面電商轉(zhuǎn)型很成功的公司（并不是給京東供貨的），它1/3的銷售額是通過(guò)線上賣，線上做了22個(gè)億元，凈利潤(rùn)有1000萬(wàn)。老板很高興，因?yàn)橘嶅X了。”隨后他話鋒一轉(zhuǎn)，“好好看看財(cái)務(wù)報(bào)表，如果企業(yè)全部供給經(jīng)銷商去賣，而不是自己做直銷的話，凈利潤(rùn)應(yīng)該3.8億元才對(duì)?！?/p>

“作為傳統(tǒng)品牌企業(yè)家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門撤掉”。劉強(qiáng)東說(shuō)道。這并非是劉強(qiáng)東第一次拋出“傳統(tǒng)企業(yè)自建電商無(wú)用論”，前幾年，他就曾說(shuō)過(guò)，“傳統(tǒng)企業(yè)里99%的電子商務(wù)部門都應(yīng)該關(guān)掉?！?/p>

劉強(qiáng)東的老對(duì)手馬云同樣也在論壇現(xiàn)場(chǎng)，雖未同臺(tái)，但他在自己演講中也隔空回應(yīng)了劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)。他用“燒煤”與“用電”來(lái)比喻電商給零售業(yè)帶來(lái)的劇烈變化："電商不是一個(gè)銷售渠道，而是一種思想觀念的進(jìn)步，你原來(lái)是燒煤的，突然用電了，需要把原來(lái)供應(yīng)煤的供應(yīng)商改掉、內(nèi)部人才換掉，這個(gè)成本雖然很高，但是如果你相信用電是未來(lái)，那就必須改。"他建議，企業(yè)要思考的不該是裁減部門，應(yīng)該去思考如何把電商部門做得更強(qiáng)大、真正以客戶需求為主要導(dǎo)向。

蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民也看不下去了，他在近期的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)培訓(xùn)會(huì)議上指出：“雖然京東現(xiàn)在還沒(méi)做到一家獨(dú)大，但是一不小心就露出了‘渠道霸權(quán)’的狐貍尾巴?！睂O為民要求運(yùn)營(yíng)總監(jiān)： “始終要把品牌企業(yè)當(dāng)作我們的命運(yùn)共同體，他們的業(yè)績(jī)?cè)龇强己四銈兊奈ㄒ恢笜?biāo)”，必須毫無(wú)保留地加大對(duì)品牌企業(yè)發(fā)展電商渠道的支持和扶持，為他們提供流量、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、物流、金融和客服等一系列支持。只有他們?cè)谔K寧易購(gòu)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)了，積極性、自主性提高了，并最終賺錢了、成長(zhǎng)了，蘇寧易購(gòu)的平臺(tái)才能做得更大。

東哥講話暴露互聯(lián)網(wǎng)土地主思維

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和做電商，傳統(tǒng)企業(yè)顯然冷暖自知，對(duì)于劉強(qiáng)東給出的“苦口良藥”，他們似乎并不感冒。

十月媽咪電商高管衛(wèi)達(dá)就認(rèn)為，絕對(duì)的說(shuō)法往往都是站在自己的立場(chǎng)上去忽悠別人，似乎在影射劉強(qiáng)東觀點(diǎn)的片面性。

“這簡(jiǎn)直是扯淡，營(yíng)銷中4P，產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），place（渠道），promotion（促銷）。一個(gè)有品牌的企業(yè)怎么能夠把渠道放棄掉？或者完全交給第三方？”杭州唯新食品負(fù)責(zé)人熊威表示，他堅(jiān)持認(rèn)為電商提供了低成本開拓全國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，能讓全國(guó)更多的消費(fèi)者接觸自己的產(chǎn)品和品牌。

樂(lè)視COO劉弘認(rèn)為在電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)該要有自己的電商渠道，"如果完全依靠淘寶、京東做銷售渠道，企業(yè)永遠(yuǎn)被別人掐住脖子。"

在我看來(lái)，劉強(qiáng)東這次是在一個(gè)合適的場(chǎng)合卻發(fā)表了不合時(shí)宜的講話，不僅挑動(dòng)起傳統(tǒng)企業(yè)的反彈情緒，還暴露出他對(duì)于電商的某種思維定勢(shì)——傳統(tǒng)企業(yè)自己干不成、不該干。而馬云和孫為民這一點(diǎn)上，無(wú)論是其思考的格局還是給出的具體建議，傳統(tǒng)企業(yè)們都更愿意買賬。

據(jù)孫為民介紹，蘇寧早在2009年就感受到了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)對(duì)于零售業(yè)的沖擊，它果斷選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”拉近了蘇寧與消費(fèi)者之間距離的同時(shí)，也帶給它更大的增長(zhǎng)活力。在2015年，盡管整個(gè)零售業(yè)宏觀形勢(shì)增長(zhǎng)放緩，蘇寧的全渠道銷售額增長(zhǎng)仍超過(guò)20%，線上銷售額增長(zhǎng)80%。2015年，蘇寧通過(guò)對(duì)開放平臺(tái)在店鋪運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷等方面不斷迭代升級(jí)，使得開放平臺(tái)上的5000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、1000萬(wàn)元等中小量級(jí)的商戶數(shù)量增加了一倍，并出現(xiàn)了一批銷售過(guò)億的品牌商戶。

而對(duì)于劉強(qiáng)東為什么堅(jiān)持希望淘汰傳統(tǒng)企業(yè)自建電商，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民表示，這充分暴露了他的互聯(lián)網(wǎng)土地主思維。什么是土地主思維？就像是封建社會(huì)，地主壟斷田地，并由地主階層制定生產(chǎn)和勞動(dòng)分配的規(guī)則，普通人只能以佃戶的身份參與進(jìn)來(lái)，按時(shí)交租交糧。這種地主思維、一家獨(dú)大的方式，本質(zhì)也是一種阻礙變革和創(chuàng)新的壟斷。

孫為民認(rèn)為，劉強(qiáng)東讓傳統(tǒng)企業(yè)砍掉電商部門，但99%的品牌企業(yè)不會(huì)相信他的話，劉強(qiáng)東的真實(shí)目的是對(duì)品牌企業(yè)實(shí)施“愚民政策”，建立“渠道霸權(quán)”。他舉例，有傳統(tǒng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人抱怨，京東根本不向他們開放用戶數(shù)據(jù)，自己的產(chǎn)品賣得怎么樣、賣給了誰(shuí)都不知道。這就是一種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的“地主思維”，總想把傳統(tǒng)企業(yè)變成他的佃戶，完全違背了互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的基本精神。而蘇寧希望做的是為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化搭建一條高速公路，幫助傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)化電商渠道，讓互聯(lián)網(wǎng)深入到供應(yīng)鏈核心，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的升級(jí)。

孫為民指出，目前大量傳統(tǒng)企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，蘇寧要將平臺(tái)打造成為供應(yīng)商業(yè)績(jī)?cè)隽康母叩?，成為商戶銷售提升的首選，成為供應(yīng)商新品首發(fā)的必選渠道。在經(jīng)濟(jì)寒冬中為他們雪中送炭，優(yōu)先提供各種資源，幫助他們?cè)谔K寧的平臺(tái)上發(fā)展，在細(xì)分行業(yè)樹立電商運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿企業(yè)，打造出一批品牌企業(yè)。

結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”本來(lái)就是開放化，多元化，而不是單一化，壟斷化。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型，外界應(yīng)該用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待。比如東哥在不斷吐槽傳統(tǒng)企業(yè)做電商不給力的時(shí)候，或許忽略了京東的第三方平臺(tái)電商已經(jīng)超越其自營(yíng)電商GMV的事實(shí)。若真的他們把電商部裁撤掉，京東估計(jì)也會(huì)哭笑不得吧。這個(gè)事實(shí)也再次驗(yàn)證了，東哥的論點(diǎn)是站不住腳的。

所以說(shuō)，“三十年河?xùn)|，三十年河西”。未來(lái)的天下到底是電商公司的，還是零售企業(yè)的，還真不好說(shuō)。（首發(fā)于 iDoNews 專欄）

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