內容創(chuàng)業(yè)在今天已經不是一個陌生的詞語，有相當一部分企業(yè)、自媒體憑借著微信公眾號的運營獲得了不菲的收入，尤其是在電商領域，越來越多的垂直內容電商正在悄然崛起。而到了今天的移動直播時代，同樣也有越來越多的網紅開始借助自己的直播平臺銷售自己的產品，更是將內容電商推向了新的高潮。

內容電商的興起讓傳統(tǒng)電商巨頭阿里巴巴、京東商城感受到了巨大的威脅，于是阿里巴巴率先推出了淘寶頭條、淘寶直播，京東也不甘落后，前不久便與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，雙方將在營銷和內容變現等領域展開合作，并幫助更多頭條自媒體進行電商變現。不過阿里并不甘心于構建淘寶內容這一道護城河，近日又透過集團內的UC，在UC訂閱號上線商品推廣功能，打通淘寶、天貓及阿里媽媽商品資源，以卡片形式將商品信息生成在文章中，內容創(chuàng)業(yè)者將獲得業(yè)內領先的70%交易傭金分成，并在端內實現一鍵授權，一鍵登錄，端內完成購物的一站式體驗，試圖打造自媒體人的第一個雙11。

事實上，并不僅僅只是阿里、京東等電商巨頭加入到了內容電商大戰(zhàn)，蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業(yè)務，網易考拉、蜜芽寶貝、波羅蜜等跨境電商紛紛開啟了自己的直播電商戰(zhàn)略。眾多移動資訊平臺、直播平臺、電商平臺紛紛加入到內容電商大戰(zhàn)中，必然將會推動內容電商革命的加速。

基于內容的產品銷售其實由來已久

事實上，早在電子商務興起以前，電視購物、雜志購物等基于內容的產品銷售就已經流行多年。今天的內容電商只是把電視購物搬到了直播平臺上，把雜志購物搬到了今日頭條、UC頭條、微信公眾號等資訊內容平臺上，本質并沒有發(fā)生改變，只是媒介在發(fā)生變化。

電視購物在國人的印象當中可能并不是太好，很多消費者提到電視購物，往往都會覺得有夸大的宣傳，甚至還會覺得電視購物基本上都是一些高價低質的商品，因而會產生一種厭倦感。但是電視購物在美國、日本等國家，卻是消費者購買商品的一個重要渠道，美國最大的電視購物公司QVC剛成立后的第一個年頭里，營業(yè)收入僅有1億多美元，到了2013年已經達到了127億美元，并開始覆蓋到德國、英國、意大利、法國、日本、中國等多個國家市場。

與電視購物基于視頻的內容銷售不同，雜志、報紙等購物方式則是基于文字、圖片等內容形式。一些時尚雜志購物往往都定位于比較高端、有品位的人群，即便是今天傳統(tǒng)雜志的流行在普遍降低的時候，仍然還是會有一些消費者通過雜志推薦的渠道購買自己心儀的產品。

電視購物、雜志購物在過去近二十年的流行從側面告訴了我們一點：以內容形式出現的電商完全是可行的。

曾經的美麗說、蘑菇街們真正開啟了內容電商時代

在美國圖片分享平臺Pinterest大火之后，國內也掀起了一股圖片分享熱潮。同時由于阿里媽媽淘寶客的對外開放，圖片分享結合淘寶客還演變出了一種新的商業(yè)形態(tài)：購物分享。在當時，美麗說、蘑菇街、楚楚街等數百家購物分享如雨后春筍般地涌現出來，劉曠本人在經歷了團購創(chuàng)業(yè)失敗之后，也加入了購物分享大戰(zhàn)中。

一些喜歡穿衣搭配的購物達人發(fā)現在這類購物分享平臺分享自己購買的商品心得之后，還能享受到其他用戶購買該商品后的分成，漸漸地越來越多的購物達人開始聚集到了這類平臺上。一些淘寶賣家也開始發(fā)現淘寶、天貓之外的新銷售渠道，她們也開始借助美麗說、蘑菇街這類購物分享平臺分享自己的店鋪商品，漸漸地美麗說、蘑菇街等購物分享平臺已經成為了剁手黨們新的聚集地。

盡管美麗說、蘑菇街們是為淘寶、天貓等平臺倒去用戶流量，但是這卻讓阿里巴巴感受到了巨大的威脅。在美麗說、蘑菇街們這類購物分享平臺最繁華的時候，淘寶竟然有近10%的流量是來自于他們，淘寶、天貓已經有十分之一的命運掌握在別人的手中，這是阿里巴巴不能容忍的，于是他們采取了三個重要的動作。

一個動作是直接封殺了美麗說、蘑菇街們的淘寶客來源，這直接扼殺了美麗說、蘑菇街們這類圖片購物分享寄生蟲的命運；第二個動作是推出了阿里旗下自有購物分享平臺愛淘寶，與其他購物分享平臺展開競爭；第三個動作則是針對分享購物平臺停用支付寶。

這三大動作導致的一個結局就是：美麗說、蘑菇街在擁有了一定的商家資源和用戶資源后，直接轉向了第三方C2C電商平臺，成為了淘寶的直接競爭對手，同時也涌向了騰訊。至此，國內的圖片內容電商時代也暫時告上一個段落。

微信將內容電商推向高潮，從繁華到繁華很難

最初是“微商”，在朋友圈興起，很多微信用戶通過將自己的產品分享到微信朋友圈然后讓用戶去購買，不過這種形式卻在微信公眾號得到了很好的繼承和發(fā)揚。隨后大量的微信公眾號開始推出自己的微店，這也催生了很多第三方微店服務平臺諸如有贊、微店等平臺的興起，邏輯思維、一條等微信大號更是借助微商為眾多內容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了一條公眾號商業(yè)化的楷模之路。

面對微信電商的威脅，阿里巴巴以5.86億美元收購了微博18%的股份，并封殺了微信入口，同時推出了微淘，直接與微信展開面對面競爭。隨著阿里的參戰(zhàn)，微商就更加風靡了，甚至全民都開始流行微商。然而，隨著越來越多的微信公眾號涌入進來，微商開始出現了諸多問題，前段時間曝光的大量微信大號刷量事件更是從側面暴露了微信公眾號以及微商的虛假繁榮，公眾號們正在不斷面臨新的難題。

一、粉絲瓶頸

今天，微信公眾號粉絲的增長已經越來越困難，但是公眾號每天仍然以數萬的數量增長。面對越來越多的公眾號，用戶已經失去了新鮮感，粉絲增長早已不像公眾號初期那般。即便是微信廣點通廣告平臺，今天增加一個粉絲的成本也越來越高了，就拿劉曠本人的公眾號來說，從去年開通廣點通到現在也有近一年了，去年通過廣點通增加一個粉絲的成本是3-5元，但是到了今年已經高達10-15元每個粉絲，有的時候增加一個粉絲甚至已經高達20元的成本。

越來越多的企業(yè)都開始通過廣點通來增加粉絲，這也是目前快速增加粉絲的最有效辦法，但是這也導致了廣點通競價排名廣告費的水漲船高，通過廣點通廣告增加粉絲的方法已不是大多數微信公眾號所能玩得起的。

二、公眾號的打開率逐漸下降

隨著每個用戶關注的公眾號越來越多，他們對于公眾號的打開率也就越來越低，甚至有的用戶關注了幾十個訂閱號，在一周內都不帶打開一個看的。即便是邏輯思維、一條等微信大號也在面臨這樣的尷尬境地，粉絲打開率越來越低，以至于邏輯思維、一條等不得不繼續(xù)花費大量成本通過廣點通來拓展新的粉絲，用以維持公眾號的粉絲活躍度，這也就不難解釋為何今天一條公眾號超過1000萬的粉絲，但是文章閱讀轉發(fā)量還比不上過去100多萬的粉絲，當然這跟他們現在的內容普遍都是電商廣告也有一定關系。

三、內容一片抄

隨著公眾號的數量越來越多，內容同質化已經是所有公眾號面臨的一個共同難題。過去，很多公眾號憑借著一篇稍有新意的文章就能實現10萬+閱讀量的突破，但是今天已然非常難。大多數的公眾號實際上都是在干著搬運工的工作，優(yōu)質原創(chuàng)的內容非常少，這無形之中就造成很多微信用戶有這么一種感覺，這篇文章貌似在哪個地方已經看過了，再忠實的用戶也會有審美疲勞的那一刻。

盡管微信的紅利時期已經過去，但是卻給整個電商行業(yè)、資訊行業(yè)、直播行業(yè)帶來了一個信號：內容電商正在成為一種新的趨勢。

阿里、京東們全面內容化，未來的電商趨勢又將如何演化？

眼瞅著內容電商的大趨勢到來，阿里巴巴、京東等平臺都開始了電商的全面內容化，一手抓文字內容，另一手抓視頻直播。早在去年，淘寶就推出了淘寶頭條，今年5月份，淘寶直播又正式上線了，用戶通過直播可以邊看邊賣；8月23日，阿里巴巴旗下UC瀏覽器正式升級為UC，并升級為大數據新型媒體平臺，隨后不到2個月，UC頭條便開始在自媒體內測商品推廣功能，UC開始代表阿里巴巴打造內容生態(tài)。

眼瞅著阿里率先一步布局了，京東也開始著急了。9月初，京東開始放出口風，將在不久的時間里推出一個與UC訂閱號類似的自媒體平臺“京東號”。也許是京東感受到自身內容流量的不足，9月27日他們又與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，共同向內容電商發(fā)起進攻。

伴隨著兩大電商平臺的內容化，YY、映客、斗魚、花椒等各類直播平臺也開始流行電商購物，整個內容電商又將形成怎樣的格局？

一、移動資訊市場，內容電商將迎來微商、UC+阿里、今日頭條+京東的三強格局

盡管微商的紅利期正在消褪，但是過去基于微信公眾號所建立的內容電商地位也非其他平臺所能夠輕易撼動，微商仍然將成為內容電商領域一支不可忽視的力量。為了構建自身的自媒體生態(tài)，除了UC頭條、今日頭條正在構建自己的內容電商之外，未來不排除百度百家號、360時間號、騰訊企鵝號、網易、鳳凰、一點資訊、搜狐、新浪等也會殺入到這一領域。但是從目前的格局來看，UC+淘寶天貓、今日頭條+京東儼然已經成為了實力最強的組合，他們將與微商共同形成資訊內容電商的三足鼎立態(tài)勢。

從戰(zhàn)略優(yōu)勢來看，目前今日頭條、UC已經走在前面，并紛紛與京東、淘寶天貓達成了緊密的戰(zhàn)略合作，他們已經領先其他移動資訊平臺一步，這將幫助他們獲得戰(zhàn)略先機，率先獲取市場領先地位。

從電商資源來看，UC與淘寶、天貓同為阿里巴巴的旗下的兄弟姐妹，他們之間的合作緊密度必然會比其他平臺更為牢固，同時UC依托于淘寶、天貓背后強大的電商優(yōu)勢和商家資源，優(yōu)勢已經十分明顯；今日頭條也不弱，通過與京東商城達成戰(zhàn)略合作，打通京東的電商資源，同樣也具備了電商資源后盾。但是其他移動資訊平臺卻很難在短時間內找到淘寶天貓、京東這樣實力雄厚的電商平臺合作。

從流量入口和自媒體資源來看，今天頭條號與UC訂閱號的自媒體資源并不弱于公眾號，盡管短期內數量還比不上公眾號，但是他們卻正以每天數倍的速度增長，UC訂閱號入場自媒體大盤甚至不滿半年，就突破了3萬自媒體的入駐。與此同時，UC頭條、今日頭條的日活躍用戶均已突破了4000萬，具備極大的流量入口優(yōu)勢。

因此，從戰(zhàn)略、電商、流量以及自媒體等資源角度來看，今日頭條+京東、UC+阿里都已經成為了移動資訊內容電商的排頭兵，甚至由于他們有著比微信公眾號更高的開放度，他們未來在內容電商領域有可能實現對微商的反超。

二、移動直播市場，巨頭、垂直電商、直播平臺迎來混戰(zhàn)

淘寶直播在今年5月份正式推出的時候，彼時已經有超過1000個賣家在淘寶做過直播，每天直播近500場，超過千萬用戶觀看過直播內容，直播內容涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等多個品類，而前面我們提到的蘑菇街、蜜芽寶貝、波羅蜜、網易考拉等垂直、跨境類電商平臺也都紛紛推出了自己的直播電商。與此同時，越來越多的主播、企業(yè)們開始通過借助移動直播平臺銷售自己的電商產品。在綜合電商巨頭、垂直電商、直播平臺混戰(zhàn)的電商直播市場中，行業(yè)未來也開始迎來三大趨勢。

趨勢一：直播將成為電商平臺不可缺少的基礎設施

從電商平臺紛紛推出直播，直播平臺紛紛推出電商直播可以看出，電商直播化正在成為一種常態(tài)。除了淘寶、蘑菇街、網易考拉等平臺推出直播外，未來不排除京東、蘇寧易購等電商平臺也會推出自己的直播頻道，直播很可能會止步于營銷手段，而是會和購物車、店鋪、收藏等一樣成為電商平臺的基礎設施，未來電商平臺對于網紅的爭奪會日益激烈。

趨勢二：行業(yè)將出現電商與泛娛樂直播平臺合作

對于大多數的泛娛樂直播平臺來說，主播在這類平臺上進行直播，用戶往往難以直通電商購買渠道，其轉化率自然也會大打折扣。未來必然會有擁有龐大用戶流量入口的直播平臺與電商平臺達成合作，建立直播過程直接購買合作，類似于移動資訊的UC+淘寶天貓，今日頭條+京東，這既能夠幫助直播平臺和主播們創(chuàng)造更多的收入，同時也給電商平臺帶來更多的流量轉化，同時現場直播也更能刺激消費。

趨勢三：純粹的電商直播平臺正在悄然興起

很顯然，直播更能刺激消費者的購買欲望，那么對于一些實力雄厚的商家來說，他們很可能會打造自己的直播平臺，然后通過直播平臺構建自己的線上電商。未來在這個領域，將會涌現出一些新的垂直電商直播平臺新貴。

三、短視頻、視頻市場，內容電商也在逐步滲透

盡管沒有直播電商那么吸引眼球，但早在移動直播之前，視頻電商的方式便已經有平臺在嘗試。早在2009年，淘寶就與四大視頻網站合作啟動視頻購物，2012年天貓發(fā)布視頻購物技術并作初步試水。2014年開始，阿里又與優(yōu)酷土豆聯合戰(zhàn)略發(fā)布了視頻電商，并實現邊看邊買。

京東在2012年也曾與樂視合伙推出了電視購物欄目合作，由京東提供商品支持，樂視提供視頻播放。在視頻播放的過程中，如果有與其匹配的商品，就會在視頻播放器的邊上顯示商品的圖片，用戶可直接購買。從某種程度上來說，視頻電商更接近于傳統(tǒng)的電視購物，只是媒介渠道發(fā)生了變化。

之所以此前視頻電商一直不溫不火，最為重要的一個原因就是此前的視頻電商基本上都是以導流為目的，并沒有真正在視頻網站完成交易。盡管相比直播電商而言，短視頻、視頻等內容電商的形式在與消費者的互動性方面要差些，發(fā)展也一直較為緩慢，但是在視頻電商領域還是涌現出了一些不錯的案例，比較典型的就是一條公眾號的短視頻電商，而在整個內容電商的推動下，未來短視頻電商、視頻電商也將會成為內容電商的一種重要形態(tài)之一。

內容電商大行其道，自媒體迎來創(chuàng)業(yè)第二春還需做好三件事

當前，各大電商平臺的同質化實際上越來越嚴重，但是借助內容上的差異化卻能夠幫助電商平臺更好的獲客并實現轉化，內容電商的大趨勢已經不可阻擋。對于自媒體而言，他們當中的大部分錯過了微信內容電商的創(chuàng)業(yè)紅利期，今天他們卻可以借助今日頭條、UC頭條以及淘寶直播、YY、映客、斗魚、花椒等直播平臺實現自己的內容電商創(chuàng)業(yè)夢想。但是對于自媒體而言，除了要抓住這個風口之外，還要做好以下三點才能真正把握住內容電商。

對于任何一個自媒體而言，第一件事情當然是內容，不論是在UC訂閱號、頭條號發(fā)布文字內容，還是在移動直播平臺發(fā)布現場直播，內容本身要吸引用戶，做好內容是內容電商的第一大基本前提。

第二件事情，則是內容要與商品高度地融合在一起。有的自媒體可能會把今日頭條、UC頭條、直播平臺僅僅只是當作一個廣告窗口，他所講述的內容與他所要推薦的商品并沒有太多的牽連，這樣對于商品的轉化率來說是非常不利的。

第三件事情，就是要圍繞著內容做好與用戶之間的交互。有的消費者可能對于自媒體推薦的商品會直接提出質疑，甚至會在文章末或者直播里留言評論，自媒體一定不要忽視這些用戶意見，而是要主動為他們解答，消除疑惑，更好地提升用戶消費體驗。

總結

盡管基于內容的商品銷售在電視購物、雜志購物時代便已經流行，但是它在電子商務的發(fā)展初期并沒有成為一種趨勢。而到了今天這個全民自媒體的時代，內容電商終于開始真正走上舞臺，同時它也對阿里巴巴、京東這樣的傳統(tǒng)電商巨頭產生了巨大的威脅。但從阿里巴巴推出淘寶直播、UC內容店鋪，京東商城與今日頭條聯合打造自媒體電商來看，他們正在全面擁抱內容電商。

在兩大電商巨頭們的推動下，越來越多的電商平臺、直播平臺、移動資訊平臺都將會加入到內容電商這場大戰(zhàn)的廝殺當中。對于自媒體而言，他們也真正迎來了內容電商創(chuàng)業(yè)的第二波春天。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

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