今年雙11跟往年有許多不同，比如更加立體化和全球化，引入了VR等黑科技，將農(nóng)村市場放在首要位置…不過，更顯著的不同是，無處不在的直播元素。雙十一晚會上，馬云親臨現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，并請來貝克漢姆夫婦、林志玲等巨星，還有一個特別的群體是直播平臺的網(wǎng)紅。

天貓與直播平臺映客達(dá)成獨家合作，映客將為天貓組織50場直播，并分享50億天貓紅包，其中比較有代表性的活動就有“雙11全球狂歡節(jié)最紅主播等你來狂歡”，在雙11當(dāng)天許多映客用戶都感受到了濃濃的雙11氣氛，并且因為內(nèi)容開始關(guān)注雙11活動或品牌，還有一些映客主播參與到了雙11導(dǎo)購之中。針對這些合作，天貓將向映客支付超過千萬的廣告費。這在電視臺面前顯得有些小巫見大巫，但依然是直播行業(yè)最大的單筆廣告，對于直播行業(yè)來說具有里程碑意義。

直播廣告時代來了，并且電商將是直播平臺最親睞的廣告形式。

電商的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)

除了價格透明、體驗簡單、送貨上門等優(yōu)勢之外，電商與傳統(tǒng)零售最大的不同是強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)。與傳統(tǒng)零售基于自然人流不同，電商需要不同通過運營手段去吸引人氣，這在PC時代被稱之為流量，在移動時代被稱之為注意力。雙十一通過八年造節(jié)營銷，將11月11日這天打造成全民節(jié)日，已經(jīng)成為一個注意力黑洞，本身就是一個超級IP，而做到這一點，媒體功不可沒。

天貓去年與湖南衛(wèi)視合作舉辦了首次“貓晚”，體現(xiàn)出娛樂與電商結(jié)合對于注意力吸引的重要性，去年雙十一天貓交易額高達(dá)912億，湖南衛(wèi)視功不可沒。今年天貓與浙江衛(wèi)視合作，表明其依然重視電視臺這一主流傳統(tǒng)媒介。除了浙江衛(wèi)視，天貓還拿下了超過30+紙媒的主版廣告。在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，微博、優(yōu)酷土豆諸多媒體平臺在雙十一期間更是使出渾身解數(shù)幫助天貓吸引人氣。事實上，從天貓每年雙十一會努力將全國能請到的一切媒體請到現(xiàn)場，也能看出媒體在天貓雙十一的助攻效果。

不難發(fā)現(xiàn)，天貓給予了直播平臺很高的重量級。在此之前，許多發(fā)布會已經(jīng)開始重視直播這種新的傳播方式了，不過，在雙十一得到重視更加證明了直播是不可或缺的新媒體形式。直播變得跟社交媒體、視頻媒體、電視媒體和紙面媒體一樣重要，成為品牌獲取注意力的關(guān)鍵。并且由于直播具有聚集性、實時性、沉浸式和互動性的特點，相對于碎片化注意力價值更高。

直播對電商的價值不只是廣告

與過去的社交媒體、視頻媒體、自媒體潮流不同，直播還糅合了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、文娛IP以及二次元文化，在吸引注意力上體現(xiàn)出巨大的威力，傳統(tǒng)明星開始通過直播去與粉絲互動，同時越來越多的網(wǎng)紅明星從直播平臺上崛起，這些趨勢被電商平臺看在眼里，天貓等平臺在產(chǎn)品上已在重點支持直播，這一次天貓選擇直接投放廣告給第三方直播平臺，則是電商+直播的全新嘗試。事實上，對于電商平臺來說，直播不只是可以吸引注意力，還有獨特的廣告優(yōu)勢。

正如我之前在“直播+電商”一文所總結(jié)，直播對于電商并不只是一個營銷手段或宣傳方式，而是具有多重價值。具體來說，它讓商品信息呈現(xiàn)更加真實、立體和生動；它讓商家導(dǎo)購從一對一變成一對多進(jìn)而降低售前成本和提升轉(zhuǎn)化率；它讓電商平臺有了“叫賣”能力進(jìn)而提升促銷效果；它可以聚集大量的人氣同時購物可實現(xiàn)團(tuán)購效果。

就是說，直播會是電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，但這種能力只靠電商平臺是做不好的，比如網(wǎng)紅資源的聚集，再比如娛樂內(nèi)容的策劃，天貓需要找映客這類直播平臺。甚至以后天貓等電商平臺上的專業(yè)導(dǎo)購網(wǎng)紅，來源可能都會是第三方直播平臺。

天貓雙十一選擇與映客獨家合作在于看中其在直播行業(yè)的領(lǐng)先地位。在百播大戰(zhàn)之后，映客已脫穎而出，根據(jù)獵豹全球智庫9月發(fā)布的2016中國直播App最新排名顯示，映客以周活躍用戶第一的成績位列移動直播類APP榜首。QuestMobile與騰訊應(yīng)用寶聯(lián)合發(fā)布的直播報告交叉驗證了映客的領(lǐng)先：映客成為唯一一家MAU超過2500萬的直播平臺。選擇最強(qiáng)的直播平臺也符合天貓在電商領(lǐng)域的老大地位。還有，映客的年輕化、泛娛樂用戶群以及網(wǎng)紅明星資源和社區(qū)調(diào)性，也是天貓所倚重的。

天貓與映客的合作嘗試，只是電商平臺與第三方直播合作的開始，也是電商在直播上走開放的開始。天貓以后還會與更多直播平臺合作，更多電商巨頭會選擇與直播平臺合作，從他們這里獲得流量，同時，還會獲得網(wǎng)紅、導(dǎo)購等附加服務(wù)，這會加速直播與電商的結(jié)合，對直播行業(yè)也是好消息。

直播由此進(jìn)入廣告變現(xiàn)時代？

非秀場類直播一直存在著盈利難的問題，核心原因就在于帶寬、內(nèi)容和用戶成本高，而收入來源依靠打賞模式太單一。因此盡管直播發(fā)展得如日中天，但卻有“叫好不叫座”的跡象，探索更具增長潛力的商業(yè)模式成為直播行業(yè)重點。

不過，可以看到大型直播平臺在變現(xiàn)上一直走得很謹(jǐn)慎，畢竟移動直播還是一個新鮮事物，而直播平臺在聚集一共規(guī)模用戶之后已經(jīng)形成品牌，因此幾乎都不會過度商業(yè)化來透支用戶體驗。

這也是為什么映客已有1.3億用戶才開始接受大手筆廣告投放的原因。映客上線于2015年5月，在行業(yè)并不算早。它僅僅用4個月時間就實現(xiàn)了注冊用戶破千萬，現(xiàn)在MAU超過2500萬領(lǐng)先行業(yè)，實現(xiàn)后來居上。映客定位全民娛樂直播平臺進(jìn)而避免了與秀場同質(zhì)化競爭的問題，在功能上加入了智能實時美顏等創(chuàng)新功能，引入多位明星直播快速聚集了大量人氣，“你丑你先睡我美我直播”等社交化分享玩法均給業(yè)界留下了深刻印象，再加上直播+戰(zhàn)略，讓映客逆襲成為直播行業(yè)的領(lǐng)先者。用戶體驗和內(nèi)容品質(zhì)是映客的優(yōu)勢，因此，在商業(yè)化上謹(jǐn)小慎微也很容易理解。

選擇天貓雙11作為開始，顯得起點高，逼格高，對以后映客甚至直播行業(yè)的廣告定價都有很強(qiáng)的參照意義。更重要的是，映客并沒有直接靠類似于強(qiáng)制彈窗、啟動畫面這樣的硬廣告，而是采取電商內(nèi)容原生廣告，與產(chǎn)品本身有很好的結(jié)合，不會影響用戶體驗，同時也給平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者即網(wǎng)紅提供了新的變現(xiàn)方式。從天貓雙11取得效果來看，映客或許接下來在商業(yè)化上會更大膽，并且會優(yōu)先考慮電商類廣告。

而媒體屬性濃烈的直播平臺最終必然會走向廣告模式，今年雙十一，映客與天貓達(dá)成千萬級合作是直播進(jìn)入廣告變現(xiàn)時代的開始，接下來更多直播平臺會選擇抱電商大腿，不只是因為電商平臺本身就有大量的廣告預(yù)算，電商平臺還可讓直播平臺體現(xiàn)出多重價值。正如前文所述，電商看中直播的不只是其廣告效應(yīng)，還有其網(wǎng)紅資源、導(dǎo)購能力、娛樂效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。反過來，對于直播平臺來說，電商可以幫助其上的網(wǎng)紅在打賞之外有更多變現(xiàn)方式，比如可以組織平臺網(wǎng)紅做導(dǎo)購；再比如可以在產(chǎn)品層面直接接入電商系統(tǒng)實現(xiàn)邊看邊買。

直播對電商很重要，電商平臺都在做直播，但它們與直播平臺之間并沒有直接競爭，長期來看將是緊密合作伙伴的關(guān)系。今年天貓雙11實現(xiàn)了1207億的交易額再破記錄，直播平臺起到了不容忽視的作用，映客與天貓的合作就表明直播可以實實在在幫助電商做好宣傳和導(dǎo)流，這種玩法對行業(yè)也有一定的探索性意義。

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