文/莊帥（百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)）

10月27日受邀參加京騰計(jì)劃1周年的發(fā)布會(huì)，不禁感嘆時(shí)間過(guò)的真快，記得一年前這個(gè)時(shí)候京東與騰訊聯(lián)合推出京騰計(jì)劃，拿出雙方最強(qiáng)的資源和產(chǎn)品打造了創(chuàng)新模式的生意平臺(tái)“品商”，通過(guò)騰訊和京東龐大的社交行為和購(gòu)物行為數(shù)據(jù)打通，向品牌商家們提供完整的品牌建立、品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)體驗(yàn)的解決方案。

時(shí)隔一年，京騰計(jì)劃在發(fā)布會(huì)上梳理了這一年多來(lái)的成績(jī)：京騰計(jì)劃幫助廣告主累計(jì)完成百億級(jí)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，千萬(wàn)級(jí)的新品首發(fā)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，在京騰計(jì)劃發(fā)布半年后，雙方實(shí)現(xiàn)超過(guò)600%廣告投放量月同比增長(zhǎng)、超過(guò)200%的廣告轉(zhuǎn)化率月同比增長(zhǎng)。足以見(jiàn)得京騰計(jì)劃為品牌商家?guī)?lái)的品效合一的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，借京騰計(jì)劃1周年之際，京騰計(jì)劃也宣布升級(jí)到2.0的階段，推出產(chǎn)品“京騰魔方”，將已曝光的品牌廣告在騰訊系產(chǎn)品上進(jìn)行精準(zhǔn)人群的二次觸達(dá)，進(jìn)一步提升廣告效果。

如果說(shuō)去年雙11前夕推出的京騰計(jì)劃只是社交電商的小試牛刀，那么今年在雙11前夕實(shí)現(xiàn)升級(jí)的京騰計(jì)劃，將為品牌商提供更加優(yōu)質(zhì)的流量、數(shù)據(jù)和回報(bào)支持。據(jù)悉，10月19日劉強(qiáng)東、馬化騰和沃爾瑪全球總裁兼CEO董明倫一通出現(xiàn)在京東集團(tuán)總部，大有聯(lián)手參戰(zhàn)“雙11”之勢(shì)，期待這三位代表著市值超過(guò)5000億美金的戰(zhàn)略聯(lián)盟！

我一直和團(tuán)隊(duì)講，看待一件事情不僅要知其然，更要知其所以然，所以這篇文章不是對(duì)京騰計(jì)劃一年來(lái)所做出的成績(jī)的夸贊，也不是對(duì)此次推出的“京騰魔方”產(chǎn)品的直白分析，更不是一篇雙11商家如何尋求品牌曝光爭(zhēng)搶流量的指南。

這篇文章算是我和團(tuán)隊(duì)一年多來(lái)折騰內(nèi)容電商，以及最近投資了一家內(nèi)容社交電商APP后的一些實(shí)踐思考，也想通過(guò)我的實(shí)踐與總結(jié)，來(lái)探究為什么京騰計(jì)劃的進(jìn)展能夠如此迅猛？為什么無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌商家對(duì)此接受度都如此之高？背后的“所以然”究竟是什么？

一、產(chǎn)品形態(tài)會(huì)改變用戶(hù)行為

回顧電商發(fā)展的三個(gè)階段，1.0的PC階段屬于“人—平臺(tái)—購(gòu)物”的模式，用戶(hù)需要記住域名和網(wǎng)站，通過(guò)搜索才能找到，最終能記住的也就只有天貓、淘寶、京東這幾個(gè)電商平臺(tái)，壟斷很容易形成也很難打破，而購(gòu)物的頁(yè)面商品又是列表式的集中展示，除了導(dǎo)航欄外還需要進(jìn)一步的搜索才能找到想要的商品，所以1.0階段的用戶(hù)行為是“搜索”。

到了2.0移動(dòng)階段，移動(dòng)端購(gòu)物開(kāi)始成為趨勢(shì)，雖然各大電商平臺(tái)們的APP頁(yè)面依舊延續(xù)的是PC時(shí)代中心化的思路，但是用戶(hù)已經(jīng)不再需要打開(kāi)電腦記一堆的域名和網(wǎng)站才能購(gòu)物，通過(guò)移動(dòng)端就可以隨時(shí)隨地完成，這個(gè)階段壟斷很容易打破也很難形成，包括京東、天貓這樣在PC時(shí)代的壟斷巨頭，到了移動(dòng)端則被垂直電商分散了不少的流量，所以在2.0階段看似只是簡(jiǎn)單的切換了一款屏幕之后便淡化了用戶(hù)的搜索行為。

到了3.0社交電商階段則完全不一樣了，月活躍分別為8.06億和8.99億的微信和手Q已經(jīng)深入到幾乎每個(gè)人的生活中，京東則除了擁有常態(tài)的用戶(hù)數(shù)據(jù)和商家數(shù)據(jù)外，還具有鏈條最完整的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。基于騰訊社交數(shù)據(jù)和京東消費(fèi)數(shù)據(jù)的打通，中心化的頁(yè)面不再存在，品牌可以在多個(gè)維度進(jìn)行曝光，通過(guò)社交與購(gòu)物屬性的相結(jié)合，幫助品牌商家進(jìn)行品牌建設(shè)和提高銷(xiāo)售額。

同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)的推送內(nèi)容到目標(biāo)用戶(hù)的面前，千人千面，會(huì)激發(fā)多場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)。所以在這個(gè)階段，用戶(hù)行為基本上已經(jīng)沒(méi)有了搜索的概念，主動(dòng)獲取的行為也在被京騰計(jì)劃這樣更高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式所引發(fā)的精準(zhǔn)推送所取代。

分析到這里就很容易發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，用戶(hù)會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用而改變他的行為，如果沒(méi)有微博和微信朋友圈的出現(xiàn)，估計(jì)也就不會(huì)有吃飯先拍照的行為，而大眾的行為被產(chǎn)品所改變了以后，思維模式也會(huì)變得不一樣，決策也會(huì)不一樣。不會(huì)再固定的去購(gòu)物APP里購(gòu)物，也不會(huì)為了雙11便宜幾塊錢(qián)而跑到淘寶、天貓的APP里去比價(jià)非理性購(gòu)買(mǎi)，可能看到一條朋友圈廣告，就直接正價(jià)購(gòu)買(mǎi)了，加上京東后端品質(zhì)服務(wù)的背書(shū)，購(gòu)買(mǎi)的心理障礙瞬間下降，這也是京騰計(jì)劃中很核心的一點(diǎn)“用戶(hù)從喜愛(ài)到購(gòu)買(mǎi)發(fā)生超級(jí)短路”之所以能夠?qū)崿F(xiàn)的原因。

二、用戶(hù)體驗(yàn)影響TA接受程度

“京騰魔方“并不是第一個(gè)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘提升營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品，早在2014年，阿里巴巴便發(fā)布了DMP產(chǎn)品“達(dá)摩盤(pán)”，為廣告主或店鋪主提供基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)分析、用戶(hù)標(biāo)簽畫(huà)像分類(lèi)及精準(zhǔn)廣告投放等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。只不過(guò)，京騰魔方把自己做成了一站式再營(yíng)銷(xiāo)的電商營(yíng)銷(xiāo)方案解決商，達(dá)摩盤(pán)硬生生的把自己變成了一個(gè)賣(mài)廣告的。

分析騰訊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在微信體系內(nèi)能承擔(dān)廣告的地方只有公眾號(hào)和朋友圈，其他的地方都沒(méi)有，在我親身做了投放體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)微信對(duì)公眾號(hào)、朋友圈廣告的推廣內(nèi)容監(jiān)控極為嚴(yán)格，所以我們看到的廣告大多是品牌廣告，而不是銷(xiāo)售型硬廣，至于簡(jiǎn)單粗暴的垃圾推廣信息幾乎從來(lái)沒(méi)有。

再來(lái)對(duì)比分析阿里的微博、陌陌等社交平臺(tái)資源，打開(kāi)應(yīng)用先是一個(gè)大大的霸屏廣告，主頁(yè)上的貼片廣告、聊天消息的廣告等等這里就不再一一列舉，用戶(hù)看到就會(huì)產(chǎn)生深深的厭惡，尤其像是這次雙11天貓的廣告，統(tǒng)一采用LOGO廣告的創(chuàng)意，不僅僅是我這個(gè)曾經(jīng)的廣告人，想必普通的消費(fèi)者天天看到整屏的天貓LOGO都想吐了吧？這也是為什么微博的廣告收入越來(lái)越高，活躍度越來(lái)越差的原因，然而基于阿里站內(nèi)整體的廣告定式，幾乎所有的外部流量廣告也都做成了銷(xiāo)售型硬廣。

所以這也是京騰計(jì)劃的出眾之處，產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶(hù)可以放心消費(fèi)，沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)行為的用戶(hù)則對(duì)品牌加深了印象，成為了品牌的潛在消費(fèi)者。其次，畢竟中心化的霸屏廣告啟動(dòng)畫(huà)面、廣告資源位和排序能夠承載的品牌有限，這樣就造成了極大的不公平，只有大品牌有錢(qián)的品牌才能夠投的起，這是阿里一貫的賺取廣告費(fèi)的套路。

雖然騰訊也要賺廣告費(fèi)，但騰訊不是以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)利益的行徑來(lái)獲利，除了微信、手Q，還有QQ音樂(lè)、騰訊網(wǎng)等媒體娛樂(lè)產(chǎn)品，在廣告與用戶(hù)體驗(yàn)之間做的相比都好很多，所以綜合騰訊系社交、媒體、娛樂(lè)產(chǎn)品的近百億次的流量資源帶來(lái)了巨大的社交流量入口，京騰計(jì)劃對(duì)品牌商家的幫助實(shí)則是多維度、多場(chǎng)景的公平幫助。

關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)這個(gè)部分的分析就用一個(gè)場(chǎng)景來(lái)總結(jié)吧：從微信成立近6年的時(shí)間以來(lái)，開(kāi)機(jī)畫(huà)面仍舊是我們熟悉的一個(gè)孤獨(dú)的小人，面對(duì)巨大的地球站在那里，這樣極致的用戶(hù)體驗(yàn)，你會(huì)不接受嗎？

三、品牌的精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)

京騰計(jì)劃里影響到品牌精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)的因素有三點(diǎn)：騰訊的社交數(shù)據(jù)、京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及內(nèi)容。前兩點(diǎn)比較好理解，騰訊的社交數(shù)據(jù)包括人口特性、生活風(fēng)格、興趣愛(ài)好、媒體環(huán)境、使用環(huán)境、行為特性，京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)包括用戶(hù)特征、行為偏好、廣告偏好、購(gòu)買(mǎi)偏好以及品牌自有CRM等，通過(guò)這兩個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)的匹配，品牌商可以很快的找到自己的精準(zhǔn)定向用戶(hù)，包括品牌代言人的粉絲、有相關(guān)需求的潛在客戶(hù)、換新用戶(hù)、競(jìng)品的關(guān)注者以及品牌既有用戶(hù)等等，鎖定目標(biāo)人群后，再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的定向推送，這樣品牌商家可以有效觸達(dá)到目標(biāo)的消費(fèi)群體，并提供更好的互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)。

而精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)維度則是隱形的品牌與內(nèi)容的匹配。其實(shí)原來(lái)在百度聯(lián)盟時(shí)代就出現(xiàn)過(guò)品牌與內(nèi)容的匹配，比如汽車(chē)電商的文章頁(yè)面關(guān)聯(lián)的百度聯(lián)盟廣告是汽車(chē)品牌，但必須有數(shù)量足夠大的品牌商家和內(nèi)容才能做到如此精準(zhǔn)匹配，所以這也是京騰計(jì)劃能夠合作并且進(jìn)展如此順暢的一個(gè)很重要的原因，京東有海量的品牌商家，而騰訊2000多萬(wàn)公眾號(hào)每天產(chǎn)生的內(nèi)容足夠多，品牌商越多、內(nèi)容越多，他們之間的精準(zhǔn)度就越高。

所以，社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和內(nèi)容三者結(jié)合在一起，就轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳ブ行幕牧髁拷Y(jié)構(gòu)，正如徐雷所講，不僅可以豐富社交網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物場(chǎng)景，同時(shí)也將突破電商平臺(tái)單純的“交易”的模式，讓消費(fèi)行為變得有趣。商家們也再不用把心思花在搶流量上了，就像是這次的雙11營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)京騰計(jì)劃已經(jīng)有不少精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例值得學(xué)習(xí)和借鑒。

例如在今年“女神節(jié)”期間，寶潔旗下品牌SK-II與“京騰計(jì)劃”進(jìn)行了一次深度合作，通過(guò)從品牌傳播、落地銷(xiāo)售、粉絲互動(dòng)和大數(shù)據(jù)分析四個(gè)維度策劃，京騰計(jì)劃先為SK-II找到3大類(lèi)目標(biāo)人群：既有及潛在用戶(hù)、品牌互動(dòng)用戶(hù)和代言人霍建華的粉絲，同時(shí)針對(duì)3類(lèi)不同人群，在3種不同的投放渠道展現(xiàn)不同的廣告內(nèi)容，當(dāng)日粉絲提升量超過(guò)2萬(wàn)人，為此次活動(dòng)特定的紅蝴蝶禮盒，在京東微信端購(gòu)買(mǎi)渠道的銷(xiāo)量翻了一倍。

最后，有必要重述一下“品商”的定義：讓社交媒體成為品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，讓電子商務(wù)改變決策與購(gòu)買(mǎi)路徑。以前品牌建設(shè)與銷(xiāo)售是分離的，這兩者很難融合，而京騰計(jì)劃追求的是品效合一，是為品牌商家提供的一套從用戶(hù)觸達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌賦能的，從產(chǎn)品的生命周期維度制定營(yíng)銷(xiāo)解決方案，這是京騰計(jì)劃很不一樣的地方。

所以在京騰計(jì)劃1周年的發(fā)布會(huì)上，我很認(rèn)同徐雷對(duì)發(fā)布會(huì)上三家案例客戶(hù)選擇的理由，“當(dāng)初我跟我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，不要最高額的前三名客戶(hù)，不要反復(fù)投放最多的前三名客戶(hù)，我要的是有代表性的，不想把自己做成一個(gè)賣(mài)廣告的?！钡拇_，這是一個(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，只有用心去經(jīng)營(yíng)，用心去分析數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)的方式，才可以實(shí)現(xiàn)品效合一！

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