“雙11”促銷游戲從2009年延續(xù)至今，已經(jīng)走過(guò)整整8個(gè)年頭，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)加速，電商生活方式及電商價(jià)格戰(zhàn)逐漸普世化，“雙11”帶給中國(guó)社會(huì)的紅利及新鮮感逐漸褪色，審美疲勞隨之顯現(xiàn)，與此同時(shí)“雙11”瞬間過(guò)飽和非理性購(gòu)物行為，導(dǎo)致電商平臺(tái)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、售后、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)后遺癥長(zhǎng)期難以有效解決，成為影響“雙11”前行的絆腳石。

眾所周知，秒殺和搶購(gòu)一直歷屆“雙11”最主流關(guān)鍵詞，然而不少超低價(jià)商品數(shù)量有限，上線數(shù)秒后即被搶購(gòu)一空，注定絕大多數(shù)消費(fèi)者是失敗者，失落之情可想而知，消費(fèi)者如同回到商品奇缺的窘迫年代，這也背離購(gòu)物節(jié)的初衷。

如果“雙11”全民游戲還想繼續(xù)玩下去，未來(lái)前行的十足路口是沿著“沒(méi)有最低，只有更低”的低價(jià)道路上狂歡，還是另辟蹊徑，在所謂品質(zhì)和服務(wù)上彎道超車，各方需在購(gòu)物基礎(chǔ)之上延伸更多的想象空間，阿里和京東趕在“雙11”前交出的兩張不同答卷，引發(fā)不同的思考。

京東要冷靜，阿里要狂歡

隨著電商購(gòu)物融入大部分國(guó)人的生活方式，“雙11”通過(guò)電商低價(jià)搶購(gòu)教育用戶的歷史使命已基本完成，中國(guó)電商格局也今非昔比，國(guó)美，蘇寧，當(dāng)當(dāng)，亞馬遜等當(dāng)年群雄割據(jù)的玩主現(xiàn)都失去稱霸一方的底氣，今年的"雙11"戰(zhàn)場(chǎng)更像是阿里與京東兩個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)，略顯孤單。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇昨日指出今年“雙11”有新的四大趨勢(shì)：以互動(dòng)為代表、直播為載體，消費(fèi)娛樂(lè)化將；打通海內(nèi)外。消費(fèi)者可以買遍全球，品牌商家也將實(shí)現(xiàn)“全球賣”的便利；百萬(wàn)門店打通線上線下，近10萬(wàn)家門店實(shí)現(xiàn)電子化；大數(shù)據(jù)將作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，讓每個(gè)人享受專屬自己的“雙11”。

張勇同時(shí)指出，消費(fèi)購(gòu)物已進(jìn)入全娛樂(lè)時(shí)代，今年“雙11”加入了大量娛樂(lè)的元素，大量商家和消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)，以及利用直播、VR等新技術(shù)完成全新娛樂(lè)體驗(yàn)?！半p11走到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了購(gòu)物，甚至消費(fèi)的概念，雙11之所以成為一個(gè)狂歡節(jié)，因?yàn)樗泻芏嗫駳g的元素，有很多娛樂(lè)的屬性。

京東卻不這樣認(rèn)為，今年“雙11”高調(diào)主推“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措，同時(shí)提出“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”的口號(hào)，倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物，叫板阿里的火藥味濃厚。

資料顯示，今年將有超過(guò)十萬(wàn)個(gè)品牌參與京東“雙11”促銷季，其中70%以上商品是時(shí)下熱銷款，50%以上為今年新品，此外還還在九大城市聯(lián)合提速、增加40條運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)干線、五億資金補(bǔ)貼商家等七項(xiàng)措施，并首次引進(jìn)機(jī)器人設(shè)備，以及宣布與沃爾瑪戰(zhàn)略合作，沃爾瑪將通過(guò)京東首次參與“雙11”大戰(zhàn)，以大量進(jìn)口商品和自有品牌豐富京東的SKU。

同樣的“雙11”，京東呼吁消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)，理性購(gòu)物，阿里忙著打造購(gòu)物狂歡節(jié)，娛樂(lè)感十足，二者畫風(fēng)大相徑庭，也引發(fā)不同的商業(yè)邏輯思考。

狂歡還是理性，促銷還是購(gòu)物，兩種大相徑庭的認(rèn)知，彰顯阿里與京東不同的氣質(zhì)和風(fēng)格。阿里“雙11”希望用戶繼續(xù)在11月11日零點(diǎn)守在電腦旁，可以采用直播，VR等新玩法參與購(gòu)物，同時(shí)穿插若干互動(dòng)、娛樂(lè)、個(gè)性化狂歡娛樂(lè)玩法，最終目的仍是搶購(gòu)全世界的低價(jià)產(chǎn)品，幸運(yùn)者不亦樂(lè)乎，反之懊惱失落。

京東則呼吁用戶的購(gòu)物思維也要升級(jí)，精挑細(xì)選而不是盲目選購(gòu)，做理性的消費(fèi)者，喝著咖啡或茶，悠哉悠哉下單，然后等著京東小哥第二天送貨上門即可，京東留給消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間從10月16日到11月12日，比去年延長(zhǎng)1倍，可見(jiàn)京東版“雙11”已成購(gòu)物季，成為現(xiàn)象級(jí)事件，而不只有11月11日一天。

路線背后的價(jià)值觀博弈

京東早在去年“雙11”就提出品質(zhì)服務(wù)口號(hào)，試圖跳出價(jià)格戰(zhàn)廝殺，也是源于對(duì)中國(guó)漸趨崛起的新中產(chǎn)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)思考。隨著國(guó)內(nèi)居民可支配收入的增加，消費(fèi)者購(gòu)物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等新特征，購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，品牌品質(zhì)成為網(wǎng)購(gòu)關(guān)鍵詞，不再只是低價(jià)。

隨著線上線下渠道由對(duì)立走向融合，京東擁抱沃爾瑪，永輝超市，阿里入股蘇寧，網(wǎng)上零售保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，線上線下零售已經(jīng)開(kāi)始融合互補(bǔ)，加上AR、VR技術(shù)已初步應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，場(chǎng)景化購(gòu)物、智能硬件、智慧物流、移動(dòng)商店等領(lǐng)域的創(chuàng)新，這些都會(huì)成為今年“雙11”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新體驗(yàn)，對(duì)品質(zhì)服務(wù)提出更高需求。

此前“雙11”期間的爆買導(dǎo)致物流倉(cāng)儲(chǔ)后遺癥，不僅影響用戶購(gòu)物體驗(yàn)和心情，也是對(duì)電商產(chǎn)業(yè)鏈的一種傷害性刺激?！半p11”低價(jià)促銷背后往往以犧牲質(zhì)量和服務(wù)為代價(jià)，越來(lái)越多不堪忍受的“剁手黨”開(kāi)始覺(jué)醒，逐漸從非理性消費(fèi)中走了出來(lái)。

今年京東將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，加大干線貨物流轉(zhuǎn)，開(kāi)通和延遲夜間送貨等迎接‘雙11’，同時(shí)首次引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備，機(jī)器人倉(cāng)、機(jī)器人分揀中心兩個(gè)自動(dòng)化設(shè)備將正式啟用，京東戰(zhàn)略投資的新達(dá)達(dá)也將作為補(bǔ)充來(lái)支援京東的物流配送，確保用戶在‘雙11’期間享受到與平日相同的購(gòu)物體驗(yàn)。

阿里對(duì)待“雙11”視角則與京東不在一個(gè)水平線。在前不久的G20峰會(huì)上，馬云發(fā)起eWTP倡議，希望建立一個(gè)全球買、全球賣、高效率、全透明、無(wú)障礙的全球電子商務(wù)平臺(tái)，今年的雙11算是阿里推進(jìn)eWTP的重要一步。

阿里認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)購(gòu)物已進(jìn)入全娛樂(lè)時(shí)代，今年“雙11”大量商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)，利用直播、VR等新技術(shù)完成全新娛樂(lè)體驗(yàn)，作為狂歡的重頭戲，“天貓雙11狂歡夜”比往年有更國(guó)際化制作團(tuán)隊(duì)與明星陣容，如同一場(chǎng)盛大的嘉年華狂歡。然而激情退潮后，“雙11”本質(zhì)還是購(gòu)物節(jié)，如果無(wú)法提供比以往更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，那些基于購(gòu)物基礎(chǔ)上的各種上層建筑，早晚會(huì)坍塌。

“雙11”阿里京東玩法大不同，對(duì)標(biāo)火藥味卻不減當(dāng)年，背后體現(xiàn)出二者運(yùn)營(yíng)思路的變遷。京東重拾電商基礎(chǔ)，在物流、品控、供應(yīng)鏈管理等打造自身實(shí)力，此番提出“回歸電商本質(zhì)”，呼吁行業(yè)摒棄“雙11”病態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)異于扛起“雙11”另一面紅旗。

今天的“雙11”，阿里京東顯然不愿視為一次購(gòu)物狂歡活動(dòng)，而是電商未來(lái)路線和理念較量，是冷靜購(gòu)物，還是狂歡促銷，勾勒出二者不同的臉譜表情，至于誰(shuí)能開(kāi)啟馬云口中的“新零售時(shí)代”，要看二者未來(lái)誰(shuí)更能滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的購(gòu)物需求，以及引領(lǐng)電商產(chǎn)業(yè)鏈健康有序發(fā)展，若從今年“雙11”戰(zhàn)況分析來(lái)看，京東贏面似乎要更大些，源于京東版“雙11”瞄準(zhǔn)高品質(zhì)基礎(chǔ)上的購(gòu)物，離電商本質(zhì)更近些。阿里版“雙11”主打購(gòu)物外圍的娛樂(lè)想象力，更像是一場(chǎng)盛大的煙火秀，每年只在11月11日綻放。（完）

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