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    有米大咖談|CTO蔡銳濤:大數(shù)據技術在移動營銷的應用與思考

    蔡銳濤,1989年出生的他配上一頭呆萌的卷發(fā)和一對深邃的酒窩,儼然一副鄰家大哥哥的模樣。作為有米科技聯(lián)合創(chuàng)始人,小濤已然擔任有米科技首席技術官多年。作為中國最早的移動營銷技術專家,蔡銳濤負責了數(shù)十條移動營銷產品技術體系的架構和維護,在技術架構、實現(xiàn)人群畫像及用戶識別、布局廣告精準投放、廣告跟蹤及防作弊等方面有深刻的研究。

    當《有米大咖談》欄目組邀請小濤當專訪嘉賓時,他正在和技術大牛們在部署新的技術項目方案。熬了幾個通宵的他從蘋果機三塊屏幕前面緩緩抬起頭,一邊聽著我們的來意,一雙修長靈動的手指又一邊在HHKB的機械鍵盤上歡脫地敲打了數(shù)十秒。在他辦公區(qū)域的正前方掛著喬幫主經典的托腮的大幅海報,上面用中英文印著“代碼勝于雄辯”。小編不由心里“咯噔”一下,看樣子是個標準的木訥型程序猿,開始為這一期專訪擔憂……

    開始采訪后,小編才發(fā)現(xiàn)先前的擔心完全多余。他非常健談,邏輯清晰,對技術及移動營銷行業(yè)的理解深刻,并且樂于分享,簡直是一個太好的采訪對象。“在中國,許多移動互聯(lián)網的細分行業(yè)其實并不存在非常高深的技術門檻,真正的困難通常并非在于技術的實現(xiàn)難度, 而更在于技術人員對市場的理解、以及技術團隊在服務現(xiàn)有業(yè)務時的流暢度和穩(wěn)定性上?!彼f,希望借《有米大咖談》的機會和大家分享一下,在大數(shù)據時代,有米在技術領域對于移動營銷的一些應用和思考。

    大數(shù)據時代,效果營銷走向成熟化及規(guī)?;?/strong>

    “效果營銷是可復制的、可批量化的,對技術的依賴也是最大的?!?/p>

    從2010年有米成立至今的短短幾年,移動營銷領域的發(fā)展是天翻地覆的,許多傳統(tǒng)廣告時代比較“傲嬌”的廣告主都關注到了相對“呆萌”的移動廣告平臺,諸如程序化購買、DMP平臺、積分墻廣告、IDFA等許多業(yè)內名詞也廣泛地被廣告主所熟知。

    實際上,不論從國外還是國內的數(shù)據來看,效果廣告近年來的增長都近乎瘋狂,具體呈現(xiàn)出幾個顯著的市場態(tài)勢:

    一、效果營銷平臺控制了絕大部分流量。比如國外的facebook、instagram、Twitter,比如中國的QQ、微信等,幾乎占據了移動互聯(lián)網時代流量的半壁江山;

    二、效果廣告是已被驗證的變現(xiàn)最好方式。平臺的封閉性有利于用戶及流量價值的溢出,而足夠肥沃的流量池已經保證了效果廣告強大生命力,類似facebook、騰訊等社交平臺早已不需要通過售賣廉價的曝光廣告來生存;

    三、玩轉效果營銷有兩個重要的前提:足夠龐大的用戶量及數(shù)據、臻于完善的程序化進程。

    “毫無疑問,效果營銷是大數(shù)據時代的一場重頭戲。對有米而言,效果營銷是我們擅長,也是一貫堅持的。我們需要思考的是,如何用技術的手段加固自身的鎧甲,形成技術壁壘?!?/p>

    移動營銷公司的壁壘:用技術實現(xiàn)流量價值的最大化

    “技術永遠只是一種工具,能耕耘出多大的產值,更取決于我們能拿到一塊怎樣的土地?!?/p>

    “對于像有米這樣的移動營銷公司,對流量價值的理解和控制是放在首位的。技術、算法僅僅作為挖掘和實現(xiàn)流量價值的一種手段,它不能憑空地產生價值,它只能在一定的媒介資源下不斷挖潛價值的最大化?!?/p>

    好比你有一塊地, 但你從來沒有在這個地上種過什么東西,我們就可以種上最簡單的作物,然后看產量如何,是否有什么蟲害的影響,然后再去做不斷調整優(yōu)化。土地就像是一個或多個媒體,他們的流量資源就在那里,有米需要用技術的手段對流量進行分析、篩選、試投、反饋、優(yōu)化的循環(huán)來不斷地改善和激發(fā)流量的價值。技術在整個控制的過程中,最終實現(xiàn)效率更高,體驗更好的目標。比如前不久,有米視頻廣告強勢重推,部分媒介剛接入進來時,發(fā)現(xiàn)廣告的轉化成本非常高,有米通過技術的手段把排序的算法優(yōu)化之后,媒體單個A(下載)的成本可以減小50%。

    當然,技術并非是決定性的因素,一個重要的前提是,要獲得更多的流量資源。歸根結底這是一個正向的循環(huán):引入流量--用技術把它最大化--可以吸引更多流量--用技術把它最大化……對于移動廣告這種可持續(xù)跟蹤和利用的資源來說,它一定是處于這樣的循環(huán)下面才能健康發(fā)展。如果廣告平臺的某個環(huán)節(jié)或者某個關鍵點把握不好,那這個媒體資源可能就會空置,它的價值無法實現(xiàn)最大化,最終媒體和用戶可能就會離你而去,廣告主也自然不復買單。

    信任缺失,是中國移動程序化廣告進程的攔路虎

    “許多問題大家通常認為是技術的局限 ,但其實往往與技術無關?!?/p>

    中國的移動程序化廣告推進了幾年,行業(yè)內一直雷聲大雨點小,很多人質疑中國企業(yè)的技術不行,其實不然,究其原因根本是中國企業(yè)間的信任缺失。

    對整個移動程序化生態(tài)來說,要完成數(shù)據的流動,是需要很多無間的配合。但到了中國,這種配合實際上變得非常很困難。

    因為不信任,下游數(shù)據難以實現(xiàn)開放。中國許多行業(yè)下游公司對數(shù)據是不開放的,而且標準不一,基本上屬于各家ADX(Ad Exchange)各搞各的,許多ADX的提供的數(shù)據是殘缺不全的。比如廣點通的數(shù)據,有些可能只給一個數(shù)據標簽,有的可能只給一個ID。數(shù)據的基礎就是殘缺的,注定了程序化廣告平臺對數(shù)據的無法進行有效優(yōu)化;

    因為不信任,行業(yè)內數(shù)據混亂、沒有權威。整個行業(yè)對于DMP的構建,從來沒有形成一套標準,更沒有一個權威第三方數(shù)據公司能歸集一個中立公正的數(shù)據庫?,F(xiàn)實情況是,有的數(shù)據公司,拿ADX的數(shù)據去賣給銀行做征信分析之類的, 有的數(shù)據公司既做效果監(jiān)測又做廣告平臺,既想當裁判又當運動員。而反觀外國,整個行業(yè)對于數(shù)據的保護意識是遠不能與中國同日而語;

    因為不信任,上游廣告主數(shù)據封閉。其實好的DSP必須是和廣告主緊密合作的,這樣DSP可以知道好的轉化數(shù)據來做更深度的優(yōu)化。從有米合作的經驗來看,和老外廣告主的合作,通常信任感比較強,廣告平臺可以拿到許多基礎的素材,甚至可以接觸到這個APP投放項目絕大部分有效的用戶數(shù)據來支持數(shù)據的優(yōu)化。而在國內卻很尷尬,廣告主首先想的是,我先在這里投廣告,投的不好我再核減廣告費用……

    因此,實現(xiàn)大數(shù)據的生態(tài)和諧是需要一個相對比較漫長的過程。但有米會想辦法去自建數(shù)據平臺,補足這塊短板。實際上有米現(xiàn)階段已經著力打造屬于自己的數(shù)據庫,通過合作、采買、甚至是投資并購的方式不斷地完善數(shù)據的豐富性、拓展數(shù)據的維度。

    垂直領域DSP或將成為移動程序化廣告的突破口

    “在現(xiàn)階段的中國,品牌DSP是很難盈利的,但某些垂直領域比如游戲、金融、電商的DSP卻可以實現(xiàn)盈利”

    從不少做程序化的公司財報可以看出來,程序化廣告公司生存得并不那么好,移動程序化市場也并沒有產生正意義的巨頭。 正如此前提到的,數(shù)據基礎殘缺、行業(yè)上下游的信任機制不健全,導致大而全的品牌類DSP的舉步維艱,最終體現(xiàn)為中國市場對程序化價值的低估。

    “DSP要做好,DMP是關鍵,有米相信,現(xiàn)階段一個好的DMP一定是垂直的”,蔡銳濤提到,我們應該要有信心,就像在頁游時代,DSP是已經被驗證能產生ROI為正的優(yōu)質投放模式。另外,電商、金融等領域的數(shù)據維度、用戶模型也相對成熟,廣告投放的流程、信任度、風險共擔的意識更強,這是非常好的一個前提基礎。

    在移動DSP領域,有米也會從我們擅長的垂直領域入手,例如游戲、金融、電商,我們希望用效果來驗證程序化的價值。有針對性地歸集和整理有米的數(shù)據庫,有效地建立健全用戶的標簽及畫像模型,為垂直廣告主服務。拿游戲來舉例,有米需要的數(shù)據只是確認你是否為游戲的潛在玩家,你會喜歡什么類型的游戲,是否愿意為游戲充值。我們會通過分析行為習慣、過往使用數(shù)據等來判斷,而不追求把一個人在整體各個維度進行描述,更不需要知道任何個人隱私相關的信息。提高效率及把握核心數(shù)據,是垂直領域DSP要做好的箴言。

    推動行業(yè)生態(tài),需要不斷update最新的技術手段及標準

    “不管是研發(fā)SDK插件,或是革新積分墻,或是防作弊等,有米的技術團隊永遠希望提供推動行業(yè)發(fā)展的能量”

    有米的技術團隊一直都是向國外最先進的技術手段和標準看齊,希望能用技術的手段來推動行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。比如在最近發(fā)布的iOS 10中,蘋果將限制廣告追蹤的功能實質化。對于封閉性非常強的iOS來說,一旦IDFA受限,意味著沒有了官方標準化的識別參數(shù),廣告主將失去識別用戶的能力?!敖涍^有米技術團隊嚴謹?shù)恼撟C后,我們推出了SimulateIDFA的開源技術解決方案。”

    有米將SimulateIDFA開源,首先是消除各家對解決方案的不信任,代碼及其獲取的數(shù)據各方都可以清晰的看到,有沒有違規(guī)也一目了然;其次,中國的移動營銷市場很封閉,當初OpenIDFA問世時,國外的開發(fā)者以一種更加開放的心態(tài)進行推動,促成了其行業(yè)標準的建立,這也正是SimulateIDFA所希望達成的效果。

    “當然我們知道,讓所有人和行業(yè)伙伴接受SimulateIDFA并不現(xiàn)實,但是走出來第一步,也是希望能撬動封閉的生態(tài)圈,開源項目也更容易被廣告主接受,由各方一同推進解決當前iOS封閉下的追蹤用戶困難問題。在有米看來,IDFA所代表的設備數(shù)據是移動廣告的基礎,而不應成為各家競爭的焦點,更多的經歷應該放在數(shù)據模型、依靠數(shù)據防作弊以及廣告的優(yōu)化能力上?!蹦壳坝忻滓呀涢_始在部分流量中測試SimulateIDFA。

    這是一檔不裝逼的移動營銷大咖分享欄目。

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    2016-10-30
    有米大咖談|CTO蔡銳濤:大數(shù)據技術在移動營銷的應用與思考
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