作者：丹丹 第二阿累
現(xiàn)在跑步太火，公路上隨處可見跑者，穿著速干的短褲短袖，酷炫跑鞋，胳膊上還綁個(gè)小包就跑起來了。跑步很簡單可是跑步裝備卻有些奢侈，僅一雙涵蓋高科技的跑鞋動(dòng)輒就要上千元，像筆者這樣既想體驗(yàn)一體編織鞋面、TPU后跟支撐、雙密度中底，又想來個(gè)防扭轉(zhuǎn)系統(tǒng)的高科技裝個(gè)逼。然而，沒有太多錢來燒裝備的我等潛在消費(fèi)群體，除了仰望高端市場之外，也說明它還不是一個(gè)完全開發(fā)好的市場。
這個(gè)時(shí)候，有個(gè)叫必邁的產(chǎn)品出現(xiàn)了，三百塊的低價(jià)，一千塊的享受，讓一群跑者開始動(dòng)心。那么，必邁是一家怎樣的公司呢——從2015年2月公司成立到2015年4月首款產(chǎn)品上線，再到現(xiàn)在開始用自己的節(jié)奏和方式較為高頻的出現(xiàn)在公眾的視野，必邁成立的一年半時(shí)間里，他們只做了一件事：“改變傳統(tǒng)行業(yè)40多年的規(guī)則！跟跑者一起建立一個(gè)全新的運(yùn)動(dòng)商業(yè)模式，讓人人都消費(fèi)得起高品質(zhì)低價(jià)格的好產(chǎn)品。
一張圖揭示跑鞋價(jià)格鏈：
必邁在過去的一年半很低調(diào)，有人說是營銷推廣不到位，但筆者更愿意相信它是在等一個(gè)時(shí)間觸點(diǎn)：引爆跑步運(yùn)動(dòng)市場的關(guān)鍵點(diǎn)。
從老板到員工再到用戶 都用“參與式”營銷
低調(diào)的同時(shí)必邁也在一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)力：
線上，從微信天貓京東還有各商城齊下手，同時(shí)安插500多位吐槽員；
線下，在十余個(gè)城市開體驗(yàn)店接近50家店鋪，還有朝陽小怪物跑等各種跑友活動(dòng)。
除此外，在員工和用戶身上也在著力。員工方面，上班時(shí)間跑步打卡，也可以為了一雙新品的評(píng)測連續(xù)跑13個(gè)小時(shí)感受耐磨性；用戶方面，為了進(jìn)一步優(yōu)化跑鞋功能，推出一波波的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，剛剛推出的新品Park 7 Heritage又送出了1000雙免費(fèi)體驗(yàn)名額，把產(chǎn)品推給消費(fèi)者，讓他們?nèi)?shí)際感受產(chǎn)品反饋信息，不怕出問題只解決問題，這種病毒式的營銷方幫他在上萬用戶中輻射——這一切都是在布局，畢竟從0到1的每一步都是超越，沒有那么簡單。
與此同時(shí)，必邁背后其實(shí)還有大鱷在導(dǎo)航——必邁創(chuàng)始人張志勇，從一個(gè)小員工干到李寧行政總裁，把李寧做大做強(qiáng)，從十億到將近一百億，有著20多年工作經(jīng)歷的張志勇自2012年從李寧辭職后，沉寂兩年終于等來了體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)風(fēng)口，同時(shí)也湊夠了自己的創(chuàng)業(yè)靈感，與前李寧供應(yīng)鏈總經(jīng)理董俊創(chuàng)立了必邁。
他們從最初的不跑步到一年內(nèi)完成兩場全馬，每一款新品都要親自上身試穿試用，從生產(chǎn)到運(yùn)營到后期，全員參與全員感受。
采用“參與式”營銷，把話語權(quán)交給消費(fèi)者，讓必邁有了爆發(fā)性影響。但筆者要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，參與式營銷固然好，然而當(dāng)參與變成了干擾營銷，那么信息意見的堆積將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生紊亂效能。所以，參與式營銷的審核——篩選——讀取——重置——獲取都很重要。
何況，光靠參與式營銷是不能把企業(yè)做大的。目前，必邁還是各個(gè)跑團(tuán)及靠用戶的“參與式”口碑相傳，但筆者之前參加半馬的時(shí)候，6000人的規(guī)模中，能看到著裝必邁的真心屈指可數(shù)。
眼界要寬 競品的模式未來將越來創(chuàng)新
運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品雖然講究慢工出細(xì)活，但運(yùn)動(dòng)風(fēng)口不等人，各大品牌層出不窮的推出各種黑科技各種新款，讓跑步裝備行業(yè)迅速趨近于紅海。
故此，除了關(guān)注自身發(fā)展，在國內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌夾縫中尋找切入點(diǎn)的同時(shí)，必邁眼界一定要寬。目前，同樣先前在李寧當(dāng)過五年設(shè)計(jì)師呂強(qiáng)和在李寧做銷售同事的張之月創(chuàng)辦了NATAPER品牌。
該品牌的模式主打”個(gè)性化+專業(yè)化+逼格”，第一款跑鞋OK42售價(jià)769元，筆者去淘寶看了一下銷量，確實(shí)很小眾，三家店鋪加起來銷量十來雙，總評(píng)價(jià)不過150。這其實(shí)給了想要在跑鞋市場發(fā)光發(fā)熱的企業(yè)敲響警鐘，資本市場不認(rèn)“原創(chuàng)”字眼是否文藝，只認(rèn)你有沒有市場能不能給資本帶來利好，必邁給自己的定位是為國貨精品，國貨精品現(xiàn)在有么，有，以李寧安踏為代表的一派國貨正在上演激烈角逐，李寧今年開始試水互聯(lián)網(wǎng)+，推出的智能跑鞋上架一個(gè)月銷量破十萬，安踏更是在2015年成為第一個(gè)過百億的國內(nèi)體育用品公司，從安踏公布的2016年上半年業(yè)績報(bào)告來看，安踏半年利潤11.3億元，比李寧、特步、361度三家利潤之和還多3.64億元，發(fā)力越來越猛；互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌有么，有，而且可以預(yù)料的是，會(huì)有越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌與智能可穿戴設(shè)備還有互聯(lián)網(wǎng)元素聯(lián)合，前后夾擊，必邁要做到國貨互聯(lián)網(wǎng)精品還要多久？
專注的同時(shí)或?qū)⒍滤篮舐?/strong>
專注即窄，必邁專注于跑鞋領(lǐng)域似乎也意味著今后的路將受限制。而像耐克阿迪李寧安踏這樣在跑鞋、籃球鞋和日常運(yùn)動(dòng)鞋等則是多方向發(fā)力的品牌。除此外，他們可以運(yùn)用的廣告源和贊助出口也廣，各種賽事從全運(yùn)會(huì)亞運(yùn)會(huì)再到世錦賽奧運(yùn)會(huì)，都可以爭取品牌贊助，國家隊(duì)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也可以強(qiáng)化自己的運(yùn)動(dòng)形象。發(fā)力方向廣、傳播窗口大，如此，必邁不管哪方面，它的口子都小。
故此，如何在這么多品牌中瓜分一片市場，鎖住用戶粘度，提高參與度，必邁要走的路還有很長，前期發(fā)力良好往后能不能走好還有待考量。
作者第二阿累說（ID：aleishuo）：原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO,動(dòng)力傳播副總。
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