2015年是互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年，樂(lè)視、愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)土都圍繞熱門(mén)IP開(kāi)發(fā)、原創(chuàng)自制等積極布局與擴(kuò)張。對(duì)于即將到來(lái)的2016，外界也很期待互聯(lián)網(wǎng)影視生態(tài)能否出現(xiàn)新局面。

12月29日，樂(lè)視在北京舉辦“不服不行：2016樂(lè)視影視+會(huì)員戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，將樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視自制以及樂(lè)視會(huì)員在2016年的宏大計(jì)劃全盤(pán)托出，讓在場(chǎng)媒體大呼過(guò)癮。筆者也受邀前往，現(xiàn)場(chǎng)最讓我印象深刻的是樂(lè)視影業(yè)CEO張昭和樂(lè)視會(huì)員負(fù)責(zé)人高健明的發(fā)言內(nèi)容。

張昭表示，互聯(lián)網(wǎng)讓影視產(chǎn)業(yè)從有限貨架市場(chǎng)走向無(wú)限貨架市場(chǎng)。在樂(lè)視的“一云七屏”的生態(tài)支持下，樂(lè)視的影視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了全終端、全視頻領(lǐng)域的融合。

而當(dāng)高健明首次公布樂(lè)視付費(fèi)會(huì)員的總數(shù)時(shí)，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的高潮出現(xiàn)了。高健明透露，樂(lè)視付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1220萬(wàn)，同時(shí)2015年前三季度樂(lè)視會(huì)員收入超過(guò)18億元，這兩個(gè)數(shù)據(jù)在業(yè)界均處于領(lǐng)先地位。對(duì)此，站在臺(tái)上的高健明本人顯得非常激動(dòng)，坐在臺(tái)下的張昭也開(kāi)心的合不攏嘴。

縱觀整個(gè)行業(yè)，樂(lè)視在會(huì)員業(yè)務(wù)模式的探索和實(shí)踐上可謂執(zhí)牛耳者。在2016年到來(lái)之際，樂(lè)視再次拋出重磅消息——樂(lè)視會(huì)員2016品牌升級(jí)，正式進(jìn)入會(huì)員服務(wù)時(shí)代。

樂(lè)視會(huì)員邁入3.0

高健明指出，會(huì)員運(yùn)營(yíng)可以劃分為三個(gè)時(shí)代。第一種，單純依靠?jī)?nèi)容來(lái)給用戶提供價(jià)值，這是會(huì)員1.0模式，但視頻行業(yè)的多數(shù)選手還處于這個(gè)初級(jí)階段；第二種，“內(nèi)容＋體驗(yàn)”的2.0模式，這是樂(lè)視會(huì)員一開(kāi)始切入的方向，通過(guò)內(nèi)容＋終端的模式解決了用戶觀影體驗(yàn)的痛點(diǎn)；第三種，正是樂(lè)視會(huì)員將真正進(jìn)入的“內(nèi)容＋體驗(yàn)＋服務(wù)”的3.0時(shí)代。

會(huì)員3.0模式，說(shuō)到底就是誰(shuí)能真正為消費(fèi)者創(chuàng)造“內(nèi)容＋體驗(yàn)＋服務(wù)”場(chǎng)景，全面滿足用戶本質(zhì)需求，不斷提供帶有溫度的超預(yù)期服務(wù)。很顯然，這是多數(shù)視頻網(wǎng)站目前難以實(shí)現(xiàn)的，它們要么在內(nèi)容生態(tài)上有缺失，要么沒(méi)有完善的終端體系。樂(lè)視獨(dú)一無(wú)二之處，正是其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)壁壘和終端壁壘，同時(shí)樂(lè)視生態(tài)是開(kāi)放式的服務(wù)閉環(huán)，這些優(yōu)勢(shì)都為樂(lè)視會(huì)員的3.0升級(jí)奠定牢固基礎(chǔ)。

品牌升級(jí)包括，樂(lè)視現(xiàn)有的全屏影視會(huì)員升級(jí)為超級(jí)影視會(huì)員，主要面向家庭用戶提供有品質(zhì)、有溫度的服務(wù)場(chǎng)景；而移動(dòng)影視會(huì)員將升級(jí)為樂(lè)次元影視會(huì)員，顧名思義，它針對(duì)年輕消費(fèi)群，更多的基于移動(dòng)生態(tài)場(chǎng)景提供有青春、有態(tài)度的服務(wù)。這無(wú)疑是開(kāi)創(chuàng)了從內(nèi)容+終端思維向用戶服務(wù)思維轉(zhuǎn)型的行業(yè)先河。

如果說(shuō)以上還是戰(zhàn)略層面的考量，那么樂(lè)視具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行呢？

首先，樂(lè)視會(huì)針對(duì)不同用戶人群的喜好，提供超級(jí)分眾內(nèi)容。比方說(shuō)，品質(zhì)男性可獨(dú)享過(guò)億票房獨(dú)播大片每月兩部、10000場(chǎng)體育直播賽事等；時(shí)尚女性可獨(dú)享500場(chǎng)音樂(lè)會(huì)獨(dú)家直播、獨(dú)播自制大劇每天一集等；歡樂(lè)兒童更是可以享受到1000集海外精品動(dòng)畫(huà)劇、百部好萊塢動(dòng)畫(huà)電影等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次，樂(lè)視還會(huì)結(jié)合自身終端的技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)提升會(huì)員觀影體驗(yàn)。樂(lè)視除了會(huì)實(shí)現(xiàn)自制內(nèi)容節(jié)目的4K化、提供國(guó)內(nèi)最大3D片庫(kù)之外，還會(huì)借助LeVR的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為會(huì)員提供演唱會(huì)360°VR全景直播、VR版自制劇等沉浸式體驗(yàn)。這些極致體驗(yàn)的背后，離不開(kāi)樂(lè)視“一云七屏”的生態(tài)支撐，以及樂(lè)視遍布全球五大洲的CDN節(jié)點(diǎn)覆蓋。

當(dāng)然，樂(lè)視會(huì)員要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型，除了超級(jí)內(nèi)容和超級(jí)終端，必須要大力發(fā)展超級(jí)服務(wù)：生態(tài)硬件免費(fèi)送的特權(quán)，每月一次免費(fèi)觀影活動(dòng)，樂(lè)視商城優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)以及每月組織一次大咖見(jiàn)面會(huì)，為樂(lè)視會(huì)員提供專屬服務(wù)。

高健明透露，樂(lè)視在服務(wù)上也會(huì)不惜投入資源，將有5000名客服人員，10000家樂(lè)par店、25000家影廳和百萬(wàn)易道用車(chē)為會(huì)員提供服務(wù)。

會(huì)員3.0的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

在會(huì)員1.0，甚至是2.0時(shí)代，視頻行業(yè)致力于做的一件事就是用IP或者獨(dú)播內(nèi)容來(lái)吸引用戶眼球，繼而綁定用戶。這其實(shí)是一種眼球經(jīng)濟(jì)，或者叫注意力經(jīng)濟(jì)，其核心內(nèi)涵是企業(yè)最大限度地吸引用戶注意力，通過(guò)培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來(lái)商業(yè)利益的一種經(jīng)濟(jì)模式。

多年以前，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙曾預(yù)測(cè)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！比欢畔⒓夹g(shù)和移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展速度之迅猛，或許也出乎這位泰斗的意料。對(duì)于視頻行業(yè)，甚至是整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)，注意力經(jīng)濟(jì)正在失去功效。

樂(lè)視影業(yè)副總裁陳肅一針見(jiàn)血的指出，在“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)+影視”時(shí)代，“參與度經(jīng)濟(jì)”會(huì)成為一種新的評(píng)價(jià)體系，給注意力經(jīng)濟(jì)帶來(lái)革命。影視產(chǎn)業(yè)正在從以資源（IP）為中心的制造業(yè)，轉(zhuǎn)型為以用戶為中心的服務(wù)業(yè)。

大家如果再來(lái)思考所謂的樂(lè)視會(huì)員3.0，是不是會(huì)豁然開(kāi)朗：升級(jí)到3.0模式不正相當(dāng)于注意力經(jīng)濟(jì)到參與度經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型嗎？任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，必將帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的極大提升。樂(lè)視會(huì)員若順利完成3.0升級(jí)，其創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也是非?？捎^的。

首先從行業(yè)來(lái)看，我們以樂(lè)視主要的對(duì)手愛(ài)奇藝為例。愛(ài)奇藝目前擁有1000萬(wàn)付費(fèi)VIP會(huì)員，假設(shè)這1000萬(wàn)用戶全都是包年會(huì)員（198元/人），意味著愛(ài)奇藝一年的會(huì)員收入上限就是20億元不到。沒(méi)有終端支撐，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)的場(chǎng)景就大大減少，這也讓它很容易觸到會(huì)員經(jīng)濟(jì)的天花板。

上文我們提到，僅在今年前三季度，樂(lè)視會(huì)員的收入就超過(guò)18個(gè)億。別忘了，這還只是會(huì)員經(jīng)濟(jì)2.0的威力。一旦樂(lè)視會(huì)員真正進(jìn)入3.0時(shí)代，用戶便會(huì)參與到更多的服務(wù)場(chǎng)景中，比如線上線下觀影、生態(tài)出行、體育賽事和音樂(lè)、終端換機(jī)等，這里蘊(yùn)含著無(wú)限價(jià)值，遠(yuǎn)非20，30個(gè)億可以填滿的。

其次可以再回到用戶端，當(dāng)用戶不斷參與到平臺(tái)所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)服務(wù)場(chǎng)景中，用戶會(huì)得到超出預(yù)期的極致體驗(yàn)，這不僅會(huì)提升用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度和滿意度，也會(huì)增強(qiáng)他們的消費(fèi)意愿。

比如在今年的雙十二優(yōu)惠購(gòu)物狂歡中， 樂(lè)視通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件，同時(shí)將付費(fèi)會(huì)員捆綁硬件進(jìn)行販賣(mài)反哺生態(tài)，并祭出幾大促銷(xiāo)殺招，全生態(tài)銷(xiāo)量成績(jī)驚人。據(jù)樂(lè)視公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，樂(lè)視生態(tài)全渠道的總銷(xiāo)售額突破14.6億，其中樂(lè)視超級(jí)電視和樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的總銷(xiāo)售額分別為7.9億和5.3億，而樂(lè)視會(huì)員總銷(xiāo)售額也高達(dá)5200萬(wàn)，其生態(tài)效應(yīng)可見(jiàn)一斑。在這里，硬件只是其獲取會(huì)員用戶的手段，通過(guò)硬件與用戶建立持續(xù)聯(lián)系，進(jìn)而向其售賣(mài)更多的服務(wù)。

業(yè)界認(rèn)為，隨著會(huì)員3.0時(shí)代到來(lái)，樂(lè)視將以溫度連接，以品質(zhì)陪伴，提供“內(nèi)容+體驗(yàn)+場(chǎng)景”的會(huì)員生態(tài)服務(wù)，創(chuàng)造新的生活價(jià)值?！盁o(wú)生態(tài)，不化反”，樂(lè)視會(huì)員再次站在了風(fēng)口。

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