12月初，愛奇藝對(duì)外宣稱旗下付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破一千萬，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式似乎又迎來春天。然而，外界對(duì)于視頻網(wǎng)站不斷燒錢強(qiáng)購IP，發(fā)展速度與虧損規(guī)模幾乎成正比的做法一直褒貶不一。

昨日，一篇批判當(dāng)前視頻付費(fèi)模式的文章在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。該文作者提出“靠IP養(yǎng)用戶賺不到錢，而且忠誠度極低”、“唯IP論下，付費(fèi)會(huì)員的VIP地位何在”等犀利觀點(diǎn)，把矛頭指向了以愛奇藝為首的在線視頻行業(yè)。

筆者還是認(rèn)同該作者的一個(gè)判斷，那就是：通過囤積IP和所謂獨(dú)家內(nèi)容來刺激用戶付費(fèi)的方式，依然存在著“阿喀琉斯之踵”。但如何破除它呢，該作者并未給出有效的解決辦法。

依筆者看來，視頻付費(fèi)模式發(fā)展遇阻的一大因素，在于國內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍重內(nèi)容、輕服務(wù)。視頻網(wǎng)站燒錢囤積了大量IP，卻并未提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去承載用戶多元化的需求。這導(dǎo)致，在某一階段，一旦競爭對(duì)手提供了他更感興趣的內(nèi)容，所謂的會(huì)員一定會(huì)投奔他人。

此外，對(duì)于那位作者批判的“整個(gè)行業(yè)會(huì)員權(quán)益不夠突出”，我想恐怕是一葉障目、以偏概全了。

樂視就很早地意識(shí)到保障會(huì)員權(quán)益最大化絕不只是依靠內(nèi)容，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值才是最好的手段。它針對(duì)不同用戶人群的服務(wù)需求，打造出了“移動(dòng)影視會(huì)員特權(quán)”和“全屏影視會(huì)員特權(quán)”兩大權(quán)益體系，創(chuàng)造出多元化的線上和線下會(huì)員權(quán)益服務(wù)。比如樂視在積極試驗(yàn)的“超級(jí)電視超前點(diǎn)映”、“會(huì)員免費(fèi)線下觀影”等顛覆性觀影模式，以及為拉近粉絲和明星之間的距離，打造的會(huì)員專屬探班、明星茶話會(huì)等線下互動(dòng)。

重視服務(wù)、豐富會(huì)員權(quán)益，走好這兩條路對(duì)于視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的進(jìn)化很重要，但并不意味著全部?；氐轿恼麻_篇的設(shè)問，視頻網(wǎng)站如何才能真正破除阿喀琉斯之踵呢？

會(huì)員模式需要打造“歸屬感”

“是什么在驅(qū)動(dòng)一個(gè)普通用戶變成愿意花錢的VIP會(huì)員呢？”

視頻網(wǎng)站每天都在盤算這個(gè)問題，它們首先想到的是：既然要把用戶吸引到我的平臺(tái)，那我一定要做“人無我有”的獨(dú)家內(nèi)容，比如騰訊視頻力推的《鄉(xiāng)村愛情8》、愛奇藝聯(lián)合出品的《盜墓筆記》、樂視即將震撼上線的網(wǎng)劇《睡在我上鋪的兄弟》；其次，相比普通用戶，VIP付費(fèi)會(huì)員一定具備某種特權(quán)。比如，樂視網(wǎng)正在熱播的獨(dú)家自制網(wǎng)劇《太子妃升職記》會(huì)員獨(dú)享雙結(jié)局，同步接檔院線的大片《消失的兇手》、《解救吾先生》等，也只面向會(huì)員率先播出。

這樣的會(huì)員機(jī)制可以概括成兩個(gè)方面：1. 不惜代價(jià)購置熱門IP，用IP招攬粉絲；2. 內(nèi)容只是形式，賣給會(huì)員的其實(shí)是“特權(quán)意識(shí)”。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站會(huì)員盡管享有特權(quán)，卻缺乏歸屬感。差異化的內(nèi)容制造特權(quán)意識(shí)，極致的服務(wù)才能創(chuàng)造出歸屬感。

不得不說，特權(quán)意識(shí)在中國社會(huì)源遠(yuǎn)流長，視頻網(wǎng)站通過特權(quán)化的體系搭建的確也吸引來數(shù)以百萬計(jì)的用戶。但與國外相比，擁有更大視頻用戶基數(shù)的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，卻早早遇到了會(huì)員增長的天花板。

我曾經(jīng)的一篇視頻行業(yè)文章提到過，美國前三大付費(fèi)視頻站點(diǎn)Netflix、Amazon Prime Video、Hulu共擁有超過一億兩千萬的付費(fèi)用戶。其中，Netflix在超過40個(gè)國家和地區(qū)共有6900萬付費(fèi)用戶，會(huì)員營收每年達(dá)到34億美元，分別為愛奇藝的7倍和十幾倍。

作為視頻付費(fèi)模式的鼻祖，Netflix不僅為會(huì)員提供《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等原創(chuàng)大作，還在會(huì)員服務(wù)體系搭建上頗費(fèi)心思。比如為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)隱私敏感的會(huì)員群體，提供隱私保護(hù)的服務(wù)；和LG智能電視合作，提供在線4K視頻點(diǎn)播服務(wù)等。Amazon Prime Video則把視頻與電商服務(wù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，亞馬遜付費(fèi)會(huì)員服務(wù)里還提供了“兩日快遞送達(dá)免郵費(fèi)”等電商服務(wù)。

Netflix和Amazon的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，單純提供IP給會(huì)員，只會(huì)走向死胡同。視頻網(wǎng)站發(fā)展要靠大生態(tài)，多元化、個(gè)性化服務(wù)才能滿足用戶多樣化、更高層次的需求。

服務(wù)為王，關(guān)鍵要打造場景

過去幾年，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)動(dòng)視頻網(wǎng)站從播放平臺(tái)向UGC、原創(chuàng)自制、綜藝娛樂等方向演進(jìn)，對(duì)于視頻網(wǎng)站的進(jìn)步起到了催化作用。如今，視頻業(yè)大環(huán)境和用戶需求都發(fā)生顯著變化，“內(nèi)容為王”反而成為視頻業(yè)再進(jìn)化的桎梏。因?yàn)?，這已經(jīng)是一個(gè)服務(wù)為王的時(shí)代。

從內(nèi)容到服務(wù)，“國內(nèi)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模第一”的愛奇藝，卻做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。它的商業(yè)邏輯是，用資本狂購內(nèi)容版權(quán)，再用版權(quán)籠絡(luò)會(huì)員，最后寄望于通過會(huì)員收入反哺資本。這其中，由于服務(wù)環(huán)節(jié)的缺失，愛奇藝的商業(yè)路徑并不平坦。百度第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度愛奇藝的運(yùn)營虧損高達(dá)10億元。

相較于愛奇藝，它最大的競爭對(duì)手樂視，卻通過“內(nèi)容+服務(wù)+終端+應(yīng)用”的閉合生態(tài)模式，趟出一條特色化的發(fā)展之路。

內(nèi)容壁壘守護(hù)根基： 縱觀其他視頻網(wǎng)站，大多在影視、體育或自制等單一垂直領(lǐng)域做大做強(qiáng)，卻很難像樂視般擁有全面的內(nèi)容生態(tài)布局。得益于樂視始終堅(jiān)持“無生態(tài)，不化反”的發(fā)展理念和強(qiáng)大布局能力，樂視成功構(gòu)筑起融樂視影業(yè)、樂視自制、樂視音樂、樂視體育為一體的強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)壁壘。

硬件壁壘構(gòu)建場景：樂視的強(qiáng)大還表現(xiàn)在它不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，更是一家硬件領(lǐng)域的巨無霸。無論是顛覆當(dāng)下硬件模式的樂視超級(jí)電視和樂視超級(jí)手機(jī)，還是未來的超級(jí)汽車，它們共同構(gòu)筑起樂視堅(jiān)固的終端壁壘。而樂視在終端領(lǐng)域的優(yōu)勢，也為其會(huì)員服務(wù)創(chuàng)造了更多場景服務(wù)的想象空間。

比如，家庭生活場景中很重要的一項(xiàng)是親子服務(wù)。去年11月，樂視推出智能親子硬件時(shí)光故事機(jī)“樂小寶”，父母可根據(jù)自己孩子的年齡、性別進(jìn)行故事選擇，并把故事視頻通過投影儀向孩子播放，父母還可為故事配音；今年以來，樂視與迪士尼、夢工廠等好萊塢頂級(jí)動(dòng)畫制作公司深度合作，讓樂視會(huì)員家庭通過樂視終端觀看到《小羊肖恩》、《頭腦特工隊(duì)》等優(yōu)秀動(dòng)畫影片。

再比如，樂視發(fā)現(xiàn)年輕人群對(duì)二次元很是熱衷，他們的需求場景包括了線上和線下。于是，樂視不僅為這批會(huì)員量身打造出二次元自制劇，還通過舉辦線下主題聚會(huì)的方式，讓更多的二次元粉絲參與進(jìn)來，帶給他們歸屬感。

從目標(biāo)人群需求出發(fā)，以內(nèi)容搭配硬件，這便是樂視場景服務(wù)的核心。

電商壁壘產(chǎn)生化反: 如果說樂視的內(nèi)容壁壘和硬件壁壘是樂視會(huì)員的“雙臂雙刀”，那么樂視商城可以說是生態(tài)化反的武裝基地。通過樂視商城，樂視會(huì)員將自己的內(nèi)容和硬件壁壘打包成為各種會(huì)員權(quán)益，直接指向銷售鏈條的核心環(huán)節(jié)：目標(biāo)消費(fèi)者。

在樂視“9.19樂迷節(jié)”期間，樂視商城曾推出了“硬件0元購”的顛覆性定價(jià)模式，即用戶只要購買一定年限的全屏影視會(huì)員，就可以免費(fèi)獲得超越會(huì)員價(jià)值的樂視超級(jí)硬件產(chǎn)品。最終僅在9.19這一天時(shí)間里，樂視全屏及移動(dòng)影視會(huì)員收入便達(dá)到驚人的5000萬元。之后的雙11，雙12，又分別突破3800萬和5200萬的好成績。這些都預(yù)示著樂視商城的生態(tài)化反為會(huì)員收入起到了推波助瀾的作用。

樂視的以內(nèi)容、硬件和電商平臺(tái)搭建的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)壁壘，像是護(hù)城河般鞏固著樂視會(huì)員的服務(wù)優(yōu)勢。服務(wù)不能沒有場景，離開場景的服務(wù)，就像是無源之水、無本之木，失去了本身的價(jià)值。通過樂視商城，樂視會(huì)員的服務(wù)便可轉(zhuǎn)化為利潤。所以，真正使得樂視會(huì)員服務(wù)深入人心的關(guān)鍵推手，正是在于樂視針對(duì)不同階層、不同年齡段、不同背景的用戶，量身打造的多個(gè)場景化服務(wù)產(chǎn)品。基于樂視生態(tài)所構(gòu)建的大數(shù)據(jù)體系，為其目標(biāo)人群的細(xì)分提供了合理的依據(jù)。這樣一來，樂視就能做到有的放矢，通過為會(huì)員打造場景式的觀影體驗(yàn)，滿足會(huì)員群體的差異化需求，凸顯極致服務(wù)的核心價(jià)值。

樂視的“術(shù)”和“道”

在樂視生態(tài)體系中，樂視也不僅是海量IP的擁有者、制造者，同時(shí)還是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供應(yīng)者。通過樂視超級(jí)硬件作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的終端輸出，樂視會(huì)員可以在不同場景下體驗(yàn)到極致的服務(wù)，這是樂視相比于對(duì)手最大的競爭力。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+智能終端+場景應(yīng)用”的服務(wù)體系，既拉近了粉絲與內(nèi)容、粉絲與產(chǎn)品的距離，又讓粉絲自然而然形成一種歸屬感。這種歸屬感，遠(yuǎn)超內(nèi)容特權(quán)化帶給粉絲的吸引力。

在我看來，建立粉絲的歸屬感是視頻網(wǎng)站要長久思考的“道”，不管是構(gòu)建服務(wù)場景還是提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更像是“術(shù)”的層面。視頻行業(yè)要想破除阿喀琉斯之踵，不僅要在“術(shù)”的層面重視服務(wù)、做好服務(wù)；以道御術(shù)，方能立于不敗。

說到這里，不禁聯(lián)想到：近日一場霸屏影視圈的，來自樂視影業(yè)官方微博的“不服不行”的主題海報(bào)。賈躍亭也在官微上推波造勢，向廣大網(wǎng)友喊話，年底發(fā)布會(huì)將有重大事件發(fā)生，誰可以提前預(yù)測謎底。一系列動(dòng)作直指12月29日的“不服不行”的樂視影視生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，引發(fā)行業(yè)紛紛熱議和猜想。從此次事件的口號(hào)是 “不服不行”，其中“服”極有可能是指“服務(wù)”，這是不是意味著樂視生態(tài)已經(jīng)將“服務(wù)”視為核心價(jià)值體系中最重要的一環(huán)。而樂視會(huì)員作為樂視影視互聯(lián)中的一個(gè)獨(dú)立單元， 料想一場以“服務(wù)”為精髓的，線上線下一體化，用硬件構(gòu)建多場景觀影體驗(yàn)的生態(tài)會(huì)員模式正在醞釀，也許已經(jīng)行走在路上。

生成海報(bào)

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