多年以后回看，今年的雙11注定會是一個標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一方面，無論是純電商平臺還是線上線下齊備的O2O電商玩家，都在推進(jìn)線上線下融合，談?wù)撔铝闶鄣脑娕c遠(yuǎn)方。另一方面，就在雙11前夕，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下簡稱《意見》），要著手解決實(shí)體零售面臨的突出問題；并于雙11當(dāng)天由國新辦（國務(wù)院新聞辦公室）會同商務(wù)部就此舉行政策吹風(fēng)會，面向廣大媒體解讀推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的背景和措施。

一邊是市場動向，一邊是政策動向，這兩者一齊發(fā)力，注定會左右中國零售行業(yè)未來的走向。尤其是后者——自上而下的政策導(dǎo)向——必將在中國零售行業(yè)掀起一波風(fēng)浪；隨之而生的新“風(fēng)口”，也注定會讓一部分玩家如沐春風(fēng)，而另一部分玩家則可能會如坐針氈。下面就隨筆者一起走近這份《意見》及商務(wù)部高官在吹風(fēng)會上針對這份《意見》解讀所釋放出來的信息，看看這股風(fēng)會將中國零售吹向哪里？誰站在了風(fēng)口上？誰又處在了背風(fēng)位置？

國務(wù)院發(fā)的政策紅包說了些什么？

政策文件一般都比較長，不妨讓筆者先為你“翻譯”一番，用“What（是什么）、Why（為什么）、怎么做（How）”的簡潔分析架構(gòu)助你快速讀懂這份《意見》。

1、 What？顧名思義，這份名為《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》的文件，是國家專門針對實(shí)體零售行業(yè)發(fā)放的政策紅包。零售商家從形態(tài)上分為有門店的和沒門店的，這個文件可視為是有門店的實(shí)體零售企業(yè)專享，沒門店的（電商）不在范圍之內(nèi)。

2、 Why？《意見》開篇名義，指出文件出臺的原因，一來“實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道”，需要被重視。二來“受經(jīng)營成本不斷上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實(shí)體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)”，需要被提振。

3、 How？第一，調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，包括調(diào)整區(qū)域結(jié)構(gòu)、調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)；第二，創(chuàng)新發(fā)展方式，包括創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制、創(chuàng)新組織形式、創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)。第三，促進(jìn)跨界融合，包括促進(jìn)線上線下融合、促進(jìn)多領(lǐng)域協(xié)同、促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體；第四，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，包括加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、推進(jìn)簡政放權(quán)、促進(jìn)公平競爭、完善公共服務(wù)；第五，強(qiáng)化政策支持，包括減輕企業(yè)稅負(fù)負(fù)擔(dān)、加強(qiáng)財(cái)政金融支持、開展試點(diǎn)示范帶動。

從中可見，《意見》給實(shí)體零售帶來了包括了地位認(rèn)可、方向指引及政策支持等方面的“白紙黑字”，正如商務(wù)部副部長房愛卿先生在政策吹風(fēng)會上所說，“這個文件概括起來有三個特點(diǎn)：鼓舞信心、明確方向、出臺政策?！?/p>

困境中的實(shí)體零售中了哪些彩頭？

毫無疑問，誠如《意見》所說，當(dāng)前中國的實(shí)體零售遭遇了困難，集中體現(xiàn)在發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等，無法應(yīng)對經(jīng)營成本不斷上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素的挑戰(zhàn)，亟需從思想到行動再到政策上的指引和支持——正如房愛卿部長總結(jié)的——信心需要被鼓舞，方向需要被指引，行動需要被政策支持。

在信心鼓舞方面，《意見》及房愛卿部長在吹風(fēng)會上的解讀，主要釋放兩個核心信息：一、實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的關(guān)鍵，國家高度關(guān)注，不會不施以支持。二、中國實(shí)體零售占當(dāng)前社會消費(fèi)品零售總額的比重在90%左右，盡管目前面臨困難，但絕不是電商可以替代的，市場體量和機(jī)遇都很大。政策支持和市場容量擺在那，相信有遠(yuǎn)見的實(shí)體經(jīng)營者應(yīng)該能提振或堅(jiān)定信心。

在方向指引上，《意見》著墨最多，從“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合”三個方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的九項(xiàng)主要任務(wù)。房愛卿部長在吹風(fēng)會上進(jìn)一步點(diǎn)題，稱推動實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新生活方式、擴(kuò)大消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變。二是由以前分散獨(dú)立的競爭主體向融合協(xié)同的新生態(tài)方向轉(zhuǎn)變。三是由以前的粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益方向來轉(zhuǎn)變。這份經(jīng)過商務(wù)部對國內(nèi)、國際多方面的調(diào)研而得出的詳細(xì)方向指引，堪稱實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指路燈。

在政策支持層面，《意見》從“優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持”兩個方面提出七大類的政策措施。其中除了減免稅負(fù)、簡化工商流程等傳統(tǒng)扶持政策必備項(xiàng)外，尤其令人矚目的是將推進(jìn)“線上與線下一體的監(jiān)管體系”，促進(jìn)公平競爭。這意味著，電商將不再是“法外之地”，一視同仁的監(jiān)管策略將使它們的假貨次貨、價(jià)格欺詐、虛假宣傳等弱項(xiàng)無限放大；相應(yīng)地，實(shí)體零售的優(yōu)勢會得到“撥亂反正”后的凸顯。

“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”先行一步的飛凡收獲頭彩

很明顯，這份《意見》對傳統(tǒng)電商——特別是那些居于高額利潤之上、不愿意下沉實(shí)體干臟活累活的平臺——絕不是一個好消息。盡管意見也指出，要線上線下相融合，構(gòu)建全渠道的零售業(yè)新模式，但基因決定它們短期內(nèi)不會深入其中，也很難深度介入。而在實(shí)體零售業(yè)“內(nèi)部”，據(jù)筆者觀察，先行一步踐行“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的飛凡，將收獲頭彩。

作為脫胎于“實(shí)體之王”萬達(dá)集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)科技品牌，飛凡自2014年起就倡導(dǎo)“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”，力主線上線下融合，通過互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)及資源去優(yōu)化實(shí)體店消費(fèi)場景，為占據(jù)大零售行業(yè)絕對重頭的實(shí)體經(jīng)營全方位嫁接互聯(lián)網(wǎng)，幫助各級購物中心從線下“長”起來。兩相對比，不難發(fā)現(xiàn)飛凡與此次出臺的《意見》在諸多地方不謀而合。譬如，兩者都深知線下實(shí)體的重要性，堅(jiān)信線下實(shí)體能夠成長起來也必須成長起來。又譬如，兩者都主張線上線下要化對立為融合，取長補(bǔ)短實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展。再譬如，兩者都十分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)這些科學(xué)技術(shù)在實(shí)體轉(zhuǎn)型升級過程中的應(yīng)用……

當(dāng)然，飛凡能實(shí)現(xiàn)與《意見》的如此“巧合”，實(shí)際上離不開對實(shí)體零售本質(zhì)的深刻理解，以及對消費(fèi)升級的敏銳把握。本月初，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長尹虹曾對媒體表示，“推動零售業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，努力提高差異化、便利化、體驗(yàn)化水平，構(gòu)建全渠道、跨領(lǐng)域、平臺化發(fā)展的零售業(yè)新模式，不斷增強(qiáng)商品和服務(wù)的供給能力?！边@其實(shí)就是奔著解決消費(fèi)升級期用戶的新訴求而去的，而飛凡早就指出，消費(fèi)升級帶來的多樣化、個性化、體驗(yàn)化需求，需要實(shí)體零售以用戶體驗(yàn)為中心重塑經(jīng)營模式，最終實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)型升級。

筆者無法判斷新鮮出爐的《意見》是否參照了飛凡過去兩年來的實(shí)踐，但不出意外的話，飛凡樣本將成為接下來響應(yīng)《意見》而開啟創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的實(shí)體零售商們參照學(xué)習(xí)的對象。別的不說，單憑這家開放平臺在剛剛過去的雙11，帶領(lǐng)6000+實(shí)體和50000+品牌斬獲7.6億客流和466億銷售額的成績，就注定會成為一個典型被大家研究與探討。當(dāng)然，快人一步踩準(zhǔn)節(jié)奏、如今又中了頭彩的飛凡，未來的發(fā)展之路也注定更加令人遐想。

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