手機(jī)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),行業(yè)硝煙不斷,或指桑罵槐,或暗度陳倉(cāng)。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中,金立是個(gè)例外,從不卷入行業(yè)紛爭(zhēng),一直低調(diào)做手機(jī),努力提升產(chǎn)品力、品牌力和渠道服務(wù)能力。
手機(jī)行業(yè)沉沉浮浮。金立從2002年開(kāi)始造手機(jī),過(guò)去15年中,與金立同一批的手機(jī)企業(yè),基本上被卷入滾滾的洪流中,即使殘留下來(lái)的,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也失去了消費(fèi)者。然而,無(wú)論市場(chǎng)如何變化,金立都以穩(wěn)健的姿態(tài)示人。用金立董事長(zhǎng)劉立榮在去年M5 Plus發(fā)布會(huì)上的話說(shuō):“金立13年從來(lái)沒(méi)有光鮮過(guò),但是我們一直堅(jiān)強(qiáng)的存在。金立不會(huì)去和別人比風(fēng)頭,比光鮮,也可以說(shuō)金立是不爭(zhēng)朝夕只爭(zhēng)長(zhǎng)久,我們只會(huì)和別人比誰(shuí)活得更長(zhǎng)。大家都知道,只要金立不死就是中國(guó)手機(jī)行業(yè)里面活得最長(zhǎng)的?!?/p>
金立是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)標(biāo)桿,是三大傳統(tǒng)渠道商之一,讀懂了金立,有助于我們了解傳統(tǒng)手機(jī)渠道,讀懂手機(jī)行業(yè)形態(tài)。我們不凡從云南市場(chǎng)來(lái)看激流暗涌的手機(jī)江湖,窺一斑而知全豹。
果斷砍掉二級(jí)代理,團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度高
國(guó)產(chǎn)手機(jī)中,傳統(tǒng)渠道型企業(yè)主要有三家,金立、vivo和OPPO,今年表現(xiàn)最好的恰恰也是這三家企業(yè)。不過(guò),即便是傳統(tǒng)渠道型企業(yè),在玩法上也有差異。與vivo、OPPO不同,金立采取直供模式,沒(méi)有二級(jí)代理(地包商)。
以云南金立為例,它成立于2007年3月,屬于代理模式下的分公司操作——即云南金立是金立集團(tuán)在云南地區(qū)的唯一總代理,為獨(dú)立法人企業(yè),執(zhí)行集團(tuán)的政策。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于,在市場(chǎng)管理上實(shí)現(xiàn)了全省統(tǒng)一定價(jià),省級(jí)公司與代理商采取一對(duì)一供貨模式,通過(guò)簽訂控價(jià)協(xié)議,嚴(yán)禁亂價(jià),避免串貨。
亂價(jià)和串貨,是手機(jī)市場(chǎng)的通病,大部分手機(jī)企業(yè)都存在這個(gè)問(wèn)題,只不過(guò),在企業(yè)發(fā)展較好或大環(huán)境較好時(shí),成績(jī)會(huì)掩蓋問(wèn)題,一旦局勢(shì)微妙,危害性便暴露出來(lái),導(dǎo)致體系混亂,代理商沖突不斷,傷及公司肌體。
二級(jí)代理的存在,是手機(jī)廠商的定時(shí)炸彈,云南金立最早扮演了“拆彈專(zhuān)家”的角色。但,砍掉二級(jí)代理,云南金立一度遭遇巨大阻力。一些上規(guī)模的、有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商,手上握有大量的金立資源,有固定的客戶,他們最初對(duì)金立的改革持抵觸心理,甚至聯(lián)合起來(lái)抵制金立渠道變革。
“沒(méi)有忠誠(chéng)度的團(tuán)隊(duì),不能與公司共患難,無(wú)法承受風(fēng)浪,在市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí),變得異常脆弱?!痹颇辖鹆⒄J(rèn)為,二級(jí)代理商的存在,對(duì)公司發(fā)展是一大隱患,這個(gè)手術(shù)必須盡早動(dòng)。另外,一些代理商為利益而去,誰(shuí)的產(chǎn)品利潤(rùn)高,就代理誰(shuí)的產(chǎn)品,游離在手機(jī)廠商的企業(yè)文化與價(jià)值觀之外,潛藏的風(fēng)險(xiǎn)更大。
對(duì)金立來(lái)說(shuō),這是一場(chǎng)沒(méi)有退路的戰(zhàn)役,必須得打,必須成功。在巨大的壓力面前,金立沒(méi)有硬碰硬,而是采取迂回戰(zhàn)術(shù),一邊拖住大的代理商,一邊用農(nóng)村包圍城市的方法,選取云南麗江的華坪作為試點(diǎn)單位,以沒(méi)有基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為突破口進(jìn)行試點(diǎn)。結(jié)果,金立手機(jī)在華坪的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),一個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)500部。
隨著金立渠道改革的成功,原本不認(rèn)同、不理解金立操作模式的經(jīng)銷(xiāo)商,接受市場(chǎng)教育后,逐漸明白,并歸心金立。云南金立的渠道改革模式,是一次積極有益的探索,其成功經(jīng)驗(yàn)在金立內(nèi)部得到推廣。今天,金立的渠道在所有手機(jī)廠商中是最為良性的,展現(xiàn)出較強(qiáng)的彈性,抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。
全員皆銷(xiāo)售,區(qū)域總經(jīng)理站在第一線
2007年2月,云南金立現(xiàn)在的總經(jīng)理鄧彬先生,從金立深圳總部奔赴云南開(kāi)拓市場(chǎng)。當(dāng)時(shí),在很多人看來(lái),鄧彬得到了重用。但其中的苦,如魚(yú)飲水,冷暖自知。鄧彬回憶,他接手云南時(shí),金立手機(jī)在云南市場(chǎng)沒(méi)有什么聲音,一個(gè)月只能賣(mài)8000部手機(jī),一年大概賣(mài)出10萬(wàn)部,對(duì)整個(gè)云南手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),基本上可以忽略不計(jì)。
而到了今年,云南金立客服中心發(fā)展為36家,體驗(yàn)店64個(gè)(品牌專(zhuān)賣(mài)店),經(jīng)銷(xiāo)商有6900個(gè),整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)8270個(gè),預(yù)計(jì)云南市場(chǎng)賣(mài)出200萬(wàn)部手機(jī),這是一個(gè)什么概念?云南有4600萬(wàn)人口,農(nóng)村人口占比65%,每年的市場(chǎng)容量大約1200萬(wàn)部。這意味著,金立成為云南手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
那么,金立是怎么在短短幾年時(shí)間里做到這一點(diǎn)的?鄧彬強(qiáng)調(diào)最多的“人”。人是最寶貴的資源,鄧彬多次強(qiáng)調(diào)“人”的重要性。云南金立現(xiàn)有6000多名員工,接下來(lái),云南金立的任務(wù)是將渠道沉淀到鄉(xiāng)村。
云南金立的成功,離不開(kāi)全員營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)昆明、大理、香格里拉、麗江等多個(gè)城市的走訪,我發(fā)現(xiàn)云南金立團(tuán)隊(duì)有一個(gè)選鮮明的特征——全員參與,所有人都把自己當(dāng)成是銷(xiāo)售者、服務(wù)者?!白鳛樵颇辖鹆⒌目偨?jīng)理,我也不例外,除了做好自己的活,還要去終端一線體驗(yàn)銷(xiāo)售。”鄧彬說(shuō),總經(jīng)理的角色之外,他也奔赴一線。
云南昆明金品經(jīng)貿(mào)銷(xiāo)售總監(jiān)羅家康告訴記者,他不僅抓銷(xiāo)售、帶隊(duì)伍,自己也充當(dāng)銷(xiāo)售人員,不放過(guò)任何一個(gè)推銷(xiāo)機(jī)會(huì)?!敖鹆6及M6 Plus上市以來(lái),我已賣(mài)出過(guò)七八部,9月22日在回麗江的大巴上,跟車(chē)上的乘客聊天時(shí),我就完成了一單銷(xiāo)售,賣(mài)出一部金立M6 Plus。談及銷(xiāo)售,羅家康顯得很興奮,“同學(xué)聚會(huì)、朋友聚會(huì),我都會(huì)給他們講解金立手機(jī),有時(shí)候一次能賣(mài)出一兩部。”
好的產(chǎn)品,加上到位的全員營(yíng)銷(xiāo),讓金立手機(jī)在云南成為絕對(duì)的一線品牌。
精細(xì)化管理,投入上不計(jì)成本
“從2G轉(zhuǎn)3G,3G轉(zhuǎn)4G,金立成立14年以來(lái),國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了幾次大波折,早年與金立一同成長(zhǎng)的那些廠商,大部分已退出歷史舞臺(tái),即便殘存下來(lái)的,也淡出了國(guó)人的視線,唯有金立巋然不動(dòng)?!编嚤蛘f(shuō),金立屹立不倒,在于對(duì)品質(zhì)和品牌不計(jì)成本的投入。從2007年到現(xiàn)在,僅云南金立在品牌方面(終端門(mén)店形象建設(shè))投入近8個(gè)億,對(duì)客戶承諾的保價(jià)和退換貨投入超過(guò)十個(gè)億,在云南地區(qū)遠(yuǎn)超過(guò)友商。
云南金立的運(yùn)作理念是“足兵、足食、民信”,在鄧彬看來(lái),只要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)得當(dāng),足夠多的人、足夠多的物料,就能在市場(chǎng)的推進(jìn)中打勝戰(zhàn)。現(xiàn)在,云南金立正朝這個(gè)方向去推進(jìn)。截至今年8月,云南公司有6405人,其中導(dǎo)購(gòu)5000多人,預(yù)計(jì)年底員工將達(dá)到8000人,規(guī)格達(dá)國(guó)家特級(jí)二星企業(yè)。
金立將投入大量的人力布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò),這是接下來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)。金立早期走的是農(nóng)村包圍城市的路線,這幾年,隨著消費(fèi)升級(jí),農(nóng)村市場(chǎng)的潛力開(kāi)始釋放,整體銷(xiāo)售量起來(lái)了,對(duì)渠道型企業(yè)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)大的機(jī)會(huì)。金立對(duì)市場(chǎng)有敏銳的嗅覺(jué),從農(nóng)村包圍城市,再由城市往農(nóng)村滲透,階段不同,戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都會(huì)有變化,目的是把金立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),推給更多目標(biāo)人群。
“不同的層級(jí)市場(chǎng),對(duì)人才的能力要求是不同的?!辈筷?duì)出身的鄧彬說(shuō)起戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和用人頗有一套,“要想打贏戰(zhàn),有人才還不行,關(guān)鍵還得會(huì)用人,把合適的人才用在合適的崗位上,發(fā)揮出最大的潛力?!痹诓僮鞣椒ㄉ?,云南金立注重三個(gè)能力的建設(shè),一是快速解決問(wèn)題的能力,二是快速落地能力,三是持續(xù)的市場(chǎng)推動(dòng)能力。這三個(gè)能力的建設(shè),從上到下貫穿整個(gè)團(tuán)隊(duì)。
在團(tuán)隊(duì)方面,金立強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理,云南金立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的管理人員是完全分開(kāi)的,就督導(dǎo)來(lái)說(shuō),縣城的督導(dǎo)不能去做鄉(xiāng)村市場(chǎng),鄉(xiāng)村的督導(dǎo)也不能做縣城市場(chǎng)。市場(chǎng)不同,消費(fèi)習(xí)性不同,文化因素也有差異,精細(xì)化管理將成為云南金立的秘密武器。明年,云南將朝著280萬(wàn)—300萬(wàn)部的方向努力。
對(duì)金立來(lái)說(shuō),云南市場(chǎng)只不過(guò)是一個(gè)切面。在慘烈的紅海市場(chǎng),金立憑借工匠精神和獨(dú)特的渠道服務(wù)能力,在手機(jī)行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。今年,在全行業(yè)增速放緩的背景下,金立手機(jī)正加速奔跑。
文/徐上峰
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