傳統(tǒng)模式下的大平臺流量紅利期已過，碎片化時代用戶的消費習慣變得越來越難以捉摸，不管是京東淘寶這樣的電商巨頭還是中小型商家都在思考探索移動時代的電商新玩法，而社交電商是被看中的一條道路。

社交電商的顛覆點：明確消費需求

其中比較典型的就是拼多多，拼多多的商業(yè)模式很簡單，商戶通過微信、平臺開團，向自己的朋友家人發(fā)出拼團邀請，當達到規(guī)定人數(shù)數(shù)量時，拼團成功，所有拼團成員即可享受到低價的產(chǎn)品。

這一基于C2B的電商模式，將購物行為融合到社交場景當中，使每個人都成為流量的入口，同時也是流量的分發(fā)渠道。

拼多多的成績怎么樣呢？至少在數(shù)字的表現(xiàn)上十分亮眼，上線一年多的時間，總用戶量達到了一億，月度交易流水超過了十億。

社交的電商與傳統(tǒng)交易型電商最本質(zhì)上的區(qū)別在于購物流程的顛覆，不管是基于興趣還是基于社交關(guān)系而聚合起來的電商社群，是首先刺激消費需求最后導(dǎo)致購物行為的發(fā)生，而傳統(tǒng)模式下，用戶是先有需求后才購買。

也就是說，社交電商下消費者起初的消費欲望并沒有很強烈，而是在朋友或KOL的引導(dǎo)下和推廣后，才產(chǎn)生明確的消費需求。在碎片化的移動網(wǎng)絡(luò)時代，這種模式能提供更高的轉(zhuǎn)化率。而且在這種模式之下，能非?？斓?，把各種各樣的相似化的需求，通過社交媒體聚集起來，再把這些需求捆綁反饋給上游的生產(chǎn)商，產(chǎn)地，供應(yīng)商等等，節(jié)約供應(yīng)的成本。

社交電商，只是看起來很美

事實上，主打社交電商的拼多多一直飽受外界輿論的撻伐，如果去主頁搜索拼多多會發(fā)現(xiàn)，很多“拼多多是不是個騙子”的問題映入眼簾。

必須客觀的說，拼多多在社交電商的試水是目前行業(yè)比較成功的模范，當然在發(fā)展前期會有一些亂象不可避免，即使馬云都當上了首富，某寶的假貨問題不也還是沒能解決嗎？

這些問題不僅僅發(fā)生在拼多多身上，也是社交電商自身邏輯上的矛盾。

1

低價和高質(zhì)不可兼得

拼多多主打的核心競爭優(yōu)勢就是產(chǎn)品的低價高質(zhì)，經(jīng)歷過無數(shù)次謊言的消費者們知道，低價除了帶來低質(zhì)什么也沒有帶來。拼多多起初從電商“燙手山芋”水果品類下手，低價拼團的消費者惡評如潮，很多到手的水果不是跟新鮮欲滴的“圖片”相距甚遠，就是直接壞掉了，沒有自己強大的倉儲和物流，拼多多在質(zhì)量上沒有辦法保證。現(xiàn)在，拼多多已經(jīng)慢慢向全品類拓展，就是要擺脫這個“燙手山芋”，可在供應(yīng)鏈和物流倉儲部分，沒有優(yōu)化能力的平臺，如何能做到低價呢？靠拼團這個模式也許能抵消一部分成本，可問題是同一件貨物2人拼團，假如一個在廣東和一個在北京，龐大的物流成本又靠什么來抵消呢？

2

客戶的忠誠度較差

在拼多多這個平臺購物的顧客，不一定是本人對平臺多么認可，人們更多是對拼團發(fā)起人的信任。另外，無數(shù)血一般的事實一遍又一遍警告平臺，因為低價被吸引的顧客，絕不會成為忠誠的顧客。

3

大品牌不屑一顧

盡管拼多多在渠道方面已經(jīng)有了一定的優(yōu)勢，可在平臺上能找到的知名品牌寥寥無幾，也許大家還在觀望之中，阿里和京東等強勢渠道的肆意低價，對一些品牌價值傷害很大，很多大品牌都可以不甩，更不用說背負“低價”的中小平臺了。

4

渠道碎片化嚴重，平臺難以管控

社交電商模式下，每個人都是渠道的入口，打破了以往大平臺渠道的單一維度。盡管帶來了更高的流量轉(zhuǎn)化率，但是直接帶來的影響就是拼多多對顧客購物體驗難以掌控。比如，一個拼團發(fā)起人，為了完成拼團，可能會對產(chǎn)品的性能和質(zhì)量做不負責任的描述和渲染，與消費者真實的體驗有所差距。最后只能導(dǎo)致顧客對平臺的厭惡和拋棄。

5

社交電商沒有社交只有電商

拼團或社交電商的出發(fā)點是憑借C2B供應(yīng)鏈的創(chuàng)新來控制商品的品質(zhì)和口碑。但事實說明，很多時候用戶根本不是建立在互相認真討論達成一致的情況下才去購買的產(chǎn)品，也就是說社交的屬性沒有得到體現(xiàn)。

而且，即使是同一個社群的用戶，其購物意向也不盡相同，假如只有其中一人有強烈的購物意愿，而另一個人卻沒有，只是礙于面子被“道德綁架”，反而會影響社交的質(zhì)量。

社交電商的未來在哪里？

首先，在關(guān)系層級內(nèi)，社交電商不能只是建立在強關(guān)系的朋友和親人上，因為在強關(guān)系背景下發(fā)生的購物行為，總是存在著一定的道德綁架。社交電商想要拓展邊界，一定是建立在以陌生人為主的弱關(guān)系上。

線上購物未來將有兩個方向，一個是效率型購物，一個是體驗型購物。而未來體驗型購物將是社會的主流，“購物不完全是目的型的，很多時候，你就是想約上三兩好友，去大悅城、沃爾瑪逛逛。購物是社交、是娛樂、是生活的一部分”。

社交電商的消費完成，一定是要經(jīng)歷過社交這個步驟，女神在群里發(fā)拼團邀請，一幫DS連是什么東西都不看就直接下單，那可不是社交電商。社交電商里“社交”才是最核心的價值，只有完成了社交、娛樂、體驗之后，產(chǎn)生的購物行為才是最美好的社交電商，值得注意的是，這里的購物和社交、娛樂是同等級的，不是為了購物而社交，而是有了社交從而產(chǎn)生了購物。

所以平臺方應(yīng)該不是一個典型的零售公司，而要更像是一個娛樂公司，開發(fā)各種娛樂互動的購物游戲，不斷聚合粘合消費者，不要一心想著賣貨，要想怎么讓顧客們產(chǎn)生感情聯(lián)系。另外在選品的考慮上，盡量滿足大家的個性化需求，挖掘新奇有趣的產(chǎn)品。

社交電商跟微商不同的地方在于，社交電商用戶之間不是顧客的關(guān)系，也不是粉絲的關(guān)系，而是朋友的關(guān)系。社交電商最大的價值，用好的購物體驗和產(chǎn)品背書，通過互動和交流增加信任，然后建立長期穩(wěn)健的關(guān)系。

也是就是說，社交電商最大的資產(chǎn)就是經(jīng)營者的誠信。

雖然購物行為發(fā)生后，社交電商沒有一套信用評級體系，不存在差評的問題，但是這個差評在人們心中直接給予了拼團的發(fā)起者和平臺，如果一次信用的崩塌，帶來的將是難以彌補的傷害。

因此，平臺方要從選品、運營和服務(wù)商建立完善的誠信體系。

此外，社交電商面臨最大的挑戰(zhàn)來自于渠道的碎片化，這就意味著難以形成爆款產(chǎn)品，盡管電商是長尾理論下的產(chǎn)物，但無爆品，就無電商。因此，類似于拼多多這樣的平臺未來會扶持一些頭部KOL，將渠道聚合，只有這樣才能加強對產(chǎn)品的議價能力。

不管怎樣，未來的社交電商肯定不會止步于此，因為它產(chǎn)生的邏輯就不是為僅僅為滿足購物需求這個單一維度的訴求，社交電商的概念會更加豐富，手法更加多元?？梢灶A(yù)見的是，未來幾年社交電商會持續(xù)蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)電子商務(wù)又一個趨勢。

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